Маркетинг
Редакция Yagla
Нестандартные подходы к отчетам электронной торговли: как с их помощью увеличить продажи в интернет-магазине
Статья
Какие настройки и отчеты электронной торговли позволяют получать дополнительные инсайты для увеличения продаж в интернет-магазине – рассказывает эксперт компании Calltouch Павел Мрыкин.
Что такое электронная торговля
Для начала давайте вспомним, что вообще такое электронная торговля и зачем она нужна интернет-магазину.
Электронная торговля – это отчёт, который позволяет анализировать взаимодействия пользователей с товарами на различных этапах. Основным его преимуществом является то, что помимо отслеживания перемещения клиента по воронке, система аналитики фиксирует также всю информацию о товаре, которую вы в неё передаёте с помощью специального кода.
Состав данных и число этапов может отличаться в зависимости от того, какую систему аналитики вы используете.
Дело в том, что отчёт по электронной торговле присутствует в нескольких системах аналитики, а именно:
- Яндекс.Метрика
- Google Analytics
- Calltouch
В чём отличие каждой из них?
В событиях, которые фиксирует каждая из систем и в составе информации о товарах.
Что касается отслеживаемых этапов – вы можете увидеть сравнительную таблицу ниже.
Если сравнивать в лоб по принципу: «где больше этапов – тот и победил», то Google Analytics выходит вперёд. Однако, если знать, что функционал отслеживания баннеров и кликов по товарам использует меньше 1% от общего количества магазинов, использующих функционал расширенной электронной торговли, то всё становится не так однозначно.
Собственно, именно по этой причине эти шаги отслеживания и отсутствуют в Яндекс.Метрике и Calltouch.
А что относительно отслеживания информации по товарам?
Не буду пугать вас JavaScript-кодами, скажу кратко, что все три системы по умолчанию отслеживают одинаковые характеристики товаров, но это не значит, что они у всех собираются.
Причин на это может быть несколько:
1) Не у всех есть разработчики, которые могут «вытянуть» и категорию товара и производителя.
2) В момент настройки разработчики могут схалтурить и на этапе просмотра товара передавать все данные, а при добавлении товара или оформлении заказа такие параметры, как категория и производитель, уже передаваться не будут.
Если же стандартные параметры у вас уже настроены,можно сделать ещё лучше: внести некоторые доработки и увидеть гораздо больше, чем видят ваши конкуренты, что позволит делать более точные выводы.
О каких доработках я говорю?
Мы разберем, как передавать в электронную торговлю дополнительную информацию о товарах.
1) Отслеживание наличия товара на складе.
2) Оставшееся кол-во товаров на складе.
3) Кол-во изображений для каждого товара.
4) Наличие и количество отзывов к товару.
5) Наличие обзоров и видеообзоров.
Но и это ещё не все, дополнительные данные это хорошо, но не менее важно отслеживать также и актуальную информацию по заказу.
После того, как увидел страницу «Спасибо за ваш заказ», до момента доставки может произойти огромное количество изменений:
- Состав и стоимость заказа могут измениться
- Заказанного товара может не быть в наличии, в случае чего заказ будет отменен
- Клиент может передумать совершать заказ или ему предложат более привлекательные условия по стоимости/срокам доставки/цене в другом магазине
- При приёмке клиент может обнаружить брак, что снова повлияет на нашу прибыль
Проблема состоит в том, что в большинстве случаев эти данные никак не отображаются в системе аналитики, что приводит к тому, что решения об эффективности рекламных каналов делаются на основе данных по заказам, которых на самом деле уже и нет.
Если я вас заинтриговал таким долгим вступлением, то предлагаю уже погружаться в детали.
Давайте разберём последовательные шаги по апгрейду вашей электронной торговли для увеличения конверсии в вашем интернет-магазине.
Шаг 1. Строим воронку по эффективности брендов и категорий, даже если разработчики забыли добавить эти параметры в момент настройки электронной торговли
Одной из самых частых проблем с электронной торговлей является то, что при некоторых действиях с товарами передаются всех их характеристики, а при оформлении заказа передаются только ID товара, его название и цена.
Выглядит это следующим образом:
В таблице мы видим, что при просмотре товара передаются данные о стране производства (можно передавать бренд), категории и типе дивана. Но на этапе оформления заказа этих данных нет.
