Кейс клиента Vitamin.tools: как сделать х5 к заявкам и х3 к продажам в Директе на строительстве домов

Привет! Мы — команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения счёта. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — интернет-маркетолога Антона Гранкина. Он знает, как привлекать по 300-500 целевых лидов в месяц на строительство частных домов в регионе. UPD: нужно не бояться экспериментировать и выделять больше денег на рекламу.

1% в сделку для небольших строительных компаний — это нормальная, рыночная конверсия. Малый бизнес может вкладывать по 100 000 — 150 000 рублей на продвижение в Яндекс.Директе и получать отдачу в виде продажи одного дома. Теоретически, с этой продажи компании окупят расходы и даже что-то заработают. Схема вполне рабочая и подойдёт всем застройщикам, независимо от наличия отдела продаж, и даже в том случае, если владелец всё везёт на себе и вовсе никакого отдела нет.

Самый простой путь для этого: нанять директолога-фрилансера со ставкой 30 000 рублей в месяц, поставить ему KPI в «лид по 500 рублей» и ждать одну продажу дома. Директолог запустит РСЯ или Мастер Кампаний, сделает стандартный лендинг или квиз, придумает парочку офферов и нажмёт заветную кнопку. 

Воронка будет выглядеть примерно так:

В этом кейсе я покажу какой результат может получить заказчик, если рискнёт вложить в рекламу больше денег и сделать перелидоз.

Ниша: строительство частных домов 

Продукт: дома из камня и дерева (брус, каркас)

Цель: заявки

Период работы: июль 2022 — по н.в.

Площадка: Яндекс Директ

Бюджет: стартовали со 150 000 рублей в месяц, позже вышли на оборот 500 000 — 750 000 рублей в месяц

Шаг 1. Не продавать дом, а работать с ожиданиями аудитории

Строительство дома — это конечный этап воронки. Далеко не каждый пользователь, посмотревший рекламу сразу же купит дом. Он может прицениваться, думать из каких материалов строить, смотреть варианты, которые предлагают разные подрядчики.

90% входящих запросов у строительных компаний — это аудитория с отложенным спросом. 

Продажникам нужно понимать, что 90% входящих запросов оставляют те, у кого нет денег на руках. Чаще всего, это люди, которые хотят взять в ипотеку 6 000 000 рублей по сниженной ставке. У них есть миллион для первоначального взноса и есть мечта — жить в собственном доме. Ради её реализации они готовы выплачивать каждый месяц по 35 000 - 40 000 рублей на протяжении 30 лет.

Чаще всего, у таких пользователей нет даже земельного участка, то есть они находятся на самом верхнем этапе воронки продаж. Интерес и желание есть — понимания и возможностей нет. И этот диссонанс — одна из ключевых болей строительных компаний. Они не умеют работать с холодными заявками.

Застройщикам надо понять, что каждый из этих пользователей — потенциальный покупатель, который в какой-то момент может купить дом. Чтобы он дойти до этого этапа, пользователя нужно привлекать и удерживать.

Средний цикл сделки от поступления заявки до продажи дома может занимать от трёх месяцев до нескольких лет.

Как работать с аудиторией 

Самый простой способ: выяснить какая проблема есть у пользователя и решить её. При общении с заказчиком нужно помнить, что глобальная цель «хочу построить дом», всегда бьётся на более мелкие задачи: 

• нарисовать 3D-проект дома,
• посчитать цену на дом из каталога с параметрами XYZ,
• провести геодезию,
• разработать архитектурный проект,
• залить фундамент под дом или дом+забор,
• залить фундамент и сразу же проложить коммуникации и т.д.

Если компании не оказывают все эти услуги, но хотят больше продавать, им стоит отдавать такие задачи на субподряд даже если выхлоп с них небольшой. Пользователям не нужна пустая коробка. Они хотят построить тёплый, уютный дом, в который смогут заселиться сразу же. Поэтому, те строители, кто делает услугу больше чем «коробка» — пользуются повышенным спросом. 

Если же строительные компании оказывают такие услуги сами, нужно не забывать их предлагать покупателям. Получить дом с подведенным светом, забором, канализацией, бетонными дорожками и въездом в гараж, гораздо приятнее. И только на этих продажах можно увеличить доход в 1,5 раза. 

Выгода покупателя: 

• Не надо искать десяток подрядчиков под разные задачи. 
• Быстрее построится дом.
• Меньше риск, что что-то пойдёт не так или работу выполнят некачественно. 

Выгода строителя:

• Больше денег за счёт допуслуг.
• Больше времени на реализацию проекта.
• Больше шансов получить новые заказы от других пользователей. 

