Pester Power. Почему это нужно знать каждому маркетологу?

Существуют разные концепции, определяющие экономическую осознанность покупателей, то есть совершение рациональных покупок. 

От рациональности к ограниченной рациональности - как менялась наша психология “покупок”

До XX века экономическая психология утверждала, что человек рационален и логичен в своих тратах. Однако первым, кто бросил вызов этой парадигме стал Габриель Тард, французский социолог и криминалист.

Во второй половине XX века американский социолог Гербер Саймон предложил свою концепцию "ограниченной рациональности", которая не только принесла ему Нобелевскую Премию, но и стала фундаментом для дальнейших исследований.

Концепция ограниченной рациональности приходит к тому, что рациональные решения мало осуществимы на практике из-за влияния психоэмоциональных особенностей людей друг на друга.

Модель Саймона стала своего рода "противоборствующей силой", и ряд ученых приходит даже к такому выводу, что человечество в целом не поддается анализу, поскольку действует непродуманно и нелогично.

Не уверены, что можем согласиться с последними, однако другая мысль ученых о том, что путь к самоконтролю проходит через экономическую социализацию, кажется логичной.

Несмотря на то, что до сих пор мнение специалистов о рациональности трат может расходиться, к нам на помощь приходят дети, которые доказывают, что эмоции способны повлиять на решение о покупке.

Что такое Pester Power и причем здесь дети

Наиболее уязвимой и экономически лабильной группой для маркетологов являются дети. Несмотря на то, что у детей нет своих денег, они напрямую способны влиять на покупки своих родителей.

В американской прессе данную способность назвали Pester Power, что означает возможность детей влиять на потребительское поведение родителей. Каждый из нас был хотя бы раз свидетелем детской истерики в магазине и громких криков “хочу”. Это и есть проявление “силы уговоров”.

А что говорит словарь?

“Pester power” - это способность, которую дети используют, чтобы вынудить своих родителей купить что-то, уговаривая до тех пор, пока не добьются результата. 

Cambridge Dictionary

Этот термин является очень ёмким и объясняет многие, казалось бы, иррациональные покупки. Дети способны влиять на родителей как напрямую посредством уговоров, детских истерик и просьб, так и косвенно.

Филипп Котлер (да-да, именно он вдохновил нас на название агентства) в своем научном труде «Основы Маркетинга» приводит взаимосвязь между наличием в семье детей разного возраста и их потребительскими привычками. Разительно будет отличаться потребительская корзина молодой семьи без детей и тех супругов, у которых уже есть потомство. И дело тут даже не в детских товарах, а именно в уровне иррациональности потребителей.

Именно для детей расставляют их любимые товары на нижних полках, выпускают коллекции детских шампуней и гелей для душа с супергероями и принцессами. Нередко на маленьких потребителей стараются воздействовать и через рекламу, которую ребенок привыкает смотреть между мультиками и детскими ТВ-шоу.

Все чаще маркетологи приходят к необходимости выпуска лимитированных детских коллекций среди “взрослых брендов”. Так компании стараются выработать даже у самых маленьких потребителей лояльность к бренду. Ведь чаще всего мы предпочитаем товары тех марок, к которым привыкли с детства, которые покупали нам наши родители.

В рамках развития социальных сетей как платформ для рекламы и продажи товара все чаще можно встретить так называемый "детский контент”. Специальные блоги и каналы рассчитаны на детей младшего школьного возраста. Авторы данных каналов умело интегрируют рекламу в игровой форме. Кстати, согласно исследованиям, самыми "прибыльными” YouTube каналами являются влоги, направленные на младшую аудиторию.

Таким образом, можно заметить парадокс, что стратегически важной аудиторией становятся самые неплатежеспособные члены общества.

Детьми в Российской Федерации считаются все люди до 18 лет, но мы понимаем, что “покупательное” поведение трехлетнего ребенка будет разительно отличаться от подростка. Следовательно, для дальнейшего анализа необходимо определиться с сегментацией.

Отталкиваясь не только от физического, но и психического уровня развития человека, эксперты выделяют следующие детские возрастные группы:

• Дети от рождения до 3 лет;
• Дети в возрасте от 3 до 6 лет;
• Дети в возрасте от 6 до 10 лет;
• Предподростки и подростки в возрасте 11-16 лет.

