Почему у стартапов в России не получается PR — и как это исправить

Когда российские стартапы задумываются о PR, чаще всего это звучит так: «Мы почти готовы к запуску, когда начнём пиариться?». Это вопрос прошлого века. В сегодняшнем мире продукт без заранее выстроенного информационного фундамента — всё равно что выступление без микрофона: может, вы и гений, но никто не услышит.

В реальности PR — это не вишенка на торте, а мука в самом тесте! Если вы подключаете коммуникации только после релиза — вы опоздали. Американский рынок нам это давно доказал, но российские реалии — свои, и вот тут большинство команд совершают одни и те же ошибки.

Проблема №1: копипаст с Запада без адаптации под российские реалии

Условный Airbnb или Dropbox в своих стартап-хрониках рассказывают, как они «выстрелили» благодаря вирусным историям. И наши основатели думают: «Сделаем так же». Только забывают, что в Штатах работают совершенно иные медиа-подходы, культура доверия к storytelling и наличие института «early adopters».

В России всё иначе. У нас не покупают обещания — покупают результат. Основатель, рассказывающий историю о старте компании — это не повод для публикации, а повод для проверочного вопроса «А где кейсы?». Именно поэтому пиар-кампании по кальке из Запада у нас почти не работают.Мы видим это регулярно на входящих брифах — красивые презентации, вдохновлённые западными героями, но без малейшего резонанса с российской B2B или B2C аудиторией. Именно поэтому мы в команде строим коммуникационные стратегии под рынок, в котором живут ваши клиенты, а не под мечты из ProductHunt.

Проблема №2: рассказывают про себя, а не про боль клиента

«У нас инновационный алгоритм прогнозирования логистических потоков!» — это то, что часто звучит в пресс-релизах. Только вот СМИ, инвесторам и клиентам плевать на ваш алгоритм. Всем интересно одно: в чём практическая польза? Какой результат будет у пользователя?

Даже если вы работаете в высокотехнологичном сегменте, важно «переводить» с языка фич на язык пользы. Формат «как наш клиент увеличил X благодаря Y» — работает в 100 раз эффективнее, чем «наш продукт умеет делать Z».

Пример: не «разработали платформу для оптимизации документооборота», а «сократили цикл заключения договора с 14 до 2 дней».

Как подать это правильно:

• История клиента
• Конкретные цифры
• Реальные боли
• Изменение до/после

Если вы сами не можете найти такую историю — пиариться пока рано. Начните с customer development, соберите первые кейсы, и уже потом стройте коммуникации.

Проблема №3: считают, что PR — это про релизы, а не про репутацию

На раннем этапе большинство стартапов воспринимает PR как «что-то вроде пресс-релиза». Один-два текста, парочка публикаций на VC — и вроде как «всё, мы в инфополе». Но PR — это системная работа над восприятием вас на рынке. Это то, что происходит до, вместо и после платного маркетинга.

Успешный пиар-цикл стартапа начинается с видения основателя, умения выстраивать месседж и постоянно транслировать его в правильные каналы. Рынок не узнает о вас, если вы не будете регулярно говорить.

Что это значит на практике?

• Отказ от стандартных пресс-релизов
• Сильное личное присутствие фаундера в соцсетях
• Постоянный диалог с комьюнити
• Истории не только про продукт, но и про то, почему он вообще появился

В 2024 году мы помогали выйти на рынок одной B2B SaaS-компании. Вместо классических публикаций мы сфокусировались на комьюнити, где их ЦА уже обитала — отраслевые Telegram-каналы, профессиональные подкасты, нишевые мероприятия. Результат — первый крупный контракт пришёл не с лендинга, а после комментария в обсуждении на 700 человек.

С чего начинать PR, если продукта ещё нет

Не ждите «зрелости продукта». Начинайте говорить с первого дня — про миссию, про боль, которую решаете, про инсайты, которые получаете в процессе. Это и есть настоящий PR.

Что можно делать без бюджета:

• Вести «живой» блог на VC или Телеграм
• Делиться инсайтами и провалами — это вызывает доверие
• Показывать путь: MVP, ошибки, гипотезы
• Комментировать посты экспертов в вашей нише (с умом)

Цель на этом этапе — не охваты, а первая лояльная аудитория. Именно с такого контентного дневника начинали многие стартапы, с которыми мы сейчас работаем на стадии масштабирования. Те, кто начал делиться историями «из кухни» на старте, сейчас получают до 70% inbound-запросов на партнёрство именно через личные каналы.

А что с публикациями? 

