Как грамотный маркетинг помогает снизить стоимость лида в 4 раза: кейс клиента Vitamin.tools по продвижению застройщика

Чем профи отличаются от новичков? Они могут показывать постоянный результат даже в самых сложных условиях. Именно об этом кейс клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, трафик-агентства «Сода». Рассказываем, как с помощью А/B-тестов они находили покупателей для застройщика из Самары в VK и Яндекс Директе.

Заказчик: крупная строительная компания из Самары, занимается возведением коммерческих и жилых объектов.

Цель: получение целевых лидов для отдела продаж из VK и Яндекс Директа. А также формирование положительного имиджа застройщика среди возможных покупателей.

Целевая аудитория: молодые семьи с детьми, мужчины и женщины, которые могут оформить льготную ипотеку. Возраст — 25-55 лет, ГЕО — Самара и Самарская область. Из них самая конверсионная аудитория, по словам заказчика: мужчины 25 лет и женщины 35 лет.

Мы зашли в проект в сентябре 2023 года и за это время столкнулись со всеми ситуациями, которые могли бы повлиять на результаты нашей работы: ужесточением условий по ипотеке, повышением ключевой ставки, ростом цен, ограничением по количеству выдач, сезонностью. Мы понимали, что в таких условиях запускать классические рекламные кампании на широкую аудиторию нельзя. Поэтому выбрали другую стратегию.

В этом кейсе мы запускались одновременно в VK и Яндекс Директе. То, что хорошо срабатывало на одной площадке, использовали для оптимизации рекламных кампаний на другой. Благодаря чему нам удалось снизить стоимость лида на 416%.

Директ

В работу взяли рекламные кампании на Поиске и РСЯ, а также медийную рекламу. Но довольно быстро отказались от работы с классическими поисковыми кампаниями ввиду высокой стоимости лида, и сделали акцент на связке: объявление+квиз в РСЯ.

Сентябрь — ноябрь 2023 года: РСЯ с оптимизацией конверсии по недельному бюджету

Через этот канал искали пользователей, которые думают или уже планируют купить квартиру в новостройке. Рекламу настраивали на следующие группы:

• Интересы «недвижимость» и «ипотека». В этом сегменте  собирали тёплую аудиторию.
• Целевые запросы «купить квартиру в новостройке Самара», «квартира от застройщика в Самаре» и т.д. По этой группе запросов собирали горячую аудиторию.
  
• Ретаргетинг на пользователей, которые перешли на посадочную страницу, но не оставили заявку.
• Look-a-like. В этом случае работали с пересечением аудиторий через сегменты: выделяли долгосрочные интересы пользователей, создавали look-a-like-аудитории по интересам и другим поведенческим характеристикам.  
  

Тесты показали, что look-a-like-аудитории работают хуже, чем стандартные таргетинги: возраст, ГЕО, интересы. Их мы оставили в работе на долгий срок.

Трафик вели на квиз. По опыту в сфере недвижимости из РСЯ больше заявок приходит именно с квизов, а не лендингов, хотя в этом проекте мы их тоже тестировали. Квиз лучше вовлекает пользователей в процесс подбора квартиры и подчёркивает выгоды. В обмен за контакт ему высылают индивидуальную подборку квартир и помогают получить самые выгодные условия при покупке.

С сентября по ноябрь мы получили 130 заявок по 3 100 рублей. Результат заказчика устроил: у него шли встречи, покупатели заключали договоры.

Тесты мы запускали постоянно. Под каждую связку подбирали удачные сборки, а потом уже выкатывали их на вторую площадку. Если стоимость конверсии превышала бюджет в два раза, то признавали сборку неэффективной и приостанавливали до лучших времён. Благодаря тому, что мы одновременно запускали много рекламных кампаний, удачные связки выводили всего за пять дней.

