Навигация по статье

Задачи позиционирования продукта Стратегия STP STP-маркетинг в действии Позиционирование на разных рекламных каналах

Редакция Yagla

Позиционирование продукта и STP-маркетинг

Статья

102742

Многие маркетинговые модели отталкиваются от продукта и его характеристик: 4P (7P), УТП, модель жизненного цикла и т.д. Кто будет покупать — уже «совсем другая история», и часто поиск ответа на этот вопрос идет параллельно или игнорируется.

STP-маркетинг — подход, во главе которого — клиент и его потребности. Всё начинается с анализа аудитории. Вы выясняете, кому подойдет ваш товар / услуга и почему. И только потом разрабатываете позиционирование продукта для каждого выбранного сегмента.

Разберем эту модель и объясним на примерах, как она работает.

Задачи позиционирования продукта

Позиционирование — это определение места продукта в сознании целевой аудитории. В результате потенциальный клиент понимает, что этот продукт решает его проблемы, обеспечивает выгоды, которые ему интересны и отличается от аналогов на рынке.

Чтобы всё сделать правильно, ответьте на вопросы:

Какие похожие продукты предлагают конкуренты;
В чем их отличительные особенности;
Как ЦА относится к ним;
Какие признаки продукта на рынке уникальны;
Какие из них больше всего ценит ЦА;
Какие из них трудно повторить;
Есть ли ошибки позиционирования у конкурентов, и в чем именно.

Для этого нужно:

Исследовать рынок и определить, насколько успешны продукты конкурентов, какое место они занимают;
Определить место вашего продукта среди них;
Правильно донести его преимущества в рекламе.

Стратегия STP

Модель STP (Segmentation — Targeting — Positioning) представляет сегментацию, таргетирование и позиционирование как единый процесс. То есть позиционирование — это завершающий этап. Вам уже понятно, кто ваши возможные клиенты, на какие сегменты их можно разбить (сегментация), а также с какими выгоднее работать дальше (таргетирование).

Вы оптимизируете под них предложение и, если нужно, дорабатываете продукт. Результат — УТП, которое учитывает потребности и «боли» ЦА и подчеркивает, что ваш продукт лучше всех справится с ними.

Рассмотрим отдельно каждый этап.

Сегментация (Segmentation)

Несмотря на то, что данный подход ориентируется на клиента, отправная точка — это всегда продукт и его возможности.

Вы выбираете критерии сегментации и описываете каждый сегмент на рынке по характеристикам, которые определяют его поведение и потребности.

Например, среди желающих купить автомобиль есть те, кому важна скорость и выносливость, другие ищут комфортный и просторный салон со всеми наворотами, третьи — безопасную и удобную машину для семейных поездок и т.д.

Для существующего бизнеса можно использовать портреты целевой аудитории. Навскидку, у нас получаются «гонщик», «гедонист» и «заботливый семьянин».

Алгоритм проведения сегментации смотрите в нашем руководстве.

Таргетирование (Targeting)

Вы оцениваете каждый сегмент. Обратите внимание:

Объем сегмента должен быть достаточно большим, чтобы сегментирование принесло пользу. Изучите динамику роста, в помощь — статистика потребления товаров / пользования услугами в регионе или стране на сайтах Росстата и ЕМИСС;
Нужны существенные различия между сегментами по характеристикам и выгодам, иначе смысла в позиционировании нет;
Ожидаемый доход от сегмента должен превышать маркетинговые издержки и другие затраты.

Примечание. Можно для этого использовать отчет по интересам пользователей в Google Analytics: Аудитория / Интересы / Сегменты аудитории по интересам / Столбцы «Транзакции» и «Доход».

Результат: вы выбираете самые перспективные сегменты для дальнейшей работы.

Важно. У некоторых фирм уже есть устоявшаяся репутация, что может препятствовать попыткам охватить отдельные сегменты рынка.

Например, McDonalds любят за хороший фастфуд, быстрое обслуживание и возможность пойти туда семьей или большой компанией. Убедить, что это и отличное место для любителей здорового питания, или заманить туда гурманов, которые привыкли к изысканным ресторанам, будет сложно.