На этапе выхода MVP у большинства стартапов появляется соблазн: «давайте напишем статью в Forbes, и нас заметят». Только вот часто это заканчивается публикацией вида «Наша команда запустила уникальный сервис X», которая набирает 100 просмотров и 0 реакций. Почему? Потому что она никому не нужна.

Что работает:

• Кейс: «Как мы решили проблему клиента Y и сэкономили ему 300 тысяч»
• Ошибка: «Почему мы сделали фичу, а пользователи её ненавидят»
• Инсайт: «3 ошибки, которые мы не повторим в следующем релизе»

Вывод: людям интересны не ваши победы, а честные истории и практические выводы. И только такие публикации формируют реальное доверие.

Лайфхак: если вы не можете объяснить, что полезного в статье для читателя, кроме новости о вашем существовании, не пишите её. Потратьте это время на клиента.

Масштабирование: от комьюнити — к рынку

Если у вас уже есть работающий продукт и первые клиенты — PR должен выйти на новый уровень. Ваша цель — не просто рассказать «что вы сделали», а влиять на мнение отрасли. Это значит:

• Выступления на конференциях
• Подкасты с участием основателей
• Регулярные экспертные колонки
• Вовлечение лидеров мнений

Но главное — это фокус на качественные отношения с журналистами и лидерами мнений. Лучше 5 дружеских связей, чем 50 спам-рассылок.

Важно: не стремитесь попасть в федеральные СМИ ради самолюбия. Спрашивайте себя: принесёт ли это клиентов? Если нет — сосредоточьтесь на нишевых каналах. Там ваша аудитория — и там конверсия.

Пример из практики: один из наших клиентов в B2B-маркетинге сделал серию колонок в отраслевом телеграм-канале с аудиторией 12 тысяч человек. Каждая колонка собирала менее 1000 просмотров — но с каждой приходили лиды. Мы замерили: один лид обходился в 8 раз дешевле, чем в контекстной рекламе.

Инвестиции и PR

Многие команды активизируются в PR именно на этапе фандрайзинга. Это логично: нужно показать, что вы «живые» и «интересные». Но тут есть подводный камень.

Слишком агрессивная кампания может отпугнуть инвесторов, особенно если публикации выглядят как попытка продать воздух. Инвестор может решить, что вы больше занимаетесь самопрезентацией, чем продуктом.

Как правильно:

• Публикуйте кейсы и данные, а не лозунги
• Участвуйте в дискуссиях, а не только рассказывайте о себе
• Покажите, что ваша команда умеет отвечать на хейт — инвесторы это ценят

Полезный ресурс: сервис Mention (https://mention.com) поможет отслеживать упоминания бренда и быстро реагировать на репутационные риски.

PR в России

Можно ли выстроить PR без миллионов на бюджете? Да. Но только если вы понимаете, зачем вам PR и как его измерять правильно.

Минимальный старт: 50–100 тыс. рублей в месяц — достаточно для запуска PR-активности, если этим занимается внутренний сотрудник на полставки или вы — как основатель. Этого хватит на продуманный контент, работу с медиа и отслеживание эффективности.

Варианты:

• Внутренний специалист: хорош для системной, внятной работы, когда стратегия уже сформулирована.
• Агентство (на старте): быстрее запускают PR благодаря готовым связям с медиа, знают, что «продаётся» и куда нести.

Ошибки, которые дорого стоят

Вот краткий список ошибок, из-за которых PR не работает. И главное — они системные.

1. Начинают поздно — когда уже нужна репутация, а фундамента нет
2. Говорят о себе, а не о боли клиента
3. Не отвечают на негатив — хотя именно он даёт лучшие инсайты
4. Думают, что PR — это разово. А это всегда про «марафон»
5. Боятся быть неудобными. А хорошая идея обязательно кому-то не понравится

Что и как считать: метрики, которые действительно работают

Забудьте про vanity metrics — количество публикаций или общий охват.

Вместо этого считайте:

• Рост брендового трафика (Яндекс.Метрика)
• Рост реферального трафика с конкретных публикаций
• Увеличение упоминаемости в Wordstat и соцсетях
• Влияние на воронку продаж по ассоциированным конверсиям
• Упоминания в профессиональных обсуждениях

Не забывайте: любой PR-выход должен быть встроен в вашу воронку. Включите UTM-метки, создайте отдельные посадочные — считайте, какой контент и какие каналы реально приносят лиды.

Итоги

PR стартапа — это не про пресс-релизы. Это про открытость, системность и фокус на клиенте.

Говорите о том, что вы делаете, до того, как это станет модным. Находите своих людей — и говорите с ними на их языке. Не бойтесь быть неудобными — бойтесь быть незаметными.