Кайф этого шага в том, что на него вообще не нужно тратиться. Просто надо не забывать, о том что потенциальным покупателями могут понадобиться и другие услуги:

• в рекламе использовать формулировки «строительство под ключ»;
• на сайте или квизе расшифровывать, что входит в это понятие;
• при общении с самим покупателем предлагать начать с проекта, а уже потом впрягаться в стройку.

Пользователям психологически проще начать работу с незнакомой компанией с недорогого продукта. 

Шаг 2. Тестировать разные связки, находить те, которые принесут больше целевых лидов

 В своих проектах я использую связку: квиз-лендинг или многостраничный сайт с квизом + релевантное объявление с ёмким оффером.

Лендинг. Если нужно привлечь пользователей, планирующих построить дом с конкретным типом стен, делаю лендинг-квиз с оффером, галереей построенных домов и простой опросник, ответив на который пользователь может узнать примерную стоимость проекта.

С таких сайтов приходит холодная аудитория, которую нужно долго прогревать. И это именно та самая аудитория, которая с большей вероятностью сначала купит что-то простое, тот же проект дома.

Я пробовал показывать разные варианты проектов на квиз-лендингах, добавлять в галерею по 20 слайдов, но такое не заходит.  Видимо все спешат и не хотят на этом этапе что-то выбирать. Им просто нужно узнать цену. 

Пользователь сравнивает цены и выбирает подрядчика по скорости ответа, цене и профессионализму продажников. Поэтому делать ставку чисто на продажу дома не стоит. Задача директолога на этом этапе — заинтересовать и стимулировать человека оставить контакт. Остальное  — задача отдела продаж. Они должны выяснить теплоту пользователя, узнать его потребности и довести до встречи.

Для создания лендингов и квизов можно использовать любой конструктор сайтов. Например, LPGenerator от Vitamin.tools — конструктор с 250 шаблонами, встроенной CRM-системой и инструментами оптимизации. Например, можно создавать копии лендингов и запускать A/B тесты. Для клиентов Vitamin.tools конструктор бесплатный.

Объявление. Оффер должен быть кратким, конкретным и ёмким. У вас есть примерно 1-2 секунды, чтобы привлечь внимание пользователя и заинтересовать его настолько, чтобы он перешёл с рекламы на сайт. И именно на этом этапе вам нужно отсечь не релевантную аудиторию — людей из других регионов, людей, которые хотят построить дом из экзотических видов стен: контейнеров, необычных пород дерева и других приколов.

На этом этапе вы работаете с ключами, фразами и иллюстрации. Подбираете формулировки, которые максимально точно отражают суть вашего предложения: «строительство под ключ», «строим дома в городе N» и т.п. А ещё вы указываете свои ключевые преимущества. Те самые, которые отличают ваше предложение от всего остального, что есть на рынке: «честная смета», «фиксация цены в договоре» и другие.

Это те самые преимущества-триггеры, по которым покупатели отличают нормальные компании от недобросовестных фирм, увеличивающих смету в процессе работы.

Пример, как это выглядит:

Что ещё важно при продвижении в регионах. Иногда Яндекс через автоматизацию может расширить аудиторию и захватить людей из других регионов. Чтобы отсечь эту аудиторию на этапе показа объявлений, я дублирую информацию о городе и регионе не только в заголовке, но и в самом тексте. Этот лайфхак помогает отсечь не релевантную аудиторию из других городов, которым не нужен дом в нашем ГЕО.

Шаг 3. Тестировать, тестировать и ещё раз тестировать. В этом кейсе я задействовал РСЯ, поиск и Мастер кампаний

Под каждый тип дома я запускаю несколько сайтов разного формата и несколько типов объявлений. То есть всегда есть один большой сайт, где размещены все проекты, и есть лендинг-квизы. Просто квизы я не использую, в строительной нише они не работают. 

Результаты везде плюс-минус одинаковые:

• цена лида на каркасные и брусовые дома прыгает от 300 до 800 рублей, 
• на каменные от 800 до 1200 рублей.

На стоимость влияет сезонность, в каком месяце льём трафик, были ли перезапуски, увеличению бюджета и т.д.

• Как только лидген переваливает за 300 000 рублей в месяц — цена лида ползет вверх. 
• При лидгене (камень + дерево) больше 600 000 в месяц лид стоит около 1300 рублей.
• А если тратить 300 000 — 400 000 рублей в месяц цена падает до 1050-1100 рублей.

МК и РСЯ идут рядом по цене лида, но МК еще крутится на поиске, поэтому она ценна тем что постоянно висит в поиске, и очень часто в спецразмещении, а забирать трафик с поиска через МК дешевле чем через обычную поисковую кампанию.

