Тренды в CRM в 2026: что AI точно не будет делать за нас

CRM-маркетинг перестал быть лишь инструментом для массовых рассылок. Сегодня это ключевая стратегия для удержания клиентов и увеличения их жизненной ценности (LTV). 

ИИ и новые технологии — в центре изменений, обеспечивая персонализацию, автоматизацию и интеграцию с новыми каналами. CRM в 2026 году — не просто рассылки, а создание персонализированного опыта для каждого клиента в реальном времени.

С учетом рисков блокировок платформ компании будут искать новые пути общения с клиентами. В этой статье рассказываю про ключевые тренды, которые будут определять будущее CRM в 2026 году. 

1. Умные письма, которые знают вас лучше

AMP (Accelerated Mobile Pages) уже давно не новинка, но до сих пор главным препятствием для их внедрения были сложность разработки и высокие затраты на создание интерактивных писем. Однако с развитием ИИ ситуация изменится. В будущем AI будет помогать автоматизировать процесс создания AMP-писем: маркетологи смогут генерировать интерактивные письма с помощью простых промптов, а сложный код будет обрабатываться автоматически. Это снизит стоимость внедрения и ускорит запуск кампаний.

AMP письма станут не только инструментом для привлечения внимания, но и способом повышения функциональности. Если раньше основное внимание уделялось играм и квизам для вовлечения пользователей, то теперь акцент смещается на реальную пользу. Теперь AMP будет использоваться для реализации функций (таких как, например, «покупки в один клик» или «показ статуса заказа» прямо в письме, что повысит конверсии и улучшит опыт пользователей). 

2. Покупки в один клик

CRM-маркетологи все меньше зависят от длинных воронок и многократных переходов на сайт. Письма = «мини-сайты», где пользователи завершают покупки или выполняют нужное действие прямо в интерфейсе письма. Это актуально как для массовых рассылок, так и для сложных B2B-коммуникаций. Например, для реанимации брошенной корзины или повторных покупок, пользователю достаточно будет нажать одну кнопку в письме — и товар будет добавлен в корзину, а покупка совершена. Меньше шагов — выше конверсия.

3. AI-поддержка в письмах

Итак, ИИ теперь не просто дополнение, а основной элемент взаимодействия с пользователем. Для простых запросов в письме используются чат-боты, которые отвечают на вопросы и предоставляют информацию прямо в сообщении. Более сложные запросы перенаправляются к менеджеру. Это не только повышает вовлеченность, но и дает компании возможность предоставлять высокий уровень сервиса при минимальных затратах.

Кроме того, AI работает с динамическими товарными подборками: в письмах пользователи прокручивают бесконечный каталог товаров, получая мгновенные обновления без необходимости перехода на сайт. Это обеспечивает более гладкий и увлекательный опыт покупок, прямо внутри inbox.

4. Персонализация на уровне каждого пользователя

Важная тенденция в CRM сегодня — переход от традиционных сегментов к персонализированным коммуникациям, ориентированным на одного конкретного клиента. Это означает, что сегментация больше не строится на больших группах пользователей, а сосредотачивается на каждом индивидууме.

С развитием ИИ маркетологи могут работать с «моно-сегментами», где каждый клиент становится отдельной категорией. AI анализирует всю информацию о поведении пользователя и формирует для него уникальные предложения, основываясь на данных о его предпочтениях, истории покупок и взаимодействиях с брендом.

Принятие решений без участия человека

С помощью AI можно принимать решения, которые раньше были бы недоступны для человеческого разума. Например, AI может заметить закономерности в поведении пользователей, которые не очевидны при поверхностном анализе. Вот несколько примеров:

• Погода и покупки: ИИ может увидеть, что определённые пользователи склонны совершать импульсивные покупки только в дождливую погоду. Он может отправить персонализированное предложение именно в тот момент, когда в их регионе начинается дождь. 
• Оптимизация напоминаний: если клиент долго не совершал покупок, ИИ может решить не отправлять стандартное напоминание. Исследовав поведение похожих пользователей, система сделает вывод, что в случае данного клиента лишнее напоминание приведет к отписке, а его возвращение на сайт вероятнее через 30-40 дней.
• Адаптация тональности сообщений: ИИ анализирует, как пользователь реагирует на разные стили коммуникации. Например, если человек игнорирует формальные уведомления, но активно кликает на более неформальные и шутливые сообщения, система автоматически будет адаптировать весь дальнейший контент под этот стиль.

