Контекстная реклама
Редакция Yagla
Дополнительные релевантные фразы: включать или не включать?
Статья
70009
Дополнительные релевантные фразы традиционно пользуются плохой репутацией. Как правило, специалисты по контекстной рекламе считают их недостаточно релевантными и отключают при запуске кампании.
С другой стороны, это дополнение к семантическому ядру без больших затрат времени на подбор и расширение аудитории на поиске Яндекса и площадках РСЯ.
Как всё обстоит на самом деле, стоит ли уделять им внимание и как с ними работать, вы узнаете из этой статьи.
Принцип работы
Исходные данные — ключевики, которые вы уже добавили в аккаунт Директа, минус-слова и конверсии (если подключен счетчик Метрики).
Яндекс их сканирует и дополнительно к ним подбирает фразы из похожих и близких тематик. Есть следующие типы:
- Исходные фразы с другими частями речи (костюм для ребенка — детский костюм);
- Минус-слова (iphone 6s -копия -рингтон -б/у);
- Разное написание иноязычных брендов / моделей (bosch — бош);
- Транслитерация и перевод исходных фраз (Ritz Carlton — риц карлтон);
- Близкие по смыслу фразы (пластиковые рамки для фото — фоторамки).
Однако вы заранее не знаете, какие именно фразы появились и к какой семантике. Это основная трудность. Сам алгоритм, почему это, например, синонимы, а не другие части речи, для пользователя Яндекс.Директа также не раскрыт.
Чем детальнее статистика, тем лучше — система регулярно обучается по ней и оптимизирует подбор.
При назначении ставки для дополнительной фразы Директ учитывает ставку исходной фразы, при этом:
- Ставка дополнительной фразы никогда не превышает ставку основной;
- Исходная фраза приоритетнее при отборе для показа рекламы;
- CTR по дополнительной фразе не влияет на CTR исходной и объявления.
Если конкретная фраза недостаточно эффективная, через некоторое время она отключается. Либо можно вручную добавить её в минус-слова или минус-фразы.
Полностью отключить дополнительные фразы можно в специальных настройках кампании:
По умолчанию они включены для новых кампаний.
Далее рассмотрим, как настраивать дополнительные релевантные фразы в Яндекс.Директе.
Настройки
1) Активируйте переключатель, если он неактивный:
2) Ограничьте бюджет на показы по дополнительным релевантным фразам (отмечен красной стрелкой на скриншоте сверху).
Заданное ограничение действует неделю. Оно может быть превышено, если ставка кампании больше. Например, максимальный расход — 3% от 1 000 рублей (30 рублей), а ставка по фразе — выше 30 рублей.
3) Настройте оптимизацию конверсии. Для этого укажите нужную цель из Метрики (если их еще нет — настройте). Из добавленных фраз Яндекс выбирает для показа те, переходы по которым чаще приводят к достижению этой цели.
Внимание! Чтобы опция работала, нужно дождаться минимум одного целевого визита после запуска кампании. Например, пользователь добавил товар в корзину.
Обратите внимание, что цель в автоматической стратегии («Средняя цена конверсии», «Средняя рентабельность инвестиций» или «Недельный бюджет: Максимальная конверсия») приоритетнее, чем та, которую вы укажете здесь.
Как оценивать эффективность дополнительных релевантных фраз
Рассмотрим алгоритм на примере коллег из «ЛидМашины».
1) Оцените трафик по дополнительным фразам в целом. Информация о показах и кликах по ним есть в Мастере отчетов:
Используйте следующие параметры для отчета:
Прочерк означает, что эти фразы вы добавили сами.
Как видим, основной трафик принес 50 конверсий, а дополнительный — 4. Цена по последнему ниже, но всё равно намного выше желаемой. Идем далее, чтобы узнать почему.
2) Найдите условие показа, которое приводит неэффективные фразы и увеличивает стоимость конверсии.
Добавьте срез «условие показа» и отсортируйте отчет по цене цели:
Самый дорогой трафик по фразе к запросу «вкусные торты купить». Но общая цена цели по дополнительным ключевикам — около 1 491 (из предыдущей таблицы).
Вывод: цена цели высока из-за неэффективных показов по дополнительным фразам в целом. Смотрим, что это за фразы.
3) Оцените условия показа объявлений в отчете «Поисковые запросы». Период тот же, настройки следующие:
- Группировка — за выбранный период;
- Срезы — тип соответствия, условия показа, подобранная фраза;
- Столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии, показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика;
- Фильтры — цель «Заказ оформлен».
В фильтры добавляем «Клики — больше 0», «Текст фразы — вкусные торты купить».
Поисковый запрос — это тот, по которому пользователь увидел объявление. Условие показа — это ключевая фраза из семантики, к которой он добавился.
Действительно, ключевик «вкусные торты купить» привлек много мусорных запросов:
Но есть и две, которые принесли конверсии: «кондитерская с доставкой в москве» и «торты от палыча на заказ каталог и цены».
4) Решите, что делать с дополнительными фразами: минусовать или добавить и настроить на них отдельные креативы. Нерелевантные, но конверсионные можно оставить и проанализировать отдельно.
Что советуют эксперты контекстной рекламы
Всегда ли нужно отключать дополнительные релевантные фразы? Мнения экспертов по этому вопросу расходятся. Далее — пояснения, примеры и рекомендации.
Мнение Владимира Кулика, сертифицированного специалиста Яндекс.Директа и автора блога о контекстной рекламе
Статистика по дополнительным фразам в аккаунтах клиентов показывает, что эти фразы почти в 100% случаев подбираются некорректно.