Декабрь 2023 — март 2024 года: основной канал — медийная реклама в связке с лендингом

Медийную рекламу мы крутили с самого начала, но в связке с лендингом использовали, начиная с декабря. В этот период цены улетели в космос, и рынок заштормило, что сразу же сказалось на стоимости заявок. Чтобы стимулировать спрос, мы изменили офферы и запустили A/B-тесты. Изначально ориентировались на портрет покупателя, предоставленный заказчиком, но учитывали и специфику Директа по подбору аудитории. 

Как действовали:

1. С помощью пикселя Яндекс Аудиторий собрали пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой.
2. Разделили аудиторию на отдельные сегменты, например: видели баннер более трёх раз, видели баннер в течение месяца.
3. Сделали лендинг под рекламу покупки квартиры со льготной ипотекой и настроили на него рекламную кампанию. В основном использовали графические баннеры и видеобаннеры с акциями от застройщика. 

Нам удалось снизить стоимость лидов до 2500 рублей и повысить качество трафика.

На этом этапе нам здорово помог заказчик, постоянно предлагавший акции для разных сегментов аудиторий.

Самые дешёвые лиды и встречи пришли в январе. Обычно на новогодние каникулы заказчики отключают рекламные кампании, но в этом проекте мы не стали так делать. И получили очень дешёвые лиды, которые быстро конвертировались во встречи. По итогам января мы провели оценку рекламных кампаний, проанализировали стоимость встречи и конверсию на более глубоких этапах воронки продаж. А затем совместно с заказчиком приняли решение продолжать крутить Медийную рекламу.

В марте 2024 года конверсия по лендингам стала снижаться, а цена цели расти. По этой причине внепланово нам пришлось несколько раз существенно пересмотреть распределение объёмов трафика между квизами и лендингами, что неблагоприятно сказалось на эффективности рекламных кампаний. Позже мы, конечно, восстановили связку, но в тот момент переводили бюджеты на квизы.

На скриншоте видно, что конверсия стала снижаться в феврале, что могло быть связано с сезонностью. 

На фоне лендингов квизы работали стабильнее. Поэтому мы продолжили направлять основной трафик в Директе именно на квизы.

Медийную рекламу перезапустили этим летом, за этот период данные в таблице не учитываем.

Апрель — май 2024 года: делаем ставку на видеокреативы и бьём рекорды по количеству заявок

Апрель и май часто считаются не самым благоприятным периодом для рынка недвижимости. Многие предпочитают отложить покупку до осени, уезжая на дачи и наслаждаясь тёплым сезоном. В это время заказчики обычно урезают рекламные бюджеты, а маркетологи сосредотачиваются на работе с уже существующими клиентами. Однако наш кейс снова выбился из привычной картины. Когда заказчик увидел, какое количество лидов принесли видеокреативы в VK и Яндекс Директе, он не просто оставил бюджет на прежнем уровне, но и решил его увеличить, чтобы усилить эффект.

Видеокреативы — это один из тех инструментов, который мы сначала протестировали в VK, а лишь затем запустили в Яндекс Директе. Они показали отличный результат на обеих площадках.

Как работали с видеокреативами:

• выделили триггеры, которые стимулируют пользователей,
• на основе этих триггеров сформулировали офферы,
• добавили ограничение по времени,
• сделали видео с примерами планировок и панорамой стройки.

Один из вариантов, который хорошо сработал: «Успей купить квартиру по льготной ипотеке». Этим оффером мы как бы подталкивали пользователей к мысли, что они могут не успеть использовать льготу.

И хотя конверсия с видеокреативов была ниже, чем с графических и текстовых объявлений, они давали больше лидов по цене ниже KPI.

За 2 месяца с видеокреативов мы получили 77 заявок по 1125 рублей.

Июнь 2024: используем наработанные связки

Абсолютный рекорд по количеству лидов, встреч и оплат мы поставили в июне. В преддверии отмены льготной ипотеки люди активно оставляли заявки. Большая часть заявок, полученных в июне, перетекла в сделки.