Таким образом, если мы с вами попробуем посмотреть воронку по категории / бренду / варианту, то мы можем выдвинуть ошибочное суждение, что просмотры по ним были, но дальше с товарами с этими характеристиками не взаимодействовали. На самом деле это не так.
Т.е. если смотреть статистику по названию товаров, мы будем видеть следующие данные:
А если смотреть на эти же данные в разрезе категории, то мы увидим следующее:
Проблема, надеюсь ясна, логичным вопросом теперь будет: «А можно ли теперь это исправить?».
Можно, причем это не очень-то и сложно. Пока ваш разработчик будет исправлять свои косяки на сайте – вы можете подлатать дыры в аналитике за прошедший период.
Есть одно НО. Для товара должны были передаваться его настоящие ID, взятые из базы данных сайта, в противном случае свести данные не получится.В некоторых случаях, если разработчик не может вывести идентификатор продукта на страницу – он генерирует случайное значение и передает его в систему аналитики, вследствие чего с этими данными мы уже работать не можем.
Для этого мы будем использовать встроенный в Google Analytics инструмент для импорта данных. Самым популярным типом данных для импорта являются расходы из рекламных кабинетов, однако он далеко не единственный.
Последовательность действий следующая:
1) Заходим в настройки администратора и выбираем пункт «Импорт данных».
2) На открывшейся странице необходимо нажать кнопку CREATE.
3) На следующем этапе выбираем тип данных «Product data».
4) Далее необходимо задать название для этого набора данных и выбрать представления, в которые будут импортироваться данные:
5) Выше я уже говорил, что в качестве параметра для сведения мы будем использовать id товара, в настройках этот параметр обозначается как Product SKU.
В Google Analytics можно подтянуть различные данные о товарах, но важно понимать, что импортируемые данные должны быть неизменными, в противном случае вы можете внести в них изменения, которые потом уже никак не исправить.
Например, такие данные как название товара (Product), категория (Product Category), и производитель (Product Brand) – не меняются у товара с течением времени. Эти характеристики относятся к одному и тому же идентификатору товара.
В то же время есть параметр – вариант товара (Product Variant).
В качестве значения параметра может передаваться цвет, размер и другие характеристики товара.
Если в вашем магазине одному идентификатору товара могут соответствовать разные характеристики, то использовать импорт данных для этого параметра – нельзя, т.к. эта операция перезатрёт все переданные данные, да и непонятно, какой цвет/размер нужно передавать этому товару, если их может быть несколько.
Как правильно?
Лучше для каждого варианта товара использовать свой идентификатор, чтобы вы могли по идентификатору подгружать недостающие данные. Если вариант у вас относится к конкретному id – вы можете передавать эту информацию в дополнение к названию, категории и производителю.
А вот цена с большей вероятностью будет меняться, поэтому её импортировать не нужно.
Дальше мы с вами будем говорить об отслеживании дополнительных характеристик товаров. Их также можно дослать, если на каком-то этапе они не будут переданы, но при этом необходимо понимать, что если эти данные могут у вас поменяться со временем – делать это не нужно.
6) В завершение Google Analytics спрашивает нас, что ему делать, если часть данных всё-таки есть и мы импортируем в файле.
Самый безопасный вариант «No» – использовать данные, которые были собраны счётчиком, даже если мы импортировали новые данные.
Но стоит понимать, что при настройке электронной торговли разработчики могут допускать такие ошибки, как передачу РАЗНЫХ названий товаров и категорий для одного и того же товара.
Вы можете скачать отчёт по категориям с выбранным дополнительным столбцом ID товара и в Google Analytics проверить на повторяемость столбец ID.
Если вы обнаружите разные данные для одного и того же товара – значит нужно использовать вариант «Yes» для перезаписи данных.
После выбранного способа перезаписи – жмём кнопку «Save» для сохранения настроек и на следующем шаге выбираем Done.
7) Мы попали на страницу для загрузки данных:
Если у вас не отображаются кнопки для загрузки – вернитесь на страницу импорта данных и нажмите на кнопку справа:
На открывшейся странице мы можем скачать схему загрузки данных с помощью кнопки Get Schema.
Если формат CSV нам не подходит, то скачиваем шаблон для Excel, заполняем данные в соответствующие столбцы и загружаем получившийся файл с помощью кнопки UPLOAD FILE:
Вот таким нехитрым способом мы можем восстановить справедливость качество данных в отчётах электронной торговли.
Пора переходить к более тонким настройкам.