Каждая из них имеет свою специфику и особенности восприятия рекламы, которые в обязательном порядке должны быть учтены при создании и распространении рекламных сообщений.

В рамках рассмотрения феномена Pester Power, наиболее интересной для нас группой будут дети от 3 до 6 лет.

Именно в этом возрасте ребенок уже умеет:

1) Самостоятельно передвигаться между прилавками, хватая все, что хочет купить.

2) Говорить, чтобы упрашивать родителей. (применяю свою Pester Power)

3) Смотреть, а главное — воспринимать рекламу с цифровых устройств.

Ниже мы рассмотрим основные принципы работы с детской аудиторией возраста Pester Power

Коллекции — отличная идея

Что объединяет Киндер-Сюрприз, Happy Meal и горячо-любимый журнал детства для миллионов российских детей “Открой мир с Волли”?

Объединяют их невиданный успех у детской аудитории, который обусловлен их серийностью. Купив очередной номер яркого журнала, ребенок всегда знал, что через неделю его ждет новый, который будет еще интереснее. Ощущение бесконечного удовольствия приятно не только ребенку, но и производителю, который “поймал на крючок” своего нового покупателя. Подобный эффект имеют и шоколадки с сюрпризом, которые с каждой новой игрушкой призывают детей не останавливаться на достигнутом, а собрать ВСЮ коллекцию фигурок. Happy Meal работают по такому же принципу. Купил одну игрушку, докупи к ней еще остальных шесть.

Интересно, что и в том, и в другом случае сама игрушка не является товаром, но именно она играет ключевую роль для маленького потребителя.

Если вы хотите заинтересовать детскую аудиторию, то вам следует думать на два шага вперед. Вспомните, какой восторг производят на детей резиновый фигурки, которые дают за баллы в продуктовых магазинах.

Поэтому, если вы торгуете детскими товарами, то подумайте над дополнительными комплементарными мелочами, которые смогут захватить детское внимание.

Может быть, вам стоит разработать корпоративные раскраски, которые вы сможете предлагать своим юным покупателям (Baskin Robbins) ?

Путь к сердцу ребенка лежит через сэмплинг

Семплинг (от англ. sampling) в продвижении товара — распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров.

Дети часто бывают “малоежками”, но когда дело доходит до дегустации, то у них всегда просыпается аппетит. Если вы планируете заняться продажей детских продуктов, то обязательно продумайте логистику сэмплинга. Лучшими точками для дегустации могут стать места рядом с детскими садами и площадками для игры.

Если вы сможете выстроить у ребенка приятную ассоциацию между вашим продуктом и чем-то веселым и необычным (как уличная дегустация) , то будьте уверены, что при виде вашего товара в магазине ребенок применит свою Pester Power!

Упаковать!

Упаковка для маленького потребителя имеет очень большое значение. Детям нравятся видеть на товарах других детей или рисованных персонажей. Они воспринимает их как потенциальных друзей для совместных игр. Также их внимание привлекает упаковки необычной формы (игрушки фирмы L.O.L.) и яркие цветовые решения.

Проведите небольшое собственное исследование.

Посетите один из крупных магазинов детских товаров в своем городе и внимательное проанализируйте упаковки всех самых топовых товаров. Уже через 10 минут такого полевого исследования вы сможете разделить все упаковки на несколько групп:

• Яркие, красочные, для взрослого человека безвкусные, но для ребенка — привлекательные.

• Прозрачные и “голые” упаковки, позволяющие потрогать и пощупать товар.

• Упаковки необычной формы, которые могут быть использованы в дальнейшей игре

Таким образом, можно прийти к выводу, что лучшим советчиком при построении маркетинговой компании с детской ЦА может послужить ваш собственный внутренний ребенок, к которому стоит иногда обращаться. Представьте себя моложе на энное количество лет и подумайте, что могло бы порадовать вас? Что привлекло бы ваше внимание?

Безусловно, дети — это смешанная целевая аудитория, которая, несмотря на свою Pester Power, является зависимой от родителей группой. Поэтому ваша маркетинговая стратегия должна быть скорректирована с учетом интересов взрослых потребителей в том числе.

Впрочем, это уже совсем другая история…о которой вы сможете прочитать в наших блогах позднее! Stay tuned!: )