Реклама без прогревов не работает: разбираем на примере кейса клиента Vitamin.tools

Привет! Мы — команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — маркетолога Нины Акимовой. Она знает всё о том, как продвигать сложные продукты со средним чеком более 100 000 рублей на холодную аудиторию.

С заказчиком я начала работать 2 года назад в качестве маркетолога рекламных систем. Тогда 80% трафика приходилось на Facebook и Instagram (Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России). Потом произошли всем известные события и нам пришлось срочно менять стратегию. Мы протестировали все каналы, которые в тот момент были на рынке, и в конце концов остановились на Директе и ВК.

маркетолог Нина Акимова

Ниша: производство мебели

Цель рекламной кампании: заказы

В идеале мне нужно было обеспечить производству полную загрузку, а это примерно 150 заказов в месяц.

Период работы: март 2021 — по н.в.

Гео: Москва

Площадка: Яндекс Директ и ВК

ЦА: B2C с уровнем дохода выше среднего. Те кто не готов покупать дешёвую мебель из масс маркета.

Как изменился рынок в 2022 году: ушли соцсети, уехали релоканты и сбилась сезонность

В один день нам пришлось запускать и тестировать новые площадки. Сложность состояла в том, что времени на раскачку не было. Нужно было обеспечить стабильный поток заявок с тех площадок, которые остались, и освоить конкретный бюджет.

Из всего, что было на рынке, нам подходили только ВК и Директ:

• ВК. С ВК мы не работали вообще, даже не знали есть ли покупатели на этой площадке.
• Дзен. С него мы получали пару заявок в неделю до тех пор пока туда не ломанулись вообще все. После этого стоимость лида выросла в 3 раза, а качество заявок упало.
• MyTarget. Для нашего продукта не зашёл совсем.
• Директ. Мы уже пробовали рекламироваться через эту площадку, но каких-то супер-результатов не получили. Приходило 1-2 лида в день и не все из них были целевыми. По сравнению с тем какие результаты мы получали с ушедших соцсетей до 2022 года развивать Директ не было смысла.

Когда ситуация изменилась и Директ остался единственной площадкой, с которой в моменте мы могли получать хоть какие-то заявки, я предложила рискнуть. Увеличить бюджет в 10 раз и запустить новые кампании.

Стратегия сработала: с увеличением бюджета заказчик стал получать больше лидов по той же цене — не выше 2 500 рублей за заявку.

Люди стали экономить и меньше покупать, в нашей нише это проявилось особенно остро

Вообще после начала СВО рынок стал непредсказуем. Раньше пик заказов приходился на октябрь-ноябрь и март-апрель, сильная просадка была только в январе после новогодних праздников. Но в том году всё как-то перемешалось. Например, после отъезда релокантов в сентябре-октябре 2022 года, спроса не было вообще. Не было пика октября-ноября. Но зато в марте 2023 года к нам пришли, пожалуй, все кто успел вернуться.

Аналогичную тенденцию подтверждает исследование Яндекса: динамика спроса в нашей категории плавно снижается, тенденции к росту нет и никаких предпосылок, что в ближайшее время ситуация изменится, тоже нет. Просто потому что людей, которые могут позволить себе обратиться к нам и заплатить 120 000 рублей, стало существенно меньше.

С учётом всего того, что происходило на рынке в тот момент, заказчик был готов платить и 5 000 рублей за целевой лид. И то, что я могла привести ему заявки по цене в 2 раза ниже, его сильно обрадовало.

Стандартные решения с сегментацией аудитории по ГЕО нам не подошли

Мы пробовали запускать рекламу точечно только на поселки и районы Москвы, где живёт платежеспособная аудитория, но результата не получили. Причём ни на одной площадке. Скорее всего это связано с тем, что в Москве слишком активные потоки движения. Люди запросто могут жить на Юго-западе, а работать в Измайлово. И развести эти потоки практически не реально.

Ещё одну проблему подкинул Директ: мы не могли открутить весь запланированный бюджет

Разогнав рекламные кабинеты до максимума, мы упёрлись в «потолок». У Директа есть особенность: он может объединять разные рекламные кампании в одну и крутить их в рамках общего лимита, если заподозрит, что объявления продвигают один и тот же продукт.

Когда мне нужно было масштабироваться, я запустила 5 кампаний. Открутка шла, но результата не было, а цена лида росла. Я обсуждала это с менеджером из Яндекса, добавляла разные варианты таргетингов, но это не помогало. Как будто у каждого кабинета в Директе есть потолок.

Чтобы обойти этот потолок кабинета, я сделала несколько кабинетов и несколько сайтов. Разных по стилю, с разными номерами телефонов, адресами, фотографиями и текстами. В общем таких, чтобы Директ не подумал, что они принадлежат одной компании.

Самая большая проблема была с номерами телефонов и адресами. Если поставить в разных кампаниях одну и ту же информацию, Директ их объединит. На опыте я вывела такой способ: если у вас нет возможности поставить разные номера телефонов или адреса, не указывать их вообще. Переводить пользователей в WhatsApp или соцсети.

Когда нужно под одну кампанию создавать несколько лендингов, удобно использовать конструктор для создания сайтов LPGenerator от Vitamin.tools. Он простой и понятный, с кучей полезных инструментов: можно настроить формы обратной связи, добавить блоки с отзывами, видео и многое другое. Весь этот функционал клиенты Vitamin.tools получают бесплатно.

Только мы раскачали Директ, как появилась новая проблема: отдел продаж не справлялся с наплывом заявок. Продавцы просто не успевали всё обработать и большую часть заявок сливали. Из-за этого ROAS держался на уровне 300%, что для нашей сферы мало.

Решить проблему в моменте заказчик не мог, поэтому было принято решение сократить бюджеты.

