Не хотелось бы возврата в девяностые: что произошло с рынком digital в 2025

О кризисе в диджитал-сфере не говорит только ленивый. Не будем умалчивать проблему — директор дивизиона Kokoc Performance (Kokoc Group) Вадим Мельников собрал коллег и честно рассказал, как пережили 2025 год, и что поменялось в бизнес-процессах, работе с клиентами, работе компаний.   

Рынок стал ощутимо более требовательным

Думаю, многие из нас почувствовали кризис рынка, о котором все говорят. Клиентам стало значительно сложнее. И нам вместе с ними. Роль маркетинга в бизнесе не особо изменилась, увеличилась ответственность и, соответственно, выросли риски и цена ошибки.

Операционный директор Kokoc Performance (Kokoc Group) Игорь Зуев согласен с Вадимом: «Конечно, почувствовали! Думаю, что любой другой ответ будет, мягко говоря, лукавством. Сейчас большинство бизнесов оптимизируется, под нож идут все “необязательные” расходы, к коим часто относят маркетинг. Фокус наших клиентов на эффективности и продуктивности заставляет и нас находить возможности и ресурсы, давать лучший результат». 

«Действительно, рынок в 2025 году был стагнирующим и местами падающим, — считает руководитель SMB-направления Kokoc Performance Павел Карагаев. — Особенно это чувствовалось в крупном бизнесе — там решения принимались долго, бюджеты пересматривались по нескольку раз.

При этом средний и малый бизнес выглядел заметно живее. Многие нашли точки роста, почувствовали уверенность и начали инвестировать в развитие. Мы видели много небольших компаний, которые осознанно заходили в маркетинг и были готовы вкладываться.

В целом маркетинг в 2025 году превратился в статью затрат под жестким контролем. Клиенты внимательно считают юнит-экономику, смотрят на возврат инвестиций и ожидают прозрачной логики: что мы делаем и зачем».

Креативный директор Out of Cloud и Out of Design Никита Соколов тоже считает, что «рынок стал ощутимо более требовательным. Бизнесу нужны не просто креативные идеи, а быстрые, измеримые результаты. Но при этом роль digital только усилилась: CRM, персонализация, умные сценарии, работа с клиентскими данными — всё это перестало быть “опцией”.

Сегодня компании гораздо точнее считают эффективность, и поэтому качественный маркетинг стал не расходом, а инструментом выживания и роста. Для нас это означало больше ответственности, больше аналитики и ещё более плотную интеграцию в бизнес-задачи клиентов».

«В целом рынок требует бОльшей эффективности, если говорить о трендах. Фокус диджитала смещается от широкого охвата к оптимизации воронок, повышению ROI по каждому каналу и инвестициям в аналитику и автоматизацию»,  — подытоживает коммерческий директор Kokoc Performance Альфия Афтахова.

Kokoc Performance — наш ответ изменившемуся рынку 

В 2025 году наши бизнес-процессы значительно поменялись. Мы с прошлого года были в процессе реорганизации и планировали изменения, исходя из консервативно-пессимистичного сценария. 

«Мы действовали на упреждение, — дополняет Игорь Зуев. — Еще в начале года было понятно, что предстоит непростое время. В 2025 год мы вошли с планом — создать из 6 моноагентств, экспертов в своих нишах, full digital суперагентство с уникальным ассортиментом собственных продуктов, каждый из которых мы хорошо умеем делать in-house, без привлечения субподрядчиков, — дополняет Игорь Зуев. — Интеграция позволила нам предлагать клиентам, которые пользовались одним-двумя продуктами, всю нашу линейку, не переживая за качество. Выбирая для каждого клиента тот набор инструментов, который ему подходит лучше всего, мы добиваемся лучших результатов в решении их задач. Считаю, что это было правильное решение, которое мы смогли качественно реализовать». 

Одно из таких агентств — Kokoc.com, который в конце 2025 года трансформировался в Kоkoc Performancе. Генеральный директор Павел Карагаев уверен, что это ответ запросу рынка: на его требовательность мы отвечаем большим инструментарием. «Теперь в пуле услуг у нас SEO, CRM-маркетинг, контекстная, медийная, таргетированная реклама, SMM, SERM и многое другое.  Мы стали единой технологической платформой для возросших потребностей клиентов». 

«Сейчас ведем большую работу по изменениям, которая должна подойти к логическому завершению в 1 квартале следующего года, — рассказывает Никита Соколов. — Усиливаем системность: дорабатываем процессы производства, обновляем роли внутри команд (матрица компетенций, прозрачность перехода с грейда на грейд), ускоряем путь задачи от брифа до результата (например, добавляем канбан на разные этапы).

