PR в медиа. Как выбирать площадки, которые действительно работают на ваш бизнес — наш опыт

Рынок размещения контента (paid media) – это минное поле. Получать за размещение примерно “ничего”: минимальные охваты, нулевая отдача для бизнеса, это история в 4 из 5 случаев. Потому что многие медиа до сих пор живут в прошлом, предлагая архаичные схемы с завышенными ценами, которые диктуют невидимые 'редакторы' и 'управляющие'.

Большие бренды могут себе позволить выкупать всё — а вот среднему и малому бизнесу приходится всё считать. Медиа-контент — бесплатным не бывает. 

Даже если публикация “бесплатная”, она требует специалистов: специалистов (которые формируют фактуру), копирайтера, редактора, дизайнера — это все расходы. 

И в таких условиях важно спросить себя: где сосредоточить внимание и бюджет, чтобы действительно получить отдачу? Мы в KINETICA работаем с контент-маркетингом уже много лет, и в этой статье поделюсь собственным опытом — как выделить те каналы и форматы, которые действительно работают на узнаваемость и охват, а не просто “бюджетное решение” по дефолту.

Написание материала это 40% успеха

..а дистрибуция его это 60%.

Чаще всего у компании есть какой-то контент-план, его все обсуждают, утверждают. Много пишут. Но со стратегией дистрибуции и бюджета на нее все плохо, по остаточному принципу это. Про собственный телеграм (и\или инстаграм, ВК) и блог (который никто не читает) еще бренды помнят. Про платные медиа - сильно реже. Что такое Earned Media часть редакторов и пиарщиков вообще не слышали.

Итак, проблема не в вас. Проблема — в выборе площадки. Потому что в контент-маркетинге важна не массовость, а контекст, в котором ваша ЦА принимает решения.

В этом материале — рассказываем, как подбирать owned-медиа так, чтобы контент работал и превращался в заявки.

Контекст потребления важнее охвата

Контент работает тогда, когда его читают в нужном контексте. Один и тот же текст может привести три входящих запроса в одном медиа — и 0 в другом, даже с большим охватом.

Почему? Потому что дело в моменте:

• На VC или AdPass аудитория чаще «залипает» в фоновом режиме — листает по диагонали, чтобы быть в курсе новостей. Коммерческие намерения минимальны. 
• На Sostav, AdIndex или Бизнес Секреты — заходят целенаправленно: ищут кейсы, решения, сравнивают практики. 

Вовлечённость ≠ конверсии! Даже если статья на VC соберёт 1000 просмотров, это будут случайные клики. В нишевых медиа каждый просмотр весит больше. Наш опыт показывает: 1 просмотр в нишевом канале = 5-10 просмотров на массовой площадке по вероятности перехода и лида.

Типы площадок: где и что публиковать 

Чтобы публикации работали, нужно понимать, что из себя представляет каждая площадка. Ниже — краткая разбивка по типам:

Подсказка: если вы не уверены, где ваша ЦА читает — посмотрите на конкурентов: где они размещаются, какие статьи комментируют и в каких обсуждениях участвуют. Вбейте в поиск название компании + «статья», «интервью», «кейсы». Где они публикуются чаще всего? Какие площадки выбирают? Это даст понимание, какие медиа уже работают в вашей нише.

Еще один вариант: отследите поведение лидеров мнений в нише. Если вы видите, что один и тот же CMO или основатель комментирует статьи на определенной площадке — значит, он туда регулярно заходит. А если он заходит — с большой вероятностью заходит и ваша ЦА. Этот анализ не займёт много времени, но может спасти вас от месяцев бессмысленных публикаций. 

Куда отправлять сложные статьи, а куда — простые советы

Даже идеальный текст может не принести пользы, если попадет «не туда». Аудитории разных площадок по-разному воспринимают материал. Если вы отправите глубокий аналитический текст на массовое медиа — его, скорее всего, просто проскроллят. А если на узкую нишевую площадку отправить банальный чек-лист — воспримут как слабую попытку «войти в доверие».

Запоминаем! 

