Как CRM-канал дал 30% выручки в нише косметики за 2 года

Косметика — сезонный бизнес. Летом продажи падают, а реклама дорожает. Но есть канал, который сработал даже в низкий сезон и дал 30% выручки.  

CRM-маркетинг при системном подходе может стать базовым каналом роста выручки для малого и среднего бизнеса без пропорционального увеличения рекламных бюджетов. Опыт работы с брендом профессиональной косметики это подтверждает.

Анамнез проекта 

Интернет-магазин cosmetika.ru реализует премиальную продукцию для красоты и здоровья. С 1994 года компания собрала базу более 100 000 покупателей по России и странам СНГ. Аудитория лояльная, спрос сформирован, но потенциал данных почти не использовался: коммуникации сводились к массовым рассылкам без сегментации.

Команда Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) получила этот проект в ноябре 2023 года. Над проектом работали специалисты Out of Cloud (Kokoc Performance) — руководитель группы SMB клиентов Константин Дуров, ведущий менеджер по интернет-маркетингу Наталья Сидорова и младший менеджер по интернет-маркетингу Ксения Марьева.  

Главная проблема была в зависимости бизнеса от performance-каналов и в просадках спроса по сезонам. Собственная база подписчиков почти не монетизировалась. До старта проекта бренд работал на платформе Expert Sender, которая закрывала только базовые задачи по отправке писем и не позволяла использовать сегментацию, поведенческие триггеры и интеграцию с сайтом.

Из-за нерегулярной частоты и слабой релевантности контента часть базы выгорела. В сегменте «карантин» на старте проекта накопилось около 23 000 пользователей, которые перестали открывать письма. Дополнительно на сайте cosmetika.ru не было системной лидогенерации: входящий трафик не превращался в базу CRM. Старые письма верстались единым изображением, без адаптации под мобильные устройства, без нормальной аналитики по кликам и с высоким риском попадания в спам.

Поэтому трансформацию мы разделили на два этапа. 2024 год отвели под переход на новую платформу и подготовку базы без просадки показателей. 2025 и 2026 годы — под рост доли выручки, активацию спящих сегментов и улучшение качественных метрик канала.

Ход работ: пошаговая трансформация CRM-маркетинга

Шаг 1. Инфраструктурный фундамент: миграция на CDP-платформу Mindbox. Первым шагом стал отказ от ESP-системы Expert Sender в пользу Customer Data Platform. Технологической основой выбрали Mindbox: платформа лучше подходила для работы с пользовательскими данными, гибкой настройки сценариев, масштабирования и глубокой сегментации. 

В 2024 году Mindbox бесшовно интегрировали с сайтом интернет-магазина. Важно было не допустить просадки по выручке и ключевым метрикам email-канала в период миграции и одновременно подготовить техническую и процессную базу для дальнейшего развития CRM-маркетинга. В систему загрузили всю накопленную базу контактов, перенесли историю заказов и настроили передачу событий в реальном времени — от просмотра категорий до добавления товара в корзину.  

Шаг 2. Проектирование карты триггеров и обновление email-шаблонов. После инфраструктурной части команда занялась визуальной и логической перестройкой канала. Отказ от писем-картинок открыл путь к адаптивному HTML-шаблону. Мы обновили первый экран, добавили заметные CTA-кнопки, сделали кликабельными товарные карточки и упростили навигацию по категориям сайта прямо внутри письма. Рассылки перестали быть статичными и стали измеримыми точками контакта.  

Попутно мы собрали и запустили карту триггерных коммуникаций:

• welcome-цепочка после подписки;
• механики «брошенных действий»: корзина и просмотр;
• триггеры для избранных товаров и просмотренных категорий;
• cross-sell-сценарии на основе истории покупок;
• коммуникации для пользователей без покупок в течение долгого времени.

Для каждой ветки прописали условия срабатывания, частоту касаний, целевые сегменты ЦА и логику товарных подборок. 

Email-коммуникации вышли за рамки привычных массовых рассылок — они трансформировались в систему автоматических контактов с пользователем, работающих в нужный момент и в нужном контексте. 

Шаг 3. Глубокая сегментация базы и реанимация «карантинной» аудитории. Сто тысяч контактов дают результат только при точечной работе. Самым проблемным участком оказался сегмент «карантин»: около 23 000 пользователей полностью игнорировали коммуникацию.  

Для этой группы мы разработали серию реактивационных сценариев. Ключевым инструментом снижения оттока стала сбалансированная частота коммуникаций: пользователи перестали получать нерелевантный контент. Точечные офферы и новая логика отправок вернули в активную базу почти 10 000 человек — 43,5% сегмента. Это большой объем теплой аудитории без затрат на новый трафик. 