VK

По опыту в нише недвижимости в VK Ads (новом кабинете) можно получать качественные заявки по более низкой цене, чем в рекламном кабинете ВКонтакте (старом кабинете). Именно поэтому мы сделали ставку на VK Ads.

Как действовали:

• Рекламу настраивали на жителей Самары в возрасте от 27 до 44 лет — эта аудитория лучше всего конвертировалась в заявки.
• Пользователей искали по конкурентам, интересам, ключевым словам и их комбинациям. Например, одно из объявлений мы настраивали на пользователей, вбивающих фразы: «застройщик», «новостройки», «купить недвижимость».
• Трафик вели на лид-формы, и уже проверенные в Директе квизы.

С квизов и лид-форм приходили пользователи примерно одинакового уровня осознанности, но заявки с лид-форм быстрее конвертировались во встречи.

Дополнительно мы разработали чат-бота, который мог бы поддерживать интерес аудитории к предложению застройщика после того, как они отправили заявку. С помощью чат-бота мы планировали дожимать аудиторию, публикуя полезный и продающий контент: анонсы акций и скидок от застройщика, новости о макрорайоне, и другую информацию.

Ссылки на бота и сообщения с призывами подписаться разместили на всех посадочных страницах. Чтобы стимулировать пользователей, в приглашении уточнили, что канал секретный — для тех, кто хочет сразу же узнавать про крутые предложения и акции.

Сейчас чат-бот органично развивается без особых усилий с нашей стороны.

Сентябрь — ноябрь 2023 года: нарабатываем связки и тестируем гипотезы

Работу в VK начали с теста стратегий и ставок. Лучший результат показала стратегия, где ставка, выставлена чуть ниже цены конверсии. Её мы использовали для всех сегментов аудиторий, подобранных по интересам, ключевым словам, конкурентам и их комбинациям. 

На пользователей, которые посмотрели рекламу, но не оставили заявку, дополнительно запускали ретаргет.

Первые кампании с лид-формами дали неоднозначный результат. С одной стороны, лиды вышли слишком дорогие — по 3 100 рублей, с другой — они хорошо переходили во встречи. Наш таргетолог менял креативы, перестраивал рекламные кампании, но это не давало ощутимого результата.

В какой-то момент рекламные кампании стали хуже работать, как будто исчерпали возможности рекламного аккаунта. Мы даже попросили своего менеджера в Vitamin.tools открыть новый кабинет. Но потом отказались от этой идеи. Тартеголог ещё раз провёл аудит работающих кампаний, отключил неэффективные объявления и почистил настройки. После чего стоимость заявки снизилась до 2 200 рублей. 

С этого момента лид-формы стали основным каналом продвижения в VK в этом проекте.

С сентября по ноябрь 2023 года из VK получили 150 лидов по 2 200 рублей. В Директе: 130 лидов по 3 100 рублей.

Важно отметить. Этот проект мы заводили через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% от пополнения рекламы, поэтому глобальных сложностей с открытием новых аккаунтов не было.В Vitamin.tools правила простые: чтобы увеличить количество рекламных аккаунтов, нужно нарастить обороты по откруту рекламных бюджетов через Vitamin.tools. Каждые 20 000 рублей, переведённые на рекламу, дают право на +1 рекламный кабинет. Заявки клиентов с большими оборотами менеджеры рассматривают индивидуально. 

Декабрь 2023 — март 2024 года: повторяем эксперимент с лендингами

Напомним, в этот момент рынок недвижимости заштормило, и чтобы стимулировать пользователей, мы запустили в Директе рекламу льготной ипотеки. Увидев интерес со стороны аудитории, эксперимент с лендингами повторили и в VK. Только в рекламе рассказывали не про льготную ипотеку, а про траншевую.

Траншевая ипотека — это кредит на покупку жилья в новостройке, при котором банк переводит деньги застройщику траншами. Обычно первый платёж вносят сразу после заключения договора, а второй — после ввода дома в эксплуатацию.