Например, для рекламы гостиницы для кошек в качестве дополнительных фраз добавляется корм для кошек. На первый взгляд, эти фразы из одной тематики. В реальности, тот кто ищет корм, вряд ли повезет кошку в гостиницу в ближайшее время. Когда он надумает это сделать, будет искать именно гостиницу.
Другой пример — резные наличники и деревянные двери. И то, и другое из дерева. Однако тот, кому нужны двери, вряд ли будет покупать наличники отдельно.
Совет — отключать эту опцию, чтобы не сливать бюджет. Либо протестируйте на небольшом объеме (до 20%) и проанализируйте статистику через пару недель.
Мнение Константина Найчукова, евангелиста eLama
Прежде чем навсегда отказываться от них, стоит обратить внимание на два момента:
- Фразы подбираются не по релевантности, а по вероятности конверсии;
- Ставка по ним всегда ниже, чем по «родным», а значит, конверсии дешевле.
Точность подобранных ключевиков можно регулировать с помощью процента от бюджета. Опыт eLama показывает, что наибольшая точность достигается при 5%. Чем выше процент, тем более широкие по смыслу фразы добавляет система.
Вывод: стоит рассмотреть возможность дополнительных ключевых фраз в кампанию. В качестве доказательства — кейс.
Дано: рекламная кампания с небольшим, но разнообразным списком ключевых фраз.
Тематика недостаточно точная, но довольно размытая. В ней рекламируются очень разные рекламодатели. Кто-то из них готов платить за клики очень дорого. Наш рекламодатель такие ставки себе позволить не может, и потому использует неконкурентные.
Ситуация «до»:
- Величины ставки недостаточно, чтобы попадать в спецразмещение. В основном реклама показывается в нижнем блоке или вообще не попадает на первую страницу поиска;
- Мало трафика и конверсий.
Решение: включить показы по дополнительным ключевикам на 20% от бюджета.
Ситуация «после» (через 3 месяца):
- Дополнительные релевантные фразы дали более дешевые клики;
- Коэффициент конверсии снизился, но за счет более низкой цены клика снизилась и стоимость конверсии;
- Самих конверсий собрали больше, чем по «родным» ключевикам.
Рекомендация: начните с 5%, при положительных результатах можно постепенно повышать, например, до 20-30%.
Для чего точно не стоит включать дополнительные релевантные фразы — это для брендовых кампаний. Дело в том, что вы рискуете получить не совсем предсказуемые результаты.
Заключение
Дополнительные релевантные фразы в Директе можно сравнить с лотереей. Может повезти, а может и нет.
Содержание запроса — не всегда то, на что стоит ориентироваться. Поэтому прежде чем принять решение, изучайте статистику по ним.
Смотрите в первую очередь количество конверсий. Даже если некоторые фразы на первый взгляд из другой оперы, они могут приводить целевой трафик. Также учитывайте, во сколько вам обходятся эти конверсии, так как конечная цель — прибыль.
При подготовке статьи использованы материалы видеоурока Константина Найчукова и блога ЛидМашины.
70009
3 Читайте ещё статьи по этой теме
Как предпринимателю работать с маркетологами Статья
Владельцы бизнеса вкладывают в маркетинг собственные деньги. Естественно, они хотят определенности и заинтересованы в том, чтобы вложения принесли максимальную отдачу, а не ушли на ветер.
Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Статья
У оптовой компании может быть множество товаров разных брендов. При этом одна посадочная страница на весь ассортимент.
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.
Написать комментарий
Слотчевский МихаилOctober 24, 2021 в 6:18 AM
Читаю и оторопь берет - 20 лет назад самостоятельно создавал сайт. Все что нужно было - семантическое ядро. Заточил все так, что через пару месяцев в десятку выдачи попал. Потом начал добавлять контент и стало понятно, что в одиночку даже небольшой сайт не потянешь. Несколько слов про ИИ - сталкиваюсь с его работой в личке Сбера. Это нечто дебильное. Надеюсь, упоминаемый здесь инструмент работоспособен. Интересно, все нынешние тонкости имеют финансовую отдачу - подразумеваю окупаемость вложений?
ВладMay 7, 2020 в 9:39 AM
Те кто рекомендует отключать, не пробовать и тд, узко мыслящие люди. Полностью поддерживаю метод Найчукова - включили - попробовали. Выключили или оставили - решать только после эксперимента. Второй момент - хотя бы 1-2 раза в неделю проверяйте Поисковые запросы, основываясь на статистике - добавляйте фразы, которые подобрал ДРФ, в ключи или минуса
Георгий КурановJuly 25, 2019 в 4:42 PM
Отключать 100%
Обсуждаемое
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Стратегия автоматизации Инстаграм аккаунта с помощью чат-бота Статья
Автоматизация позволяет генерировать намного больше лидов и конверсий без вашего участия, в то время как вы можете сконцентрироваться на качестве вашего контента. Именно комбинация эффективной контент-стратегии и автоматизации позволит вам прогрессивно расти в Инстаграм и достигать ваших маркетинговых целей.
Service desk - что это, зачем нужен, преимущества и функционал Статья
Service desk - это основной инструмент для ИТ-менеджеров, который автоматизирует отделы технической поддержки и упрощает работу с обращениями клиентов. С его помощью можно быстро и эффективно решать различные технические проблемы и вопросы, в том числе массовые.
Свежее
Преодоление баннерной слепоты как способ увеличить конверсию лендинга Статья
Ежесекундно в наш мозг через органы чувств залетает большой объем информации – через слух, зрение, осязание, обоняние и вкус. И до самого мозга доходит только крупица информации.
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