Нашли способ, как собирать в Директе качественные заявки с минимальным процентом отказов

Хорошие результаты показали две связки:

• новый кабинет+новый сайт мастера компаний+товарные кампании+РСЯ.
• Bitrix24 + данные из метрики. Это связка помогла улучшить качество лидов на 14%.

В первом случае сработало всё то же, что и на других площадках: живые настоящие картинки, эмоции и выгодные условия.

Чтобы привлечь внимание людей, мы показали изнанку нашей работы — сам процесс производства, людей, которые делают мебель, и продукт.

Пользователям не нужно красивые стоковые или нарисованные анимешные иллюстрации. Они хотят видеть то за что платят. Поэтому если вы хотите привлекать заинтересованную аудиторию, а не собирать как можно больше заявок, покажите настоящие фото.

Дайте покупателю возможность визуализировать продукт, примерить его на себя. Самый простой способ — показать в рекламе реального человека.

В ВКонтакте сработали прогревы: цена лида снизилась в 3 раза, доля целевых заявок выросла в 4 раза

Изначально у нас не было даже группы. Я создала всё с нуля и продумала стратегию продвижения. Нашла подрядчика, оформила аккаунт и запустила рекламу. Попробовала продвигать в лоб, но не получила ни одной заявки. Не было даже переходов в канал. Люди не хотели покупать в ВК продукт со средним чеком в 120 000 рублей.

Отпугивал ценник и незнание заказчика. Пользователи сомневались, что обратившись к нам, их не кинут. Нужно было не искать лиды, а работать с узнаванием и репутацией.

Я изменила стратегию, сделала квиз-лендинг и запустила рекламу ещё раз. Сначала предложила пользователям оставить заявку на расчёт через лид-форму. Заявки пошли, но стоили дорого, а качество их хромало. Люди по-прежнему нам не доверяли. Нужно было их успокоить и отработать возражения:

• Показать, что в компании работают профессионалы со стажем больше 10 лет.
• Показать условия, в которых мы работаем: чистое, светлое помещение со всем необходимым оборудованием.
• Рассказать почему мы не делаем дешёвые продукты и объяснить, что мы даём гарантию на свои работы.

Для этого нужно было изменить стратегию: не продавать в лоб, а сформировать доверие и только после этого предлагать какой-то продукт.

Чтобы отработать все эти возражения, мы стали прогревать аудиторию. Составили 10 писем и запустили рассылку через Sendler. Письма стали частью воронки продаж. При этом далеко не каждый пользователь дочитывал рассылку до конца. Обычно, люди отправляли запрос как только видели реальные фото.

Теперь воронка выглядела так:

Благодаря новому подходу я снизила стоимость лида и увеличила количество целевых заявок.

Какие подходы сработали лучше всего

Реальные фото. Лучше всего сработали коллажи с фото, по которым можно оценить качество работы: ровные швы, фактуру ткани и т.д. Чтобы пользователи могли не просто посмотреть глазами, но и нарисовать в голове образ.

Пользователи приходили с запросом на тот товар, который мы показывали в рекламе. Если он видит подлокотник, он придёт с подлокотником. Если он видит большой красивый диван, который сделали для другого заказчика, он хочет такой диван.

Вообще такие коллажи работают не только в ВК. Практически на всех площадках они показывали стабильно хорошие результаты.

маркетолог Нина Акимова

Вот как изменилась конверсия после того, как мы добавили в коллажи фото с сотрудниками:

Текст. В нашей нише основной упор идёт на визуал. Текст без фото не работает вообще. Например, у нас хорошо заходят кейсы с описанием процесса работы:

• С фото до-в процессе-после.
• С описанием косяков.
• С личными историями.
• С описанием сложностей, которые выяснились в процессе.
• С ценами и расчётом выгоды.

Аналитика

Сквозную аналитику под заказчика я настраивала вручную через связку Excel + Bitrix24. Готовые сервисы под эту задачу просто не подходили, в них вечно теряется часть данных.

Как работает система:

• Вносим данные из рекламных кабинетов в Excel: сумму дневного бюджета, показы, переходы, конверсии.
• Вносим данные по лидам и целевым лидам в Bitrix24, тоже каждый день. Чтобы собирать такие данные, важно ставить utm-метки на каждый канал, кампанию и объявление. В этом случае можно отследить какие лиды откуда пришли.
• В Excel соотносим данные по заявкам и целевым лидам.

Целевые лиды — это сделки с суммой заказа больше 10 000 рублей, зафиксированные в течение двух недель с момента обращения. По этим данным я могу отследить:

• сколько продаж привлёк конкретный канал,
• сколько денег с этого канала заработал заказчик,
• сколько стоил один целевой лид.

Все данные прозрачны. Заказчик в любой момент может зайти в табличку и оценить эффективность рекламы или качество работы отдела продаж.

Резюмируем:

• Если вы что-то запустили и это не работает, пробуйте дальше. Иногда срабатывают неожиданные решения. Пробуйте изменять кабинет, сайты, рекламные кампании и искать то, что будет работать. Да, на это уйдет время, но результат себя оправдает.
• Тестируйте и пробуйте разные инструменты. Ищите те, которые помогут вам получать более качественные лиды по меньшей цене и привлекать целевые заявки. Например, тот же Sendler для рассылок в ВК или конструктор лендингов LPGenerator, который кстати бесплатный для клиентов Vitamin.tools.
• Сразу же настройте сквозную аналитику. Это поможет понять какие объявления приносят качественные лиды и насколько эффективна ваша работа. Если же по какой-то причине настроить сквозную аналитику нельзя, делайте связку CRM+Excel. Помечайте все каналы utm-метками и ставьте коллтрекинг.

Эксперт — маркетолог Нина Акимова

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838