С этой рекламной кампании мы получили качественные лиды по цене в 1,5 раза дешевле, чем с лид-форм. Высвободившийся бюджет, использовали для поиска новых креативов и аудиторий.

Рекламные кампании в VK Ads не останавливали, но стратегию изменили. Использовали связку: лид-форма с расчётом стоимости квартиры + лид-магнит. Главной целью этого решения было повышение конверсии во встречу. 

После смены стратегии мы снизили стоимость встречи в 2 раза.

По сути, из всего, что мы тестировали в VK осенью и весной, стабильный результат давали только лид-формы.

Апрель — май 2024 года: запускаем видеокреативы и получаем лиды по 771 рублю

Проанализировав работу прошлых месяцев, решили сделать акцент на видеокреативах. Тех самых, которые мы потом запустили и в Директе. Действовали последовательно: тестировали по несколько пачек объявлений в день и отслеживали результаты.

Лучше всего сработали видеопанорамы макрорайона, слайд-шоу с 3D и 2D-планировками.

Почти все рекламные кампании оказались настолько эффективными, что мы столкнулись с ограничением бюджета. Каждый день приходили качественные лиды, которые затем конвертировались во встречи и сделки. Рекорд: заявки по 200-300 рублей, перешедшие во встречи.

Изначально заказчик не просил снизить стоимость лида. Мы укладывались в экономику и при стоимости около 3 000 рублей за заявку. Плюс видели по чужим кейсам, что это нормальная цена для недвижимости. Но, когда запустили видео в VK и Яндекс Директе поняли, что можем вытаскивать качественные заявки гораздо дешевле. Сейчас мы активно продвигаемся в этом направлении: делаем большое количество тестов с видео и получаем результат.

Июнь 2024 года: запускаем квизы в VK Ads

Продолжаем работать с лид-формами и видеокреативами, а также тестировать новые гипотезы. Одна из них — вести пользователей на квиз.

Результат: всего одна заявка за 4 000 рублей. На фоне результатов по видеокреативам стоимость заявки была высокой и мы приняли решение приостановить рекламную кампанию. Позже заказчик дал обратную связь, что этот лид перешёл во встречу и сразу же в сделку. Теперь мы выясняем: это была случайность или система.

Несмотря на результаты, нельзя однозначно сказать, что реклама в VK работала лучше, чем в Директе. Такой результат мы получили благодаря обмену идеями и связками между двумя площадками. 

Результаты

За 9 месяцев работы (без учёта июня):

• Выполнили план по количеству лидов на 216%. 
• В мае 2024 года получили 581 заявку. Большая часть из них пришла с видеокреативов.
• Снизили стоимость лида на 416% до 1 200 рублей.
• Средняя стоимость встречи — 38 000 рублей.
• Заказчик провёл 17 сделок со средним чеком 5 000 000 рублей, что равнозначно стоимости однокомнатной квартиры в комплексе заказчика.
  

Резюмируем

• Чтобы повысить эффективность рекламных инструментов и обеспечить постоянный поток лидов и встреч, которые принесут прибыль заказчику, постоянно тестируйте новые гипотезы. Если по какой-то причине у вас закончатся идеи, попробуйте обратиться за помощью к своему менеджеру в Vitamin.tools. Аккаунтинг Vitamin.tools комплексно работает с клиентами: от оценки ниши до работы на других площадках.
• Даже если вы уже нашли работающую связку, которая даёт хороший результат, не останавливайтесь. Продолжайте оптимизировать рекламные кампании и тестировать идеи. Это поможет приводить больше потенциальных качественных лидов по самой низкой цене, что непременно оценит заказчик.
• Тестируйте гипотезы и обменивайтесь результатами между рекламными площадками. Например, если в Директе связка не даёт результаты, попробуйте запустить её в VK. При грамотном подходе такая стратегия может усилить всю рекламную кампанию.

Эксперт — проджект менеджер-маркетолог Трафик-агентство «Сода» Елизавета Субботина.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjeYYX9L