Лидогенерация на мероприятия

Я расскажу в целом о том, как выстроить грамотный диджитал для продвижения мероприятий. Это актуально как для онлайна, так и для оффлайна.

Как представляется лидген на концерт или конференцию тем, кто не погружен в тематику

Как себе представляют продвижение мероприятий те, кто не погружен в ивент-тематику, не работает с тематикой на постоянной основе? Они думают, что раз работают с трафиком, то все будет как обычно. Представляют, что сделают какой-то лендосик на тильде, настроят на него таргет Вконтакте или Яндекс.Директ, самые продвинутые сделают оба варианта, прикрутят к лендингу какую-нибудь оплату на яндекс кошелек, дальше магия – полный зал, и с полными карманами денег можно улететь на сказочное Бали. 

На самом деле, когда начинается реальная работа, оказывается, что не все так радужно и работа намного сложнее, она комплексная, требует серьезного подхода, чтобы у вас получилось собрать полный зал. Это нервная, но очень интересная ниша. Если работать правильно, то у вас будут деньги, а если неправильно – то ни денег, ни нервов.

Проблемы на запуске конференции

Расскажу о проблемах, с которыми я столкнулся при продвижении конференций и каких-то других мероприятий, в том числе, концертов. 

Самая главная проблема здесь – мало времени на подготовку. Когда ко мне приходят с таким продвижением, я всегда спрашиваю, сколько времени осталось до мероприятия. Если мне говорят, что 2 недели, я сразу отказываюсь, потому что это нереально. Нереально собрать большой зал, все подготовить за такой срок. Возможно, есть такие волшебники на голубых вертолетах, но я к ним не отношусь. Но пока моя практика показывает, что нам нужно как минимум месяц-полтора на раскачку мероприятия, подготовку, создание посадочной, настройку трафика и т.д. 

Вторая проблема, которая встречается сплошь и рядом, делают лендинг, иногда даже красивым и нарядным, с анимацией и другими фишками, но по факту он не конвертит, не приносит нам регистрации, заявки или продажи. Еще одна проблема здесь же – по вашему прототипу или ТЗ подрядчики делают лендинг несколько месяцев, иногда даже до полугода. И чем дольше они делают, тем меньше времени у вас остается на рекламную кампанию. 

Еще бывает так, что вы сами или ваш подрядчик настроили трафик, а он низкого качества. Даже может быть много кликов, переходов, низкая стоимость клика, высокая кликабельность и т.д., но на выхлопе ваша сквозная аналитика или касса показывает, что продаж или регистраций нет, то эти показатели не помогут. Значит, результатов у вас нет. 

Случается всякое. Сливаются спикеры, отменяются площадки, зарегистрировалось на мероприятие 1 000 человек, а по факту пришли 50. Еще бывает, что смета в процессе раздувается. Изначально думаем, что сделаем мероприятие за полмиллиона, а получается, что оно требует 3 миллионов. 

Алгоритм продвижения

Я вам дам отработанный мной пошаговый алгоритм, чек-лист, по которому надо пройти, не пропуская ни один из шагов, чтобы заполнить зал. 

Я разложил алгоритм на 4 основных этапа:

• Подготовительный этап.
• Запуск и продажи.
• Во время мероприятия.
• После мероприятия.

Всего 46 шагов к успешному мероприятию.

Подготовительный этап

Еще он называется «Как корабль назовешь». Если корабль назвать «Беда», то он поплывет, как беда.

Поэтому необходимо начать со стратегии, как мы будем запускать, продвигать и продавать наше мероприятие. Это должны быть пошаговые действия, которые вы будете совершать, на каких площадках, какими инструментами, какой командой и каких результатов вы должны достичь. Т.е. вы все это должны запланировать еще до того, как начнете работу. 

Дальше мы составляем описание конференции, мероприятия, концерта. Делаем классное, сочное, продающее описание. Если это конференция, то составьте список спикеров, их регалии, достижения, чтобы люди, увидев этих спикеров, захотели пойти на это мероприятие. Если это музыкант, то нужны классные видео с концертов или видео-приглашение, вся биография этого музыканта, чтобы даже те, кто немногое о нем знает, могли прочитать, послушать его музыку и захотеть пойти на этот концерт. 

