Успеть за 3 недели: как мы собрали 2041 человек на мероприятие с конверсией в регистрацию 3,1 %

Digital-подготовку к мероприятиям обычно начинают месяца за 3-4. Такой срок дает пространство для маневра: можно спокойно разработать стратегию, протестировать гипотезы и никуда не спешить. 

Но в этот раз все было иначе: в ноябре 2023 года коллеги из ивент-агентства ProAct Media, организатора форума Multilevel Network 2023, обратились к нам с задачей обеспечить хотя бы 1000 регистраций за 3 недели. Мы подумали и решили рискнуть — читайте, что из этого вышло. 

Сложности проекта 

Итак, что мы имеем: форум проводится впервые, ниша специфическая, никакого диджитал-сопровождения ранее задействовано не было. А до дедлайна — всего 3 недели: времени на прогрев аудитории, тестирование гипотез не то что в обрез, его просто нет. 

И это еще не все сложности!

• Сама ниша. Многие до сих пор воспринимают MLM если не как секту, то как финансовую пирамиду точно. Отсюда — нежелание связываться с нишей в принципе. Все это нужно было учитывать.
• Устаревшая бизнес-модель, полностью основанная на сарафанке.  
• Продажи продукта идут в офлайне по классической для сетевого маркетинга схеме: через личные продажи дистрибьюторов, внешние маркетинговые инструменты не применяются.
• Ограниченный бюджет — 3 миллиона рублей.

Ход работ

На прогрев аудитории времени не было: нужно было быстро запускать трафик и генерировать заявки. Поэтому мы выбрали инструменты, который приносят лидов здесь и сейчас: контекстную рекламу в «Яндекс Директ», таргетированную рекламу во «Вконтакте» и Telegram, рассылки, а также создание лендинга с чат-ботом. Кроме этого, запустили трансляции на видеохостинге YouTube.   

При этом пришлось отмести рекламу у блогеров, медийки и SMM  в классическом понимании. Это элементы прогрева, а утеплять аудиторию было некогда.  

В предельно сжатые сроки мы изучили рынок: нишу, целевую аудиторию и конкурентов. Было принято решение распределить задачи между пятью юнитами Kokoc Group, каждая из которой отвечает за свое направление. Да, нужно координировать их действия, но все равно так гораздо быстрее: процессы шли параллельно. 

Расскажем, как отработало каждое направление.

Контекст

На это направление мы возлагали самые большие надежды. Бюджет был больше 50 % от общего — 1 550 000 рублей.

Но и риски были огромны. Учитывая срок открутки кампании (всего 11 дней), могло случиться все, что угодно. РК элементарно могла не пройти с первого раза модерацию, не было времени на ее обучение и внесение корректировок. Нужно было попасть в яблочко с первого раза без права на ошибку. 

Как строилась работа: 

1. Команда Kokoc Performance проанализировала нишу и разбила ЦА по интересам: бизнес, работа на дому, маркетологи и финансисты, инвестиции, мамы детей 1-3 года, студенты.
2. Выбрали типы рекламных кампаний и разработали стратегии: поиск — ручное управление ставками, РСЯ — максимум кликов, Мастер кампаний — максимум целевых действий. 
3. Собрали семантическое ядро — уложились в предельно короткий срок — 2 дня.  
4. Подготовили и согласовали с заказчиком креативы и запустили РК.

5. Тестировали разные ЦА и предложения. Хоть времени было мало, мы все же ежедневно отслеживали эффективность сегментов аудитории и в зависимости от этого перераспределяли бюджет.

Лендинг

Его созданием занимались агентство Out of Cloud. Ребята за 3 дня сделали то, на что у других уходит 2 недели: собрали сайт на Tilda, наполнили его контентом, лид-магнитами и ссылками, добавили e-mail и телеграм-бот. 

На каждый из каналов была разработана карта коммуникаций. 

Email-рассылки

Здесь мы создали рассылку при помощи сервиса Mindbox: запустили цепочку приветственных писем:

За ними шли приглашения стать партнером:

И напоминания о грядущем мероприятии:

Для увеличения вовлеченности и конверсий письма разбавляли промокодами и опросами.

Бот в Telegram

Оформлял регистрации, давал информацию о форуме, спикерах, докладах, делал напоминания о начале мероприятия.

Интересно, что большинство пользователей не регистрировалась на лендинге, а сразу переходила в бот, но при этом терялись рекламные UTM-метки. Заявки из бота помогли отследить создатели лендинга — агентство Out of Cloud. 

Анализ результатов по этой активности: ТГ принес почти в 5 раз больше заявок, чем рассылки, хотя и планировался как канал для дополнительных коммуникаций. При  работе с рассылками нас подвел DOI: посетители уходили в момент заполнения информации и себе и подтверждения email.

Таргетированная реклама

За этот участок отвечали Kokoc Like. Направлений было два: таргетинг в ВК и Telegram Ads. Аудитории собирали вручную, для ВК получилось 7 сегментов:

1. Участники групп конкурентов;
2. Участники групп по сетевому маркетингу.
3. Люди, набиравшиеся в поиске названия сайтов конкурентов.
4. Пользователи, которые искали информацию об MLM.
5. Мамы в декрете.
6. Пользователи с запросом о поиске работы.
7. Люди, посетившие сайт мероприятия.

Для Telegram аудиторий было всего три:

1. Те, кому интересны бизнес и предпринимательство.
2. Те, кто ищет списки вакансий.  
3. Участники каналов о сетевом бизнесе и продажах.

Анализ результатов: если говорить о ВК, то больше всего конверсий мы получили от аудитории, искавшей работу, и посетители лендинга мероприятия. В ТГ хороший отклик был от подписчиков тематических MLM-каналов.

YouTube

За этот участок отвечали Guru Production. Они разобрались с техническими тонкостями и вели трансляции. Сложность была в том, что все делалось предельно оперативно, к тому же в ручном режиме: вводные постоянно менялись и мы то меняли количество камер, то ответственных лиц.

Но все получилось! Делимся результатами

Главное достижение — перевыполнение плана более, чем в 2 раза. 

• Вместо 1000 участников мы привлекли 2 041 человека. Конверсия в регистрацию с сайта при этом составила 3,1.

Больше всего регистраций закономерно было из «Директа» — 1700. Самый лучший эффект дало размещение в РСЯ — мы получили 224 клика и 1 026 переходов в ТГ:

Из аудиторий самый большой отклик был в сегментах заработка для мам в декрете и тех, кто хотел открыть бизнес:

Видеотрансляции посетили 9 тысяч человек. 

Тех, кто подписался на рассылку по e-mail, было примерно в 5 раз меньше, чем в Telegram. 

Помимо этого заказчик и спонсоры получил несколько контактов от новых партнеров: в результате работы увеличился интерес аудитории к форуму. А это значит, что мы точно справились!