«Красная папка» пиарщика: Андрей Артемьев о подготовке к кризисной ситуации

Для пиарщика защита репутации компании имеет первостепенное значение. В то же время, как сообщал нам классик, мы можем столкнуться с угрозой репутации совершенно внезапно.

«История говорит, что самые большие армии гибли от того, что они зазнавались, слишком много верили в свои силы и в критическую минуту оказывались застигнутыми врасплох». 

И. Сталин

Для пиарщика защита репутации компании имеет первостепенное значение. В то же время, как сообщал нам классик, мы можем столкнуться с угрозой репутации совершенно внезапно.

Чтобы кризис не застал вас врасплох, желательно готовиться к нехорошему заранее. На собственном опыте я пережил три неприятных истории и вынес, что PR-менеджеру важно готовиться к кризису по нескольким причинам:

1. «Пятница вечер»: кризисы могут возникнуть внезапно, и пиарщик должен быть готов к быстрым действиям и принятию решений, когда обстановка меняется, а вокруг — сплошная неопределенность.
2. Практика управления: PR-менеджеру необходимо понимать, как эффективно управлять кризисной ситуацией, включая коммуникацию с заинтересованными сторонами, прессой и общественностью.
3. Сохранение доверия: важно удержать доверие клиентов, сотрудников, партнеров и общественности в период кризиса. PR-менеджер должен разработать стратегию, направленную на сохранение доверия к компании, бренду и работодателю.

Грамотная коммуникационная стратегия в период кризиса поможет уменьшить негативное воздействие на компанию. Как понимаете, основной фактор — время. Заблаговременная тренировка сэкономит вам минуты на верное решение и не даст перерасти досадному, но рядовому событию в катастрофу. 

Да и в целом, подготовка к кризису помогает PR-менеджеру минимизировать негативные последствия и эффективно управлять личным и общественным восприятием в сложных ситуациях. 

Я составил список необходимых инструментов: шаблонов, инструкций, правил и свел их в «Красную папку» — подобие той, что достают оперативные службы в экстренных ситуациях. Моя «Красная папка» состоит из пяти разделов:

1. Шаблоны пресс-релизов
2. Q&A (документ с ответами на каверзные вопросы)
3. Сценарии кризисов
4. Антикризисный штаб
5. План действий на случай кризиса.

Ниже я расскажу, как собрать материал для разделов и приведу советы, как отточить навыки «антикриза».

Приготовьте шаблоны релизов и сообщений

Представьте, что случилось неприятное: пожар, наводнение, несчастный случай на производстве. Вряд ли у вас будет время сочинять сообщение для прессы или коллег и форматировать его в аккуратный корпоративный шаблон. 

Скорее всего, вы будет «тушить медиа-пожар», выяснять все ли живы-здоровы и выстраивать тактику взаимодействия с прессой и интересантами. Так что лучше составить шаблоны пресс-релизов с открытыми датами заранее. Дай Бог не понадобится, но если что — вам останется вбить число, перечитать и направить в СМИ.

Для формирования списка шаблонов изучите новостную повестку, составьте перечень возможных рисков и на их основе заготовьте коллекцию пресс-релизов 

Из-за специфики — я работаю на промышленном предприятии — мои рекомендации идеально впишутся для коллег пиарщиков от индустрии. В то же время статья применима для ИТ- или e-commerce бизнеса, чье производство находится в сети, на распределенной команде или в офисе бизнес-центра.

Если грустные сценарии не идут вам в голову, составьте список на основе нехороших случаев с вашими партнерами и конкурентами по нише. Вбейте в поисковике запрос «[Компания X] скандал».

Написанные заготовки согласуйте ,как минимум, с руководителем компании, юристом и профильными отделам по направлению релизов: о пожаре — с безопасниками, о сбое в системах — с айтишниками. Предусмотрите максимум рисков и ситуаций: от сломанного пальца до взрыва. Если бы моя коллега предусмотрела сценарий ЧП в бизнес-центре, это сэкономило бы ей минимум час.

Вы прекратили пить коньяк по утрам? Составьте Q&A

Заготовки пресс-релизов вы сверстали и собрали в одну папку — отлично! Теперь подумайте, на какие вопросы вам совсем не хочется отвечать, а от каких вы приходите в ужас? Теперь упакуйте их в список и сформулируйте выверенные ответы. 

Вам опять же понадобится помощь коллег из разных подразделений. 

Бонус от этого шага — в процессе вы соберете полезную для повседневной деятельности фактуру: технические новинки, клиентские истории. Возможно, и отыщете пару инфоповодов.

Конечная цель — получить основу для будущих ответов, согласованную с профильными отделами. То есть в Q&A вы включаете базовые цифры: количество людей в компании, адреса расположения представительств, сертификаты качества или безопасности, количество сотрудников в цехе или отделе… — все то, что уточнять в кризисный или предкризисный момент совсем нет времени. 

Написали ответы и согласовали? Теперь — тренируйтесь! По-моему, обкатать реакцию на каверзные вопросы эффективнее в формате блиц-интервью или симуляции пресс-конференции. Этот процесс можно отработать с привлечением стороннего агентства. Об этом я подробнее расскажу в завершении.

Продумайте сценарии кризисов

Пожар, наводнение, снежный буран? Сценарии кризисов помогут вам предвидеть угрозы, с которыми компания может столкнуться, и разработать стратегии для предотвращения или смягчения негативных последствий. Благодаря типовым сценариями PR-менеджер максимально оперативно приступит к устранению угроз репутации компании.