Далее готовим предварительный дизайн, т.е. по сути, делаем брендбук: в каких цветах, в какой форме у нас будет вся наша упаковка, рекламные креативы, группа, посадочная, сайт и т.д. 

Создаем посадочную страницу или лендинг, группу ВК. Т.е. какую-то точку, которая будет конвертировать человека в нужное нам действие, например, из клика в регистрацию на мероприятие или покупку билетов. 

Создаем и заполняем соцсети, которые доступные на сегодня, – ВК, Телеграм, YouTube. Я рекомендую пользоваться всеми тремя источниками, потому что так или иначе вы сможете захватить аудиторию. 

Если продажи у вас не автоматизированы (например, нет чат-бота), то, вероятнее всего, продавать у вас будет отдел продаж. Поэтому до запуска вы должны продумать регламент работы вашего отдела продаж – кто будет звонить, что говорить, как отчитываться, кто будет руководить, куда будут вноситься все данные, показатели, KPI и т.д. Все это должно быть продумано заранее, чтобы отдел продаж работал так, как вы хотите. Набираем туда персонал, проводим обучение или приглашаем готовый отдел продаж на атусорс.

Далее подключаем эквайринг, их много, можно выбрать любой. Лучше выбирать тот, где быстрее зарегистрироваться, все оформить, с гибкой технической поддержкой, потому что с ней все равно так или иначе придется общаться. 

Обязательно подключаем CRM и веб-аналитику, настраиваем цели в Яндекс.Метрике и т.д. Если у вас идут звонки, подключаем IP-телефонию, чтобы их можно было отслеживать и прослушивать.

В идеале, конечно, сделать сквозную интеграцию всей платформы. И на этапе подготовки нужно запросить у спикера или музыканта видео-приглашение, желательно, в нескольких форматах. Оно должно быть кратким, максимум – 20 секунд, в разных ракурсах. 

Этап 2. Запуск и продажи

После того как мы подготовились, начинается горячая фаза, как мы ее называем. И первый проданный билет мы всегда празднуем. 

На этом этапе мы готовим и запускаем таргет Вконтакте, MyTarget. Также настраиваем контекстную рекламу в Яндексе. Если вы работаете с мероприятиями, никогда не складывайте весь трафик в один источник, обязательно делите бюджет на несколько частей, потому что никогда нельзя знать наверняка, какой из каналов выстрелит. Нужно, чтобы потенциальный клиент видел вашу рекламу всегда и везде. Для этого нужно забрать максимум рекламных позиций и площадок – РСЯ, Поиск, ретаргет, в ленте ВК, группах и постах. 

Чем больше точек касания будет перед концертом, тем вероятнее, что человек будет помнить об этом концерте и захочет на него пойти. Как показывает моя практика, основная часть продаж приходится на последнюю неделю. И людям неважно, что 3 месяца назад цены были в два раза ниже, что все хорошие места разобрали. Часто они ждут до последнего момента.

Далее согласуем посевы. Находим группы ВК и Телеграме. Т.к. концерты и мероприятия – это локальная тема, то надо искать локальные городские паблики, группы, инфлюенсеров и т.д.

Подготавливаем email маркетинг и рассылки Вконтакте. Делаем коллаборации с блогерами, работаем с внешней рекламой (билбордами, медиа-экранами). Сразу скажу, что внешняя реклама работает не всегда, а билборды стоят достаточно дорого. С одной стороны, оффлайном пользоваться нужно, но не стоит вкладывать много денег.  

Ищем партнеров и спонсоров, чтобы они давали вам деньги на трафик за билеты, размещение спонсорских реклам и т.д., рекламные базы, подарки, помогали вам продвигать концерт. 

Также на этапе запуска и продаж мы должны продумать следующие действия стратегии. Во-первых, собираем всех, кто с нами взаимодействует, в чат-бот, рассылку, группу, почту, чтобы вы могли адресно взаимодействовать с человеком и точно знали, что он квалифицированный лид.