Если раньше многое держалось на опыте отдельных людей, то сейчас мы выстраиваем масштабируемую систему, которая позволяет расти и держать стабильное качество даже в условиях высокой загрузки и турбулентности».

«В ответ на изменения требований рынка мы усилили кросс‑функциональное взаимодействие между маркетингом, продажами и клиентским сервисом — связали KPI команд едиными метриками и SLA, чтобы команды работали на общий результат, а не на локальные цели», — дополнила Альфия Афтахова. 

Работаем с краткосрочной перспективой, мыслим стратегически

Если говорить об изменениях в 2025 году в рекламе и маркетинге, то мы стали еще больше работать с каналами, которые ждет более светлое будущее в краткосрочной перспективе, прежде всего, с CRM-маркетингом. 

«Действительно, крупные клиенты продолжают инвестировать в удержание и CRM, потому что это самый предсказуемый и управляемый канал роста, — объясняет Никита Соколов.

Бюджеты стали распределяться осознаннее. Многие бренды сместили фокус в повторные продажи, сегментацию и email/push как один из самых эффективных и экономичных инструментов».

«Действительно, бюджеты скорее перераспределились, чем сократились. Бизнес стал прагматичнее и быстрее принимает решения по каналам с быстрым возвратом инвестиций.

В 2025 году стабильно и хорошо работает также  SEO и контекстная реклама. Особенно сильный эффект дает их связка. SEO создает фундамент, контекст ускоряет результат и помогает быстро проверить гипотезы», — рассказывает Павел  Карагаев.

«Мы предлагаем клиентам фокусироваться на более узких подходах, например:

• Больше инвестировать в CRM‑платформы, автоматизацию воронки и инструменты удержания (email, push, триггерные сценарии) для роста LTV.
• Выделять часть бюджета в тестирование нишевых форматов, где можно быстро оценить отдачу.
• Тестировать брендинговые активности в виде точечных кампаний для ключевых продуктов или сезонов», — делится Альфия Афтахова.

«Бизнес оптимизирует расходы, старается делать их более эффективными, — подытоживает Игорь Зуев. — Поэтому в настоящее время у рекламодателей все больше фокуса на перформанс-метриках, позволяющих оценивать эффективность вложений в маркетинг здесь и сейчас. Многие сосредотачиваются на конверсии в продажи. Однако каналы с долгосрочным эффектом, инвестиции в бренд, медийное продвижение — это то, на что сейчас самое время обратить внимание. Тот, кто мыслит стратегически, понимает это и пользуется моментом».

В приоритете долгосрочные отношения с клиентами

Больше всего изменения коснулись, пожалуй, работы с клиентами. Мы экстенсивно расширяем пул услуг, в зависимости, прежде всего, от задач наших текущих клиентов. Также хочу отметить возросшее количество контрактов, когда оплата наших услуг не привязывается к клиентским объемам размещений, а основывается на наших трудозатратах.

В 2025 году работать с клиентской базой и сохранять лояльность клиентов стало сложнее. Рынок сжимается, суперкрупные заказчики, как чёрные дыры, выпускают за пределы своего горизонта событий всё меньше активностей, существенное количество клиентов из малого и среднего бизнеса на паузе (пока не разберутся с расходами в рамках изменившегося НДС). Ну и, естественно, ожесточается конкуренция между агентствами. Не хотелось бы возврата в 90е/00е, если вы меня понимаете

«Конечно, клиенты стали более требовательными. Неудивительно, ведь для них эффективный маркетинг — вопрос выживания, — соглашается Игорь Зуев. — Для того, чтобы заслужить лояльность клиента, нужно встать с ним на одну сторону, сесть в одну лодку исповедовать истинно партнерский подход — работать на общий результат. Тогда клиент это ценит и отвечает взаимностью».  

«Что мы делаем для этого? Всегда ставим в приоритет долгосрочные отношения с клиентами: строим стратегию от discovery до сопровождения, чтобы покрыть все их потребности в диджитал‑маркетинге. Предлагаем 360°‑подход — аудит и стратегию, performance, контент и креатив, CRM и автоматизацию, аналитику и отчетность, а также сопровождение внедрения и оптимизацию результатов по KPI, — рассказывает Альфия Афтахова.

Фокусируемся на сегментации по этапам жизненного цикла, автоматизированных триггерных коммуникациях и росте LTV через кросс‑селл и апсейл».

Конечно, в каждой команде есть нюансы. «Вырос спрос на комплексность, отмечает Никита Соколов. — Клиенты хотят не набор отдельных сервисов, а закрытый цикл: аналитика → стратегия → производство → оптимизация.