Лучше всего работает связка МК + РСЯ. Через неё удается делать в 2 раза больше лидов

Шаг 5. Фиксировать все заявки

В строительстве цикл продажи длинный, до года. Но каждый человек, кликнувший по ссылке, — потенциальный покупатель. Задача маркетолога — фиксировать все точки соприкосновения с такими людьми. Не только заявки на строительство, но и другие этапы воронки:

• записи на встречу,
• посещения офиса,
• получение проектов или смет в офисе,
• консультации, 
• запросы на смету и предварительное проектирование,
• выезд на участок.

Для обработки лидов можно использовать встроенную CRM-систему или любой другой интегрированный сервис. В этом кейсе данные отслеживали через Callibri. Сервис работает, как книга учета всех входящих лидов: собирает заявки с сайта, данные по входящим звонкам, страхует от ошибок интеграции. Если по какой-то причине в CRM не попадут лиды, заявка сохранится.

Ещё Callibri можно использовать для проведения сквозной аналитики и оптимизации кампаний по составной цели.

Для этого я выбираю рекламную кампанию: 

Собираю пул заявок, соответствующих определённым параметрам. В моём случае — это вид стен: каркасные, каменные или кирпичные.

Выбираю всех кто обратился впервые:

А затем передаю все эти данные Яндексу в метрику

Шаг 6. Контролировать загруженность отдела продаж

Да, этот этап тоже должен делать маркетолог, так как только у него есть все данные по заявкам. У меня система выстроена так:

Каждое утро данные через помощника вручную заносятся в Google-таблицу. Заявки уже отфильтрованы по типам рекламных кампаний (поиск, РСЯ, МК) и аккаунтам (камень, каркас, брус). Я могу видеть выполнен ли план по лидам за день и месяц.

План за день = план месяца/N дней. 

Такая система позволяет видеть ситуацию в комплексе: контролировать объём входящих лидов и загрузку отдела продаж. Если они не загружены, я могу увеличить дневной бюджет и организовать перелидоз. Если же, наоборот, не успевают обрабатывать заявки — прикрутить кран и снизить поток заявок. Также я контролирую среднюю цену лида.

В конце недели и месяца все данные суммируются, и я вижу сводную таблицу. По ней можно проконтролировать динамику цен, объём лидов и их среднюю стоимость.

Шаг 7. Постоянно оптимизировать рекламную кампанию

Оптимизация идет 2-мя рычагами — вид размещения (МК, РСЯ) и недельный бюджет. 

Корреляция бюджета и стоимости лидов — прямая. Чем ниже бюджет, тем дешевле лиды. Стоимость может колебаться примерно на 20%. Например, в октябре удалось выйти на цену за лид ниже 800 рублей благодаря обучению РСЯ. Хотя обычно средняя выше — около 1000 рублей.

Важно следить за показателями. Если цена сильно отклонилась от средней, перепроверять настройки, анализировать ситуацию и смотреть за конкурентами. Вполне возможно, что на рынке появилось другое более выгодное предложение, о котором вы пока не знаете.

Для оптимизации рекламы в Директе можно использовать Рекомендатор от Vitamin.tools. Этот инструмент анализирует все настройки вашей кампании и даёт конкретные рекомендации, с помощью которых можно повысить эффективность рекламных кампаний и привлечь больше покупателей.

На объёмах более пятисот лидов в месяц нужно удерживать цену, объём лидов и следить за работой продажников. Важно отслеживать насколько быстро и качественно менеджеры обрабатывают заявки. Если количество отказов растёт, лучше прикрутить рекламу и выровнять количество заявок, прошедших квалификацию. Тех кому менеджеры уже дозвонились.

Ещё важно отслеживать состояние самих менеджеров. Перелидоз часто приводит к выгоранию, поэтому я лично за то, чтобы копать в глубь и выжимать из ста лидов 2-3 продажи, то есть делать 2-3% конверсии в сделку, а не среднюю рыночную в 1%.

Результат на 25.11.23:

За 15 месяцев собрано: 5568 лидов на строительство домов. 

В среднем: около 300 новых лидов в месяц или 397 с учётом повторных запросов. 

Летом 2022 года заказчик получал всего 120 лидов в месяц.

Резюмируем:

• Чтобы получать больше заявок, грамотно увеличивайте бюджет на рекламу, используйте инструменты оптимизации и поддерживайте коммуникацию с отделом продаж.
• Чтобы не терять пользователей, которые пока не готовы купить дом, выстройте систему сбора заявок. Сделайте так, чтобы заявки автоматом попадали в CRM-систему или специальный сервис отслеживания, например, такой как интегрирован в LPGenerator от Vitamin.tools.
• И, конечно, контролируйте отдел продаж. Следите за количеством квалифицированных лидов и за тем как лид проходит воронку. Отслеживайте каждый этап от перехода на сайт до заключения сделки.

Эксперт — директолог-маркетолог, seo-лог Антон Гранкин.