Шаг 2. Обогащаем данные о товарах в Google Analytics, с помощью специальных параметров и показателей.
Отлично, теперь, когда мы обновили данные по товарам, мы можем анализировать статистику в разрезе категорий и брендов.
Из собираемых данных мы можем увидеть, какие товары являются наиболее привлекательными для клиентов, а какие не просто просматривают, но и добавляют корзину и покупают.
На основе этих данных мы можем принимать решение о том, рекламу каких товаров необходимо усилить или, наоборот, отключить.
Однако из этой информации нельзя понять, в чём причина высокой/низкой конверсии тех или иных товаров.
Что можно сделать?
Для начала мы можем вывести один из встроенных параметров в качестве второго столбца.
Для этого слева над таблицей необходимо выбрать дополнительный параметр, по которому мы хотим увидеть данные:
- Источник / Канал
- Браузер
- Устройство
Обратите внимание, что при сравнительно одинаковом количестве просмотров обеих категорий на разных устройства — одежду (Apparel) приобретают гораздо чаще, чем сумки.
К слову про разницу между мобильными устройствами и десктопами – это нормально, так как на самом сайте наблюдается перекос в сторону посещений с десктопа:
Стандартные параметры рассмотрели, теперь предлагаю поговорить о тех характеристиках товаров, которые не собираются автоматически и не являются стандартными для электронной торговли.
Выше я уже перечислял возможные параметры для отслеживания, расскажу подробнее, чем может быть полезен каждый из них.
Отслеживание наличия товара на складе
Зачастую на современных сайтах, когда товар пропадает из наличия – он не скрывается, в то же время при посещении страницы товара событие просмотра фиксируется, но добавить товар в корзину нельзя.
Анализируя данные, можно сделать вывод, что на товар пропал спрос, но если мы добавим характеристику наличия товара на складе, то увидим, что товар перестают покупать тогда, когда он пропадает на складе (что логично). Что означает, что нам необходимо оптимизировать закупки и для данного товара / категории товаров можно увеличить рекламный бюджет, так как спрос на самом деле есть.
Оставшееся количество товаров на складе
На сайте не всегда выводят реальное количество товаров на складе.
Вы можете вспомнить Booking.com, который показывает, сколько номеров осталось свободных и как это частенько влияет на скорость выбора нами отеля и номера.
Аналогично это работает и с совершением заказа на сайте. Но здесь нужно помнить несколько вещей:
1) Количество товаров в наличии не может показываться больше, чем есть на самом деле на складе, поэтому, если каких-то позиций у вас может быть немного — лучше всё-таки проверять их количество в базе.
2) Какое количество является оптимальным – лучше тестировать, так как 1-2 номера для отеля – это нормально, а вот 1-2 товарных позиции в интернет-магазине могут оказаться витринными образцами, товаром без коробки (а иногда это важно) и так далее.
3) Если у вас часто совершают оптовые заказы штучных товаров, то ограничение может сыграть с вами злую шутку и лишить вас оптового заказа.
В качестве решения вы можете указывать минимальное количество с коэффициентом 1,5 от среднего количества заказываемых товаров. Помните о том, кто ваши клиенты.
4) Обозначать остатки можно как числом, так и собирательными словами «много», «достаточно», «мало» и так далее.
Это позволит вам сгруппировать все значения и они не будут делиться у вас по цифровым остаткам 5, 8, 15 и так далее.
Собрать же статистику можно будет с помощью кастомного параметра и проведения а/б теста. Они помогут вам определить, влияет ли ограниченное количество товаров на увеличение конверсии в вашем магазине и где та граница, в рамках которой стоит указывать данное значение, если товара на самом деле достаточно.
Анализ наличия полезной информации для каждого товара
Под полезной информацией имеются в виду:
- Изображения, а точнее их количество
- Наличие отзывов к товару и их количество
- Наличие обзоров и видеообзоров
Думаю, и так понятно, что чем большим количеством полезных характеристик обладает товар, тем выше конверсия. Наша же задача найти аутсайдеров по этим характеристикам и добавить недостающую информацию.
«Но не добавлять же информацию сразу к половине каталога – это невозможно».
Абсолютно с вами согласен, в целом это может быть возможно, но, во-первых, дорого, а, во-вторых, может не иметь смысла, потому что в первую очередь нужно улучшать характеристики тех товаров, которые продаются уже сейчас.