Поэтому мы продолжаем усилять кросс-функциональные команды: дизайнеры, техспецы, контент-маркетологи работают как единое производство.  Делаем ставку на понятные, честные процессы и прозрачные результаты. Каждому клиенту понятна логика производства, сроки, точка контроля качества и показатели эффективности. 

Усилили регулярную аналитику: ежемесячные и квартальные отчеты, прогнозирование, A/B-тесты, рекомендации по улучшению.

Недавно внедрили единые стандарты коммуникации и систему быстрых гипотез — это помогает не просто делать рассылки, а действительно развивать продукт клиента и решать бизнес-задачи». 

Однако бывает всякое. «В 2025 году мы стали чаще отказывать клиентам. Бюджеты и ожидания не всегда совпадают, а нам принципиально важно оставаться честными и прозрачными. Если мы понимаем, что не сможем дать результат — мы прямо об этом говорим, — делится Павел Карагаев. — В 2025 году клиенты больше всего ценят честный диалог, гибкость и скорость реакции. Не красивые обещания, а способность быстро разобраться в ситуации и предложить понятное решение. Лояльность сейчас строится именно на этом.

Еще из интересного в 2025 году — запросы клиентов стали менее шаблонными. Часто это формат: «У нас сложная ситуация, давайте быстро придумаем рабочее решение». Сильно выросли быстрые перформанс-запуски и антикризисные проекты».

Прибыль агентства — производная от прибыли его клиентов

И самое интересное, что волнует многих — были ли у нас изменения в прибылях в целом, среднем чеке, ценах на услуги?

Конечно, инфляция никуда не делась. В этой связи некоторые клиенты на фоне кризиса в индустрии требуют снижения цен. К сожалению, здесь никто не выиграл с точки зрения соотношения цены и качества.

«Однако прибыль агентства — это производная от прибыли наших клиентов, — отмечает Игорь Зуев. — Когда твоя миссия - изыскивать возможности нарастить показатели бизнеса клиента, он с удовольствием покупает твои услуги. В этом году мы существенно расширили линейку наших продуктов, предлагаем клиентам новые источники роста выручки, возможности работы как с новой аудиторией, так и с существующей базой. Наша прибыль стабильно росла год к году в последние 20 лет, даже в сложные времена мы находили возможности для роста,  

«Выручка снизилась — это прямое отражение общей ситуации на рынке. При этом средний чек вырос, — отмечает Павел Карагаев. — Клиенты стали лучше понимать ценность маркетинга. Появилось четкое осознание: чем больше и осознаннее ты вкладываешь, тем больший возврат инвестиций можешь получить. Маркетинг перестал быть экспериментом и стал инструментом».

«Цены на стандартные услуги и продукты остались в рынке, больше ценности дал подход с предложением более маржинальных комплексных решений для клиентов», — подводит итоги Альфия Афтахова.

Для рынка 2025 — год взросления

Все прогнозы, которые я давал себе в конце 2024 года, оправдались, что прекрасно. Я полагал, что динамика рынка пойдёт вниз с самого начала года, а не с середины. И что будет намного хуже, чем получается.

«В целом 2025 год оправдал ожидания. Для рынка это год взросления. Бизнес стал лучше считать деньги, агентства — больше отвечать за результат. Иллюзий стало меньше, прагматики больше, — заключает Павел Карагаев.

Для нас это был год честных решений и фокуса на реальной ценности для клиента. В долгую именно такой подход оказывается самым устойчивым».

Не обошлось и без ИИ — темы всего 2025 года. «Мы прогнозировали, что AI станет не угрозой, а полезным инструментом — и прогноз оправдался. Мы встроили нейросети в продакшн и сделали производство быстрее и разнообразнее, — рассказывает Никита Соколов. — Ожидания от 2025 тоже подтвердились: рынок стал строже, но и более честным. Компании выбирают тех, кто умеет давать результат, а не только производить красивый контент».

«Прогнозы по замедлению потребительского спроса и увеличению запросов на оптимизацию подтвердились. В ответ на изменения мы усилили дистрибуцию CRM и performance‑компетенций. Это помогло повысить и ценность нашего предложения для клиентов, и устойчивость нашего бизнеса», — считает Альфия Афтахова.

«Мои личные ожидания были хуже, чем оказалось на деле, — говорит Игорь Зуев. — Но когда глаза боятся, а руки делают, обычно все получается. К концу года мы пришли гораздо более сильными, сплоченными и готовыми к дальнейшим вызовам. А вызовы предстоят нешуточные — грядущий год по всем признакам будет очень сложным для всего российского бизнеса. 

Но вместе с тем это время возможностей. Наша сила — в партнерском подходе к нашим клиентам, умение жить его целями, решать его задачи. Опыт говорит, что это всегда окупается».