Неудачное таргетирование в малом бизнесе сводится к тому, что аудитория ищет не то, что вы продаете.

Например, хостел в Астане — столице Казахстана. Трафик на сайт поступает по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример неудачного таргетирования, ошибка в продукте

Здесь приплели и квартиры, и общежития, и даже гостиницы — а это абсолютно разные потребности. Причем самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Тот, кто ищет квартиру или гостиницу, не поедет в хостел.

Второй пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко, которая рассчитана на топ-менеджмент или руководство компаний.

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — страница Романа Дусенко

Больше всего переходов идет с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».

Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой. Поэтому уже на втором экране посетитель думает: «Это не для меня».

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример неудачного таргетирования, ошибка в аудитории

Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.

Позиционирование (Positioning)

Вы разрабатываете персонализированное предложение для каждого сегмента на основе его предпочтений. Здесь важно попасть в ожидания аудитории. Вот примеры характеристик продукта, на которые можно делать акцент:

Экспертность;
Инновационность;
Экологичность, безопасность;
Дешевизна, доступность;
Постоянство наличия, ассортимент.

Подумайте, почему клиенты захотят купить у вас, а не у конкурентов. Для наглядности можно нарисовать карту восприятия. Она показывает представления потребителей о компании по двум переменным с противоположными значениями — факторам принятия решения о покупке, например:

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример карты восприятия

Можно также добавить конкурентов и посмотреть, какие ниши свободны от конкуренции (отмечено знаком вопроса) — то есть потребности какой аудитории не представлены игроками рынка:

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример карты восприятия с данными по конкурентам

Так проще сформулировать УТП и понять, как позиционировать, что доработать, чтобы занять желаемую нишу.

Позиционирование товара можно делать по нескольким направлениям: сегмент, отличительные особенности продукта или обслуживания, скрытые потребности, негативные характеристики конкурентов. По первым трем всё более очевидно.

Чтобы позиционироваться на негативных характеристиках конкурентов, узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания. Почитать отзывы, в которых клиенты описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.

Например, в некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.

Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

STP-маркетинг в действии

Возьмем для примера туристическую компанию, которая продает мировые туры онлайн. Её целевая аудитория включает 3 сегмента:

Молодожены — ищут отдых в экзотических странах по разумным ценам;
Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
Состоятельные пенсионеры — элитные туры в популярные страны.

Чтобы выделить основной сегмент для таргетинга, компания проанализировала доходность и размер каждого за прошлые периоды:

Молодожены — $8 220 000;
Семейные пары с детьми — $4 360 000;
Состоятельные пенсионеры — $3 430 000.

Выбор — первый сегмент, который будет приносить компании ориентировочно 220 000 000 долларов в год.

Компания позиционируется как лучшая турфирма, которая предлагает экзотический отдых для молодых супружеских пар. В качестве рекламных каналов она выбрала Instagram и ВКонтакте, так как большинство целевой аудитории — среди пользователей этих соцсетей.

Чтобы их вовлечь, предлагается участие в конкурсе фотографий с прошлого отпуска. Победитель получает в подарок тур «всё включено». Кампания дает готовый список email-адресов участников, по которому можно делать ежемесячную рассылку с информацией по экзотическим турам.

Позиционирование на разных рекламных каналах

Если вы планируете запустить рекламу на разных каналах, дополнительно внутри сегментов рекомендуем разделить позиционирование в зависимости от того, как к целевому клиенту поступает рекламное сообщение.

Смысл в том, что поведение аудитории и принятие решений отличается, когда она, допустим, вводит поисковый запрос, видит рекламный баннер на тематическом ресурсе и общается с друзьями во ВКонтакте.

Допустим, вы создаете позиционирование для поиска на Яндексе и для РСЯ. Учитывайте, что в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда видит баннер. Поэтому здесь важно максимально привлекательно описать выгоду от продукта, а не «попасть в запрос».

Высоких вам конверсий!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Маркетинг, Реклама, Сегментация