Правило 1. Глубина контента = глубина чтения

• Поверхностный контент (тренды, чек-листы, мнения) → массовые площадки
• Глубокий контент (кейсы, методологии, аналитика) → нишевые площадки

Правило 2. B2B-продажи = не эмоции, а системное принятие решений

B2B-покупка = долгий цикл принятия решения. Лица, принимающие решения, не импульсивны. Они:

1. Сначала изучают рынок (читают отраслевые медиа)
2. Затем углубляются в методологии (ищут кейсы в нишевых изданиях)
3. Только потом принимают решение на основе глубины и доверия 

Если ваш контент не простроен по этой логике — вы теряете тех, кто уже был готов сказать «да».

Правило 3. Цена вашего продукта = требовательность к доказательствам

• До $10K в сделке: можно зайти с общим кейсом, упоминанием брендов, красивыми метриками
• $10K-$100K: нужны детальные разборы методологии и ROI
• Свыше $100K: требуются референсы от клиентов, подробные кейсы с цифрами, личные рекомендации и сильное медиа, которое даст нужную репутационную рамку.

Правило 4. Стадия бизнеса клиента = тип контента

• Стартапы и малый бизнес читают лайфхаки и быстрые решения → Sostav, Cossa, VC
• Средний бизнес уже обжегся и ищет рабочие схемы → отраслевые медиа
• Крупный бизнес думает в стратегическом горизонте → нишевые B2B-издания

Тактический план размещения

Контент не должен «просто быть». Он должен попадать, вовлекать и работать. Для этого — вот четкий план из трёх фаз, который мы сами используем в агентстве.

Фаза 1. Исследование площадки (2-3 дня)

Шаг 1. Найдите 5-10 статей на схожие темы за последние 3 месяца 

Шаг 2. Проанализируйте метрики вовлечения:

• Запросите у редакции платное размещение, тогда они будут мотивированы рассказать про метрики, уточните сколько по интересующим материалам было просмотров в какой показатель доскроллов и кликрейт (это базовые метрики, которые есть в Яндекс.Метрике)
• Качество комментариев (вопросы по существу vs общие фразы, хотя мы на комментарий почти не смотрим)
• Можно ли ставить внешние ссылки. Без внешних ссылок мы копим только знание о бренде, это хуже, чем ссылка на оффер сразу.

Шаг 3. Изучите редакционную политику:

• Какие форматы предпочитают
• Есть ли требования к структуре материала
• Готовы ли помочь с адаптацией

Джекпот: много качественного ресеча мы делаем с Genspark, стоит три копейки, а профита очень много. Рутину по поиску медиа мы отдали ему.

Например, «Бизнес Секреты» чётко указывают, что любят структурные статьи с фокусом на одной теме, с примерами и практикой, а не общими рассуждениями.

Фаза 2. Адаптация контента (1-2 дня)

Для массовых площадок:

• Заголовок с эмоциональным триггером или цифрой
• Короткие абзацы (3-4 предложения максимум)
• Больше примеров, меньше теории
• Выводы в формате списков

Для нишевых площадок:

• Заголовок с конкретной проблемой и результатом
• Подробная методология с пошаговым разбором
• Цифры и метрики (обязательно со скриншотами)
• Ограничения применимости метода

Фаза 3. Отслеживание результатов (30 дней)

Не обращайте внимание только на просмотры – они почти ни о чем не говорят. Вот на что действительно стоит смотреть:

Итоги: громкие площадки ≠ рабочие площадки

Контент в B2B — не про лайки и охваты, а про то, чтобы в нужный момент оказаться перед глазами человека, который принимает решение — и показать, что вы понимаете его задачу лучше остальных.

Многие компании до сих пор играют в количество: гонятся за просмотрами, радуются публикации на громких медиа, получают «нулевую» отдачу — и удивляются.

На самом деле работает обратное:

• Охват ≠ интерес. Громкие площадки дают шум, но не фокус.
• Лучше 40 просмотров от нужных людей, чем 4000 от случайных.
• Контент должен совпадать с контекстом. Где читают «по диагонали» — предложите короткий формат.Где читают с блокнотом — опубликуйте разбор, фреймворк, цифры.
• Неважно, сколько вы публикуете. Важно, где и как.Один точный выстрел работает лучше, чем десяток бесполезных касаний.