CPO растёт, и это нормально: как жить в условиях медиаинфляции

45% роста CPO за год — цифра, которую маркетинг-директор вынужден объяснять на каждом отчетном совещании. Руководство требует ответа: почему раньше клиент стоил 5000 рублей, а теперь — 7250? Не справляется команда? Плохо работает агентство? Пора кого-то менять?

Такой подход опирается на неверный посыл: будто рекламный рынок статичен и прошлогодние метрики всё ещё актуальны. Это не так. Рост CPO не всегда означает падение эффективности. Иногда это просто следствие объективного и давно наблюдаемого процесса — подорожания медийных закупок, или иначе, медиаинфляции. Мы в KINETICA особенно замечаем это в нишах, где закупка ведётся системно из года в год. Даже при сохранении креативов, логики воронки и объёмов — стоимость привлечения растёт. Причина не в команде, а в самом рынке.

В этом материале рассказываю про реальность, в которой CPO растет даже при правильной работе, и раскладываю по полочкам: почему закупка дорожает, как это измерить и как отличить естественный рост стоимости от настоящей неэффективности. Надежда на то, что все будет «как раньше» не вернётся. Но управлять можно только тем, что понято и принято.

Почему медиаинфляция — норма

Забываем байки про блокировки площадок и санкции — рост цен на рекламу случился бы и без них. Медиаинфляция — системный эффект. Она встроена в логику цифровой рекламы и держится на трёх структурных причинах и одном усилителе.

1. Ресурс ограничен, спрос — нет

В сутках по-прежнему 24 часа, а количество пользователей, просматривающих рекламу, растёт медленно. Особенно если все хотят одну и ту же аудиторию: 25-45 лет, доход выше среднего. Но рекламодателей становится всё больше. Новые бизнесы выходят в диджитал, старые увеличивают бюджеты, маркетплейсы и гиганты выдавливают локальных игроков. Все приходят в один и тот же аукцион — будь то Яндекс, VK или Telegram.

Итог очевиден: пользователей больше не становится, а денег в системе — да. Аукцион перегревается, и ставки (CPC, CPM) растут. Это базовая экономика.

2. Конкуренция с венчурными деньгами

Ваш бизнес ограничен рамками прибыльности: расходы на рекламу не должны превышать 10–20% от выручки. Но вы не один на рынке. В большинстве ниш всегда найдётся игрок, который получил инвестиции или выбрал стратегию агрессивного роста. У него нет задачи быть прибыльным — только захватить долю.

Как он это делает? Ставит цену выше всех, вымывая целевой трафик. Вы либо платите больше, либо теряете объём. И CPO растёт — не из-за ошибок, а из-за условий игры.

3. Аудитория «остыла»

Лояльных, дешевых клиентов давно «собрали». Сейчас вы работаете с теми, кто либо равнодушен, либо страдает от баннерной слепоты. На них нужно больше касаний, выше качество креативов, сложнее воронки. Даже если цена клика не меняется, конверсия падает — и в формуле CPO это значит рост.

4. Фрод как скрытая надбавка

Чем выше ставки, тем выгоднее обман. Мошенники запускают фермы ботов, генерят склики и липовые лиды. Площадки пытаются от этого защищаться, вы — тоже. Но потери бюджета на фрод либо напрямую повышают CPO, либо вынуждают платить за фильтрацию, что тоже удорожает закупку.

Что говорят цифры: медиарынок дорожает объективно

Чтобы не скатиться в абстракции, стоит взглянуть на данные. В последние годы рост стоимости рекламы подтверждается всеми ключевыми источниками. Год от года тренд сохраняется: бюджеты увеличиваются, конкуренция обостряется, ставки растут.

• АКАР фиксирует стабильный рост digital-сегмента на десятки процентов ежегодно. Это не просто «ещё один отчёт» — это прямое подтверждение: в систему вливаются всё большие деньги, и они конкурируют за тот же инвентарь.
• Okkam, OMD OM Group и другие в своих исследованиях прогнозируют рост стоимости по основным каналам:

- Контекст (Яндекс.Директ): CPC/CPM +20–35% в год.
- Видео и OLV: CPM +20–30% ежегодно.
- Digital OOH: CPT +20–45% в зависимости от формата.

Мы в KINETICA, агентстве, которое входит в ТОП-10 лучших рекламных агентств России, фиксируем такие значения в проектах на разных рынках — от недвижимости до e-commerce. Даже при сохранении подходов к настройке, уровню проработки аккаунтов и воронок закупка становится дороже.

Что это означает? Если рынок предполагает рост стоимости на 30%, но вы требуете от маркетологов сохранить CPO на уровне прошлого года, вы настаиваете на том, чтобы произошло чудо. Команде остаётся либо резать охваты и сливать рынок конкурентам, либо идти на крайние меры — сомнительные офферы, 90%-скидки и обещания «чудо-эффекта» от товара. Но все это просто разгоняет CTR без роста реальных лидов.

