Продажа напольных покрытий

Как продавать десятки различных видов продукции через сайт-каталог – разбираем на примере ТД Орион – проект по продаже напольных покрытий ПВХ.

Для этого мы последовательно выполним следующие этапы:
 
1) Аудит юзабилити сайта.
 
2) Аудит поисковых запросов.
 
3) Группировку запросов + ценностные предложения под каждую группу.
 
Это необходимо для того, чтобы точно попасть в потребность клиента и повысить конверсию из вашего трафика в лиды.
 

Исходная информация

Аудитории: Частники, владельцы предприятий, инженеры-снабжения, инженеры по охране труда. 
 
Сегментация по сферам применения: промышленные предприятия, склады, спортивные и фитнес-залы, влажные помещения, офисные и учебные.
 
На данный момент трафик льется из Директа. Сайт буквально переделали недавно из одностраничника в такой, какой есть сейчас. До этого процент отказа был 20-25%. Дизайн, логическая структура были такие же как сейчас. 
Сейчас разбили по категориям по функциональному применению, и, соответственно, предполагается замена заголовка на главном экране по поисковому запросу и наличию такой категории в каталоге. 
 
И основной трафик также будем лить на главную страницу.
 
Примеры запросов: «Пол для производственных помещений», «Покрытие для промышленных зданий», «Плитка ПВХ для подъезда», «Пол для медицинских учреждений», «Складское покрытие для пола».
 

Аудит юзабилити

 
На сайте представлено большое количество различного товара, и он имеет структуру интернет-магазина, поэтому трафик нужно вести на  три типа страниц:
 
  • Главную – для тех, кто еще не имеет четко выраженной потребности, им надо «продать» сам магазин;
  • Каталог – тех, кто уже знает, для чего ему необходим продукт, но еще не определился с выбором;
  • Карточку товара – тех, кто точно и четко знает, что конкретно и в каких количествах ему необходимо.
1) Главная страница. Структура, типичная для лендинга, нам не подойдет. Более приемлемый вариант:
 
 
 
Это позволит одновременно сохранить самых горячих клиентов и провести по воронке «главная страница - каталог - карточка товара - заявка» остальных.
 
2) Страница каталога. Она составлена в общем и целом правильно, но SEO-текст необходимо перенести в самый низ страницы, он не предназначен для ваших клиентов, и не стоит отвлекать их внимание на него.
 
 
 
Также желательно убрать кнопку «Заказать», а кнопку «Подробнее» сделать ярче, потому что наша главная цель на этой странице – мотивировать пользователя попасть на страницу карточки товара. 
 
3) Карточка товара. Здесь все плохо. Поэтому мы решили просто нарисовать вам прототип того, как эта страница должна выглядеть:
 
 
Элементы на странице расположены неверно, отсутствует модуль сопутствующих товаров, много текста, отвлекающего от основной цели. Внесение корректировок позволит не терять пользователей и деньги. 
 

Аудит и сегментация запросов

 
Следующий этап – аудит поисковых запросов, по исходным примерам.
 
Здесь опять же необходимо понимание, кто именно есть ваши покупатели и что конкретно им нужно. Составить так называемый «портрет клиента», а только после этого подбирать под портрет ключевые запросы, по которым они будут вас искать.
 
У вас же ключевые запросы просто рассегментированы по определенному критерию, причем неправильно. Вот на этом скриншоте отмечены 3 примера правильной сегментации групп целевой аудитории:
 
Пример правильной сегментации аудитории по поисковым запросам
 
 
Почему необходимо группировать именно так? Все просто – у них разные потребности. 
 
Например те, кто ищет продукт по запросам «Покрытие для боулинг клуба», «Покрытие для пола для боулинга» и «Напольное покрытие для боулинга» имеют общую потребность к эстетичному внешнему виду покрытия + доставка в точно оговоренный срок и объемы поставки.
 
Мы предположили, что в  данном случае клиент – менеджер боулинг-центра, которому владелец поставил задачу – сменить полы, и его основная потребность – четкие сроки и широкий выбор.  
 
Вести этот трафик необходимо на страницу каталога Покрытия для развлекательных и культурных заведений, а в заголовок прописать офер «Напольные покрытия для боулинг-центров / Подберем материал под любое дизайнерское решение / Доставка точно в срок, любые объемы всегда в наличии».
 
Следующая группа – запросы «Половая плитка для тира» и «Плитка для пола для тира». Это полы с нескользким покрытием, так как при стрельбе из некоторого вида оружия отдача весьма ощутима.
 
Клиенты – скорее всего, сами владельцы, так как бизнес низкомаржинальный и не особо прибыльный. Вести их необходимо на страницу Спортивные покрытия. Заголовок – «Широкий выбор антискользящих напольных покрытий для безопасности вашего тира», так как это – главный фактор, который будет влиять на решение владельца.
 
Еще одна группа – запросы «Пол для подземной парковки», «Пол для подземной автостоянки» и «Пол для подземного паркинга».  
 
Для них основные факторы принятия решения – это влагостойкость, так как в любых помещениях под землей всегда повышенная влажность + износостойкость и устойчивость к химикатам (бензин, масло и т.д) + соответствие ГОСТам.  
 
Клиент – прораб на стройке большого торгового центра, его задача составить список необходимых для работы материалов и передать его на согласование.
 
Вести этих пользователей будем на страницу Покрытия для гаража, паркинга, автомоек. Ценностное предложение в заголовке – «Напольные покрытия для подземного паркинга, повышенная износо- и влагостойкость / Полностью соответствуют ГОСТам».
 

Вместо заключения

Подытожим по всем этапам + общая схема дальнейших действий непосредственно в Yagla.
 
1) В первую очередь необходимо разбить вашу ЦА на группы и составить портрет пользователя по каждой из них.  Сделать это можно, ответив последовательно на следующие вопросы: 
 
- Что ищет клиент? 
 
- Где клиент хочет совершить покупку? 
 
- Клиент физическое лицо или юридическое? 
 
- Какие свойства продукта и условия покупки ему нужны? 
 
- Какую задачу клиент решает, приобретая продукт?
 
Понимание портрета пользователя дает возможность понять, что конкретно вы должны показать ему на сайте, чтобы он стал вашим клиентом.
 
2) Выбрать элементы для подмены. Заголовок, подзаголовок и подпись к лид-форме – обязательны для подмены!
 
3) Группируем запросы, исходя из портрета пользователя.
 
4) Под каждую группу запросов прописываем уникальное ценностное предложение и призывы к действию, стараясь максимально точно попасть в потребность пользователя.
 
Разбор участниками нашего сообщества здесь.
 
 
Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Роман Суворов
Скайп suvorov.yagla  Email suvorovr@yagla.tv  Телефон + 7 499 3505475 доб. 22