Далее собираем базы телефонов для холодного обзвона, если отдел продаж будет звонить. Собираем почты для рассылок и делаем follow-up цепочку для сомневающихся. Обязательно напоминаем за 7, 3 и 1 день до мероприятия. Если этого не делать, то можно потерять целый пласт людей, которые ждут до последнего, чтобы купить билеты. 

Еще важно геймификация в группе. Это пост, в котором был привязан сервис activebot с рулеткой, где крутите барабан. Разыгрывали 100 призов, это делалось для того, чтобы конкурс стал массовым и шанс выиграть был у каждого. Есть 2 приза, то многие просто даже не будут участвовать, потому что их выиграть сложнее. Из этих 100 призов 50 – 20% скидка на билет, она помогла активировать людей, который, может быть, и не пошли, но промокод их мотивировал. Из 50 разыгранных промокодов было около 30 продаж. Конкурс в закрепленном посте, первое условие – поставить лайк, затем – написать комментарий с кодовым словом, далее – подписка на рассылку.  Все это можно сделать с помощью шаблона на activebot.ru, стоит недорого – около 500-700 рублей.

По итогам конкурса общий охват – 9 804, более 2 300 комментариев (поделить пополам, потому что каждый второй комментарий – ответ бота), 87 репостов, 285 лайков, 152 участника, было разыграно 94 приза. В группу вступили 126 человек по стоимости призов, которые были символическими – скидка, плакаты с автографами, медиаторы, шопперы и т.д. 

Еще использовали таргет ВК, на нем все и держалось. Работали в старом и новом кабинете параллельно. Было 2 основные цели кампании, с которыми мы работали – трафик на подписку в мероприятие ВК и трафик на билетный агрегатор. Третья поддерживающая кампания – это дожим ретаргетингом тех, кто взаимодействовал. К сожалению, исключить тех, кто уже купил, мы не могли.

Расскажу, как собирались аудитории для таргета:

• Ключевые слова по названию исполнителя и групп с его участием.
• «Слушают музыканта» – аналогично.
• Также собирали поклонников русских групп, похожих по стилю (heavy metal).
• Подписчики концертных площадок города.
• Подписчики баров и караоке.
• Подписчики местных музыкальных рок-групп.
• Участники мероприятий ВК по другим концертам в городе.
• Ретаргетинг с сайта.
• Категории интересов – концерты.
• Широкая аудитория мужчин 30+ по городу. 

Использовали самые простые креативы – фотографии с концертов, где видно людей, что музыкант играет на гитаре и т.д. Плюс цепляющий заголовок, затем тело поста, где мы раскрываем, когда, где и что произойдет, призыв к действию.

Также была кампания по дожиму, она была настроена достаточно хитро. Была сопоставлена с графиком выхода постов, которые выходили только в определенный день и крутились 1 день на разные аудитории.  

Этап 3. Мероприятия

Важно предупредить о мероприятии. За день до него делаем рассылку, обзвон, рассылаем смски, чтобы все дошли, особенно это важно для бесплатных мероприятий. Делаем какие-то чаты, развешиваем QR коды, чтобы люди могли вступить в чаты и общаться между собой. 

Делаем воронку для рассылки информации. Организуем трансляцию, если у нас есть онлайн-участники. Рассылаем программу, делаем репортаж. После и во время мероприятия собираем обратную связь и отзывы, используем гугл-формы или группу ВК. 

Этап 4. После мероприятия

Если говорить про инфобизнес, то после конференции можно организовать закрытый клуб для участников. Можно подключить чат-бот с рекуррентом. Можно сделать контент-библиотеку, закрытую зону и т.п. 

Результаты продвижения

По результатом моего продвижения концерта Сергея Маврина:

• Один из самых массовых концертов за всю сольную карьеру музыканта.
• В зале около 500 человек – практически sold-out.
• Восторженные отзывы зрителей.
• Репортажи и интервью на местном телевидении. 

Все это благодаря тому, что мы работали комплексно, командой, не жалели денег на продвижение.