Примеры из B2B и ритейла

B2B-коммуникации: в сфере B2B AI может анализировать, какие именно боли клиентов компания решает, и автоматически генерировать персонализированные цепочки сообщений для новых лидов. Например, в SaaS-компаниях AI может анализировать переписку с клиентом и на основе этого создавать уникальные welcome-сообщения, которые адресуют специфические проблемы клиента.

Ритейл: в ритейле, например, для магазина товаров для художников AI может прогнозировать, когда у пользователя закончится определенный товар — например, краски или кисти. Система предскажет, когда товар будет нуждаться в пополнении, и отправит напоминание ровно в тот момент, когда запасы близки к нулю, а не по расписанию общей рассылки.

Таким образом, с AI маркетолог не просто сегментирует аудиторию, а фактически создает уникальную стратегию для каждого клиента в реальном времени. 

5. Диверсификация каналов: CRM вне зависимости от платформ

Сегодня любой маркетолог, который полагается на один канал, рискует. Вспомните, как за одну ночь Instagram стал недоступен для миллионов пользователей — те компании, которые строили свою стратегию на одном канале, оказались в тупике. Мы все еще живем в условиях неопределенности, когда каналы могут исчезнуть или изменить свою политику. И, увы, в ближайшее время этот риск никуда не уйдет.

Вместо того чтобы паниковать, нужно принимать новую реальность: канал вам не принадлежит. Если вы строите стратегию только на одной платформе (например, на email, WhatsApp или Telegram), вы ставите на карту всю свою CRM-стратегию. В любой момент Gmail может изменить свои алгоритмы фильтрации писем, и все ваши email-рассылки окажутся в спаме. WhatsApp может скрыть номера телефонов и изменить политику работы с базами данных — и вы потеряете доступ к своей аудитории.

Что стоит сделать прямо сейчас?

• Тестируйте новые каналы. Например, мессенджер MAX, который в этом году обещает быть новым ключевым игроком. Его аудитория — не просто люди, сидящие на соцсетях. Это активно вовлеченные пользователи, которые обращаются туда за важной информацией — через домовые чаты, школьные группы или госуслуги. Именно они будут первыми «платежеспособными» пользователями платформы, и если вы будете первыми, сможете занять нишу, пока конкуренты еще только думают о выходе.
• Много каналов — гибкость и адаптация. Важно не просто подключать все доступные каналы, но и уметь адаптировать контент под каждый. Email — это одно, WhatsApp или Telegram — совсем другое. Четкая настройка каналов и регулярная проверка их эффективности поможет вам всегда быть «на плаву» даже в условиях изменяющихся политик платформ.
• Мониторьте эффективность. Ежемесячно или хотя бы ежеквартально проверяйте, как работает каждый канал. Возможно, в первом квартале WhatsApp дал хороший результат, но во втором квартале вы заметите, что аудитория сместилась в Telegram. Не ждите конца года, чтобы сделать выводы. 

Риски от использования одного канала: 

• Потеря аудитории из-за изменений в политике платформы.
• Ограниченные возможности для анализа и ретаргетинга.
• Высокие затраты на один канал, если его эффективность падает.

Пример из B2B: если ваша компания занимается SaaS-услугами, не ограничивайтесь только email-рассылками. Подключите каналы, где пользователи активно ищут решения для бизнеса, например, LinkedIn или Telegram. Тогда даже если один канал потеряет актуальность, у вас будут «страховочные» каналы, которые не позволят вам потерять клиентов.

Ритейл-бренд: магазин одежды может активно работать в Instagram, но если это единственный канал, вы рискуете потерять контакт с клиентами, если платформа изменит свою политику. Добавьте WhatsApp для обратной связи и Telegram для лояльных предложений — это поможет сохранить контакт с клиентами в любой ситуации.

6. Синтетические метрики и новый подход к атрибуции

CRM-маркетинг выходит за пределы традиционной атрибуции Last Click. Если раньше мы оценивали эффективность email-рассылок или пушей исключительно по последнему клику, то сегодня это уже не работает. Главный тренд — синтетические метрики, которые учитывают все взаимодействия с пользователем, а не только последний контакт перед конверсией.

Что такое ассоциированные конверсии?

Ассоциированные конверсии (или View-through атрибуция), то есть, когда мы учитываем не только прямой клик по письму или пушу, но и факт того, что пользователь открыл сообщение и совершил покупку позже, на другом устройстве или напрямую. Такой подход позволяет более точно отслеживать, как CRM-каналы влияют на решения пользователей, даже если они не кликают по каждому письму.