Шаг 4. Системная лидогенерация: сбор данных через интерактивные механики. Чтобы CRM-канал постоянно пополнялся новыми контактами, на сайте cosmetika.ru внедрили систему сбора данных там, где раньше ее не было. Протестировали три поп-апа с разными офферами, и каждый решил свою задачу.

1. «Колесо фортуны». Пользователь получал скидку на первый заказ в обмен на email-адрес. Конверсия в 2024 году составила 1,56%, а после оптимизации в 2025 году закрепилась на уровне 0,9%.

2. Поп-ап «День рождения». Он показывался только авторизованным клиентам без указанной даты рождения. Предложение получить гарантированный подарок дало конверсию 12% — с сентября 2024 года по настоящее время.

3. Поп-ап программы лояльности. Пользователю предлагали оформить премиум-карту со скидкой 15% на первую покупку. Механика запущена в декабре 2025 года, стабильная конверсия составила 0,69%.

Шаг 5. Data-driven контент: A/Б-тестирование гипотез и метрики. Переход на новую платформу позволил принимать решения не на интуиции, а на цифрах. Поэтому мы внедрили практику постоянного A/Б-тестирования.

Тест писем показал: конкретика работает лучше абстракции. Тема «Скидка 10% на очищение! ??‍♀️» дала Open Rate 11,64% и обошла вариант «Осенний sale ?» с 9,82%. 

Персонализация тоже сработала: добавление имени в прехедер («Марианна, нежный уход для вашей кожи») принесло OR 7,1% против 6,79% у обезличенного варианта.

Тестирование товарных матриц внутри писем показало еще один важный момент: подборки среднего ценового сегмента дают конверсию в заказ 0,17%, тогда как дорогие премиальные продукты — 0,12%. В наиболее активных сегментах открываемость достигала 42–66%.

Итоговые показатели проекта превысили медианные бенчмарки рынка e-commerce по исследованию Mindbox за 2025 год:

Шаг 6. Противостояние сезонному спаду: персонализация предложений. В beauty-сегменте май–сентябрь — это низкий сезон, когда покупательская активность снижается. Вместо универсальных промо в этот период запустили персонализированные сезонные сценарии, которые отвечали реальным потребностям покупателей.

Подготовили цепочки писем: «подготовка кожи к лету», «собираем косметичку в отпуск», «экстренное восстановление кожи после активного солнца», «перестройка ухода к осенним холодам». Такой подход помог удержать метрики и обеспечить рост выручки CRM-канала в низкий сезон два года подряд.

В 2024 году прирост выручки за май–сентябрь составил +634 950 ₽ по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. В 2025 году результат прошлого лета превзошли ещё на +200 000 ₽.

Результаты: финансовая отдача и влияние на бизнес к 2026 году

За два года CRM-маркетинг для нашего клиента прошел путь от вспомогательного инструмента до одного из главных драйверов продаж. Канал формирует 30% всей выручки cosmetika.ru. Для компаний МСБ это прямое подтверждение: работа с уже накопленной базой остается самым рентабельным способом повторных продаж при росте стоимости трафика.

Финансовые итоги 2025 года говорят сами за себя: суммарный доход канала за год вырос по сравнению с 2024 годом на 1 644 965 ₽, средний — на 68 000 ₽. Период январских праздников тоже отработал сильнее: рост дохода составил 40%. Из сегмента «карантин» вернули около 10 000 пользователей, и проект продолжает развиваться в 2026 году, стабильно давая треть оборота компании.

Советы бизнесу в косметической нише

1. Не сезон — не повод выключать коммуникацию. В beauty-сегменте май–сентябрь — традиционный спад. Вместо того чтобы сокращать бюджет на CRM, советуем запустить персонализированные сезонные цепочки.
2. Реанимируйте «карантин» до того, как он уйдет навсегда. Так можно вернуть уже теплую аудиторию без затрат на новый трафик.  
3. Конкретика в теме письма работает лучше абстракции. «Скидка 10% на очищение!» работает лучше, чем безликое «Осенняя распродажа».   
4. Интерактивные поп-апы собирают базу без рекламного бюджета.На сайте cosmetika.ru мы протестировали три механики: «Колесо фортуны» (0,9% конверсии), поп-ап «День рождения» (12%) и предложение Premium-карты (0,69%). Каждая решила свою задачу. Даже 0,9% с существующего трафика — это бесплатные подписчики, которые потом дают продажи.
5. Платформа должна быть гибкой. Переход с ESP на CDP (Mindbox) позволил не просто отправлять письма, а строить сценарии, сегментировать базу по поведению и видеть реальную аналитику. Без правильной инфраструктуры даже хорошие идеи не дадут результата.