Но как мы об этом узнаем?
Эти данные мы сможем получить с помощью следующего параметра.
ABC / XYZ анализ
Что это такое - можно прочитать в этой статье. Если кратко, то это похоже на принцип Парето, когда 20% товаров приносят 80% прибыли. Такие товары помечаются буквой A.
Данный вид анализа может дать наилучший прирост продаж, и может использоваться разными способами:
1) Как уже говорили, ABC-анализ можно объединять с качественными характеристиками описания товаров, для расстановки приоритетов по проработке каталога.
2) Аналогичным образом можно сравнивать, насколько хорошо продаётся тот или иной товар на схожих рекламных площадках, например в Яндекс.Директ и Google Ads.
Логика состоит в том, что если товар хорошо продаётся через Директ и относится к сегменту «A», то должен также хорошо продаваться и в Google Ads. Если это не так – необходимо проверять, в чём может быть причина.
Данные для этого анализа считаются на стороне, проще всего в Excel и позже уже с помощью импорта по id можно будет свести их и проанализировать в Google Analytics.
Как передать все эти характеристики вместе с описанием товара?
1) Необходимо создать соответствующие параметры и метрики в Google Analytics:
2) Разберём создание параметра на примере параметра «ABC»..
На странице «Специальные параметры» нажимаем на кнопку «+ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПАРАМЕТР».
3) На новой странице вводим название параметра «ABC» с областью действия «Товар», оставляем галку в поле «Активно» и нажимаем «Создать»:
4) На новой странице Google рассказывает нам о способах передачи данного параметра, мы просто нажимаем кнопку «Готово», так как будем использовать другой:
5) На новой странице нам необходимо обратить внимание на столбец «Индекс», напротив параметра ABC, в нашем случае он равен 3, и именно его мы будем использовать для передачи данных.
В вашем случае он может быть другим, будьте внимательны.
6) Параметр АBC лучше передавать непосредственно перед проведением анализа с помощью импорта, а не с помощью скрипта, так как для проведения анализа нужны актуальные данные по всем товарам.
7) Для рассмотрения примера с передачей с сайта добавляем ещё один параметр «Наличие на складе», его индекс равен 4:
8) Пользовательские параметры и метрики передаются в коде товаров с помощью дополнительных параметров: dimension# – отвечает за параметры, metric# – за метрики, вместо решёток указывается индекс.
Рассмотрим добавление параметров и метрик на примере кода «до» и после.
9) Код из справки Google Analytics для добавления товара в корзину выглядит так:
Для передачи параметра наличия товаров и себестоимости мы будем использовать параметр dimension4 и метрику metric1:
Шаг 3. Поддерживаем актуальность данных по заказам электронной торговли и контролируем бизнес-процессы внутри компании
Ну что же, мы с вами уже научились использовать функционал, который не использует большинство интернет-магазинов и я предлагаю не останавливаться на достигнутом.
Не смотря на наличие полезной информации в электронной торговле Google Analytics, она также обладает и некоторыми минусами, а именно:
- Заказы задваиваются
- Отменённые заказы продолжают отображаться в отчётах как текущие
- Данные о выручке по заказам хранятся в неактуальном состоянии
Да, эти данные можно передавать через специальный функционал Google Analytics, который называется Measurement Protocol, но делают это далеко немногие а оптимизировать РК на основе актуальных данных желающих больше.
Расскажу о том, как этот функционал мы реализовали в Calltouch.
По умолчанию вы можете только собирать данные о взаимодействиях с товарами, а если у вас уже настроена расширенная электронная торговля, то настроить события для Calltouch можно одним кликом в настройках:
Сразу после этого данные начнут отображаться в отчёте по электронной торговле:
Давайте же переходить к самому интересному, в чём отличие электронной торговли Calltouch от Google Analytics?
На основе этапа оплаты Электронной торговли в системе создаётся привычная для сквозной аналитики сущность «Сделка»:
Что можно сделать со сделкой из электронной торговли для увеличения продаж?
1) Анализировать актуальные данные по продажам.
Сделки, которые создаются в отчетах электронной торговли, имеют Внешний ID. Это идентификатор заказа, который хранится в вашей CMS и CRM-системе. Этот идентификатор может использоваться в качестве «ключа» для актуализации данных по сделке.
К слову, обновлять сделку можно с помощью API, сервиса Альбато или через загрузку Excel-файла внутри интерфейса Calltouch.