Даже само по себе обдумывание «Что может пойти не так?» полезно, как минимум, для психологической тренировки лично вас и коллег. Опираясь на сценарии кризисов, вы разработаете план действий для широкого спектра неприятностей. Это позволит быстро и эффективно реагировать в случае возникновения кризиса. Необязательно прописывать каждую деталь — мысленно нарисуйте, что может случиться, и что будете делать вы:

1. ситуация;
2. мероприятия;
3. результат.

Это поможет сложить образ темного будущего, и вам будет морально легче, если что-то подобное действительно произойдет. 

Сценарии могут использоваться для тренировки, чтобы вы знали, как реагировать в случае кризиса. Это поможет создать команду, морально готовую к действиям в сложных ситуациях. А еще, подсознательно обдумывая гипотетический кризис, вы неожиданно для себя можете определить, какие вещи можно исправить прямо сейчас.

С точки зрения оптимизации коммуникаций составление сценариев позволит вам каk PR-менеджеру продумать коммуникационные подходы для конкретных рисков, выбрать способы связи.

 Сформируйте антикризисный штаб

Обычно ответственность за профилактику и возникновение кризисной ситуации несет руководство компании. Как правило, у них нет на это времени — слишко много сил и внимания уходит на рутинные процессы и критичные исправления в операционке.

Позаботьтесь о том, чтобы в вашей организации, тем более на промышленном предприятии, была сформирована антикризисная команда, а ее участники знали о своем высоком назначении.

Общая позиция и готовность действовать слаженно помогут нивелировать негативное воздействие на репутацию. 

4.1 Правила формирования антикризисной команды

«Пожарную команду» эффективнее формировать из руководителей нескольких направлений. К примеру, «Штаб по персоналу», курирующий и отслеживающий судьбу коллег и их родственников. Как минимум у такого штаба должен быть список коллег, контакты для поддержания связи с родственниками сотрудников и список ближайших приемных отделений.

Если вы работаете на промышленном предприятии — обязательно включите в команду ответственного за оперативно-техническое направление: мастера цеха или руководителя одной из технических служб. Такие сотрудники отлично знают производственные процессы и выступают связующим звеном между аварийными госслужбами и антикризисным штабом.

Формируйте штаб из ключевых сотрудников и не расширяйте его состав.

Пропишите роль и ответственность каждого: от задач до порядка действий.

Рекомендую все это довести под роспись — такой подход дисциплинирует, и в «горячей» ситуации вы не получите отбивку: «Это не мой участок!».

В идеале каждого ответственного должен дублировать заместитель или помощник на случай отсутствия «первого номера». У вас должен сформироваться полноценный антикризисный штаб с минимальной структурой: антикризисный менеджер — как правило, владелец или генеральный директор — персонал, GR или PR, IT и производство.

4.2 Как выбирать кризисного спикера

Практика показывает, что «в горе» не каждый готов взять на себя те же функции что и при озвучивании радостных моментов в жизни компании.

Слышал от коллег, что в некоторых фирмах собственники и управленцы в тяжелые времена «отдают микрофон» безопасникам или пресс-секретарю. Роль говорящей головы и щита незавидна, но «кто-то же должен?». К чести нашей компании штатные спикеры берут на себя ответственность и в кризисные моменты.

Итак, команда сформирована, ключевые роли определены, спикер для общения с прессой в сложную минуту выбран. Идем дальше.

Антикризисный план 

Антикризисный план или директива должна объединить в себе все пункты выше. По сути это и есть та самая «Красная папка», которую пора доставать при угрозе кризиса. Мой минимум из пяти ключевых элементов:

1. Цели и приоритеты: четко определенные цели и задачи для минимизации ущерба в случае кризиса, включая защиту репутации, обеспечение безопасности сотрудников и клиентов, сохранение бизнес-процессов и т.д.
2. Подробный план коммуникаций: шаблоны сообщений для прессы, социальных сетей, внутренних коммуникаций, список контактов ответственных лиц...
3. Роли и обязанности: четкое определение ролей и обязанностей сотрудников в случае кризиса, включая команду кризисного управления, специалистов по PR и коммуникациям, юристов, представителей руководства.
4. Ресурсы и инфраструктура: план должен содержать информацию о снабжении команды необходимыми ресурсами, включая финансовые, технические, информационные: из какой статьи брать средства на внеочередной пресс-тур блогеров, в каком помещении собирается антикризисная команда, и где брать LTE, если Интернет вдруг отключат.
5. План проведения тренировок и учений: обеспечить готовность к действиям в случае кризиса.

В целом эффективный антикризисный план должен быть регулярно обновляемым и гибким к изменяющимся условиям и угрозам — не стесняйтесь менять стратегии на основе обратной связи коллег и сигналов из окружающего мира.

Подробнее про отработку антикриза и как мы «поджигали» цех, я  расскажу в следующей статье, посвященной обучению.

Резюме

Итак, PR-менеджер — это не только открытие детских площадок, нарядный запуск производств и новых продуктов, но и защита репутации и доброго имени любимой компании. Если что-то пойдет не так, имейте в запасе:

1. Шаблоны пресс-релизов
2. Q&A на каверзные вопросы
3. Сценарии кризисов
4. Состав А/кризисного штаба
5. Антикризисный план

Дай Бог, чтобы не пригодилось. А если есть вопросы — пишите в мой Телеграмм для коллег пиарщиков-производственников, менеджер по связям с общественностью ЭГГЕР Андрей Артемьев.