Более того, усредненные цифры могут вводить в заблуждение. Если в среднем по рынку рост — 30%, это не значит, что в вашей нише все точно также. В высокомаржинальных отраслях наблюдаются скачки в 200-400% за год.

Как перестать бороться с реальностью и начать ей управлять 

Принятие факта медиаинфляции не означает капитуляцию. Это смена стратегии: вместо бессмысленного сопротивления — адаптация. Цель маркетинг-директора больше не в том, чтобы удержать CPO на уровне прошлого года. Его задача — обеспечить темпы роста эффективности выше, чем рост стоимости закупки. Это и есть минимальный стандарт: «опережать инфляцию».

Начните с гигиены: проводим аудит маркетинга

В нашей практике аудитов мы десятки раз видели одно и то же: компания считает CPO «на глаз», без сквозной аналитики. В KINETICA это первый обязательный шаг — без прозрачной воронки говорить о «дорогих клиентах» просто бессмысленно.

• Аналитика без дыр: вы уверены, что CPL и CPO считаются корректно? Настроен ли e-commerce в Метрике? Есть ли связь между источником трафика и внутренними показателями по выручке?

• Лиды ≠ квалифицированные лиды: где граница? Кто и как замеряет качество заявок? Без этой метрики любое обсуждение не имеет смысла. 
• Что значит «оптимизация» для вашей команды? Только ли смена ставок, или есть системная работа с офферами, гео, механиками и тестами? Настоящая оптимизация — постоянный процесс, не разовая настройка.

• Конверсия — чья зона ответственности? Назовите конкретного человека,  который отвечает за поведение пользователя на сайте. Кто работает с посадочными, скоростью загрузки, UX? Если такого человека нет — вы не управляете своей воронкой, вы в ней лишь пассажир.

Даже 10% роста CR эквивалентны такому же росту выручки. Но это не обсуждается, если нет ответственного, процесса и регулярной итерации. Начните с этого, прежде чем говорить о медиаинфляции.

Новый ориентир: сравнивайте не с прошлым, а с рынком

Самая большая ошибка — измерять текущую эффективность по прошлогодним показателям. Они больше не релевантны. Ваш новый KPI — динамика относительно инфляции в канале, а не абсолютные цифры.

Пример: если контекст подорожал на 25%, а ваш CPO вырос только на 15% — считайте, что вы опередили рынок и сохранили эффективность. Если же рост CPO оказался выше инфляции — значит, есть вопросы к подходам и реализации.

Такой сдвиг в метрике меняет мышление. Команда перестает бояться роста стоимости и начинает искать возможности: где можно расти эффективнее, на что повлиять, где оптимизировать. 

Тактика инвестора: управляйте не каналом, а портфелем

Маркетинг-план = инвестиционный портфель. Каналы — активы, каждый с разной доходностью и риском. Подход должен быть соответствующим.

1. Диверсифицируйтесь: ищите недооценённые каналы. Не ждите, когда Telegram Ads или инфлюенсеры станут мейнстримом — заходите раньше. Даже при меньших объемах, там может быть кратно выше эффективность. Впереди будет тот, кто первым обнаружит «низкий мультипликатор».

2. Смотрите на LTV, а не только на CPO: если один канал приводит клиентов, совершающих по три покупки, он может быть дороже в моменте, но выгоднее по итогам. CPO сам по себе больше не показатель. Связка CPO/LTV — вот где настоящая экономика. Удивительно, но в большинстве компаний её не считают вообще :)) 

3. Бейте в точку с конверсией: самые дешёвые лиды — это не те, у кого CPC ниже, а те, кто лучше конвертируется. А на CR вы влияете напрямую: через сайт, UX, офферы, скорость, цепочки прогрева. Это главный рычаг против медиаинфляции, но его до сих пор недооценивают.

Маркетолог будущего — не исполнитель, а управляющий активами

Требовать «верните CPO на уровень прошлого года» — всё равно что требовать от экономистов остановить инфляцию рубля. Это неуправляемый параметр. Но как Центробанк может влиять на экономику через процентные ставки, так и маркетинг-директор может управлять ROI через подход к закупке, аналитике и сайту.

Медиаинфляция — фундамент системы

Она не исчезнет. Она встроена в рынок: в ограниченность внимания, в рост числа игроков, в эволюцию поведения пользователей. Борьба с ней — трата ресурсов. Гораздо эффективнее принять её как аксиому и сосредоточиться на том, что действительно можно контролировать: воронке, контенте, креативах, внятной аналитике и стратегическом выборе каналов.

Мы в KINETICA выстраиваем процессы так, чтобы перестраивать воронку, ставки и контент быстрее, чем меняется рынок. Именно в этом сегодня и проявляется управляемая эффективность.