2) Анализировать продажи по выбранным этапам воронки и тегам.
Допустим, вы хотите проанализировать процент выкупаемости в разрезе по рекламным каналам, как это сделать? В момент обновления сделки вы можете передать тэг Оплаты, чтобы сообщить, что данная сделка была оплачена.
3) Проводить анализ эффективности рекламных источников на основе актуальных данных.
Настроенные фильтры можно применять в отчётах «Все источники» и «Данные площадок». Это позволяет видеть конверсию каждого рекламного канала/кампании в отдельности.
4) Оптимизировать рекламу на основе только оплаченных сделок во внешних инструментах оптимизации.
В большинстве сервисов оптимизаций есть интеграция со сделками К50. Это означает, что вы сможете автоматизировать оптимизацию рекламных кампаний на основе актуальных данных.
Если система, которой вы пользуетесь, не поддерживает загрузку сделок из Calltouch, то воспользовавшись API Calltouch можно загрузить и отфильтровать актуальные сделки для оптимизации, но это уже тема для отдельной статьи.
Для тех, кто ещё не работал с Calltouch, но хочет попробовать, оставлю здесь промокод «ecom yagla». Он даёт 50% скидку на первый месяц использования ПО сервиса. Чтобы воспользоваться предложением, переходите по ссылке и укажите промокод при регистрации.
Резюме
Аналитика электронной торговли может дать рост продаж, если использовать её не только для анализа выручки.
Именно нестандартные подходы позволяют привести уже собранные данные в порядок, а также добавить уникальные характеристики для поиска причин роста и падения продаж.
Но действовать нужно постепенно, не меняя последовательность шагов:
1) Убедитесь, что все данные собираются корректно.
Кстати, о популярных ошибках разработчиков я написал целую статью.
2) Если вы обнаружите недочёты при сборе данных – необходимо отправить ТЗ на исправление разработчику.
3) Пока разработчик вносит исправления, вы можете добавить недостающую информацию о товарах с помощью инструмента импорта данных.
4) Для более глубокого анализа встроенных метрик и параметров может быть недостаточно – оцените представленный список и подумайте, какие ещё свойства было бы полезно отслеживать и добавьте их.
5) Обновляйте статусы заказов и оптимизируйте на их основе рекламу в автоматическом режиме.
Пусть будет ниже ДРР, а ROI, прибыль, средний чек – растут как можно выше! :)
Автор материала – эксперт Calltouch Павел Мрыкин
Читайте ещё статьи по этой теме
11 трюков онлайн-психологии для увеличения объема продаж Статья
Продающие сайты используют ваш мозг против вас. Каким образом? Всё просто: они заставляют почувствовать страх, волнение или удовольствие–сильные эмоции, которые подталкивают к принятию решений.
Маркетинговый анализ аудитории перед созданием продающего контента Статья
Привет, друзья!Меня зовут Надежда Богданова, я копирайтер-маркетолог, специалист по текстам для лендингов. Еще весной обещала рассказать, как я это делаю…Речь про маркетинговое исследование и анализ для создания продающих текстов.2
Оптимизация рекламного бюджета: как получать больше продаж, а не лидов: разбор инструментов и воронки от Roistat Статья
Сегодня поговорим о том, как оптимизировать бюджет, который есть у каждого из вас, и как получать больше продаж, а не лидов. Также обсудим, что собой представляет платформа Roistat, какие способы оптимизации на ней имеются.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Стратегия автоматизации Инстаграм аккаунта с помощью чат-бота Статья
Автоматизация позволяет генерировать намного больше лидов и конверсий без вашего участия, в то время как вы можете сконцентрироваться на качестве вашего контента. Именно комбинация эффективной контент-стратегии и автоматизации позволит вам прогрессивно расти в Инстаграм и достигать ваших маркетинговых целей.
Service desk - что это, зачем нужен, преимущества и функционал Статья
Service desk - это основной инструмент для ИТ-менеджеров, который автоматизирует отделы технической поддержки и упрощает работу с обращениями клиентов. С его помощью можно быстро и эффективно решать различные технические проблемы и вопросы, в том числе массовые.
Свежее
Преодоление баннерной слепоты как способ увеличить конверсию лендинга Статья
Ежесекундно в наш мозг через органы чувств залетает большой объем информации – через слух, зрение, осязание, обоняние и вкус. И до самого мозга доходит только крупица информации.
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