Пример: если клиент получил email с предложением и в течение 24 часов совершил покупку, даже если он не перешел по ссылке в письме, то это реальная конверсия через ваш канал. Обычные методы атрибуции, например, Last Click, просто не учитывают этот момент.

Как оценить эффективность CRM-стратегий с помощью новых метрик?

Сегодня важно не только измерять клики и прямые переходы, но и учитывать такие метрики, как LTV (пожизненная ценность клиента), Retention (удержание) и Churn Rate (показатель оттока). Эти метрики дают реальную картину того, как CRM-маркетинг влияет на долгосрочные отношения с клиентами.

• LTV: например, если ваши рассылки помогают увеличивать повторные покупки, то LTV будет расти. Это не всегда видно в моменте, но на дистанции показательно.
• Retention: если ваш CRM помогает удерживать клиентов на протяжении более длительного времени, то это показатель того, что ваши усилия не пропадают зря.

Как это применить на практике?

Чтобы реально оценить влияние CRM, нужно внедрить инкрементальные тесты, а именно, создать контрольную группу — 5-10% аудитории, которой не отправляете никаких сообщений. После этого сравниваете поведение этой группы с теми, кто получил рассылки.

Пример: если те, кто получил пуш-уведомления, покупают на 15% чаще, чем группа, не получавшая уведомлений, вы можете точно утверждать, что ваш CRM-канал работает.

Почему старые методы атрибуции устарели?

Классическая атрибуция Last Click не учитывает сложную картину взаимодействий с пользователем. Например, кто-то мог открыть ваше письмо, но не кликнуть по ссылке, но вернуться на сайт через пару дней напрямую. Или, возможно, пользователь посмотрел товар в приложении, но купил его через неделю по e-mail-ссылке. Такие взаимодействия в стандартной атрибуции теряются, хотя именно они дают лучший эффект для бизнеса.

Что делать?

• Переходите на ассоциированные конверсии и мультиканальную атрибуцию.
• Внедряйте инкрементальные тесты, чтобы доказать эффективность CRM.
• Оценивайте LTV, Retention и другие долгосрочные метрики, а не только быстрые клики.

7. CRM больше не только о продажах — это часть брендинга

CRM-маркетинг давно перестал быть исключительно инструментом для увеличения конверсий и продажи товаров. Сегодня это важная часть стратегии брендинга, особенно когда речь идет о долгосрочных отношениях с клиентами. CRM теперь работает не только на продажу, но и на постоянную лояльность.

Маркетологи понимают, что лояльность клиентов не строится только на предложениях и скидках. Эмоциональная связь с брендом, знание потребностей клиентов и возможность предоставлять ценность в любое время — вот что удерживает их на стороне бренда.

Как CRM помогает строить Top-of-Mind бренд

Все помнят рекламные рассылки от Авиасейлс. Это не просто уведомления о скидках, это постоянное напоминание о бренде в разных каналах — email, соцсети, даже ТВ и шоу. Цель таких рассылок — быть в голове у пользователя в тот момент, когда ему захочется «куда-то полететь».

Это подход, когда CRM работает не на прямые продажи, а на создание осведомленности и укрепление имиджа. В таком случае цель рассылок — не дать скидку, а напомнить клиенту о вашем бренде, создать ощущение присутствия.

Как это работает на практике 

CRM-каналы дают возможность бренду быть всегда рядом с клиентом, без давления. Пример с Авиасейлс показателен: их email-рассылки часто не несут прямой продажи в момент рассылки, но они формируют у клиента ассоциацию: «Если мне нужно будет полететь, я подумаю о них».

Тот же принцип работает и в ритейле. Например, магазин одежды, который через рассылки и пуши напоминает о новых коллекциях, но не только с фокусом на продажу, а на создание визуальных образов и эмоциональных посланий. Это позволяет поддерживать лояльность и даже формировать желание купить, не делая прямое предложение.

CRM = стратегия на выживание

Маркетологи, которые хотят оставаться конкурентоспособными, должны понимать, что CRM больше не про просто рассылки или лояльность. Это сложная система, которая должна быть адаптирована к переменам в технологиях, каналах и ожиданиях клиентов. Ставка на единичные каналы, старые способы атрибуции и простую персонализацию больше не работает.

Если ваша CRM-стратегия не готова к этим изменениям, вы рискуете остаться позади. А те, кто уже сегодня делает ставку на гибкость каналов, использование искусственного интеллекта и создание персонализированного опыта, будут впереди.