Бренды осваивают мобильные игры: как встроить рекламу и не вызвать гнев

Аудитория мобильных игр в России превышает 80% населения в возрасте от 12 до 64 лет, по данным исследования VK Play. Бренды видят в этом огромный потенциал, но часто используют устаревшие подходы. Они пытаются показать обычную рекламу, которая прерывает процесс и вызывает только раздражение. Такой подход ведет к пустым тратам бюджета и формирует негативное отношение к продукту.

Успешные интеграции строятся на другом принципе: ценностном обмене и бесшовности. Бренд не мешает, а помогает пользователю получить желаемое или становится органичной частью игрового мира. Разберем, как это работает на практике, какие форматы выбирать и на какие цифры смотреть.

Игрок определяет правила

Пользователи ненавидят рекламу, которую им навязывают. Полноэкранный баннер, который появляется в середине напряженного уровня, воспринимается как агрессия. Игрок стремится скорее его закрыть и забыть о бренде. Совсем иначе он относится к ролику, который предлагает посмотреть добровольно.

Ключевую роль играют контроль и понятная выгода. Когда человек сам решает посмотреть рекламу ради бонуса, он относится к ней лояльно. Это осознанный выбор. Продвижение становится частью игровых правил, а не внешним раздражителем.

Алексей Сидоров, руководитель отдела монетизации игровой студии GameDev Masters, объясняет: «Игрок простит любую рекламу, если она предсказуема и полезна для него внутри игры. Наша задача: встроить просмотр так, чтобы он ощущался как еще одна игровая механика для получения ресурсов».

Какие форматы уважают игрока

Маркетологу доступны инструменты, которые работают по принципу ценностного обмена. Они не вызывают негатива и показывают хорошую вовлеченность.

Rewarded Video (Видео за вознаграждение). Самый популярный и безопасный формат. Игрок смотрит короткий ролик и получает за это игровую валюту, дополнительную жизнь или другой бонус. Показы обычно предлагают в логичные моменты: после проигрыша или для ускорения процесса.

Playable Ads (Играбельная реклама). Пользователю показывают мини-игру, которая демонстрирует основной функционал рекламируемого продукта. Это вовлекает человека в процесс и позволяет ему «попробовать» товар перед установкой или переходом на сайт.

Offerwall (Стена предложений). Игроку предлагают выполнить более сложное задание за крупное вознаграждение. Например, установить другое приложение и достичь в нем определенного уровня. Формат подходит для получения мотивированных пользователей.

 Как подобрать формат под бизнес-задачу

Чтобы реклама принесла результат, её формат должен соответствовать цели. Перед запуском кампании определите, чего именно вы хотите достичь, и подберите подходящий инструмент.

Цель: повысить узнаваемость бренда.

Решение: нативная интеграция. Билборд с вашим логотипом или персонаж в брендированной одежде работает на запоминаемость. Такая реклама не ведет к прямым установкам, но повышает лояльность и формирует имидж.

Цель: получить максимальный охват и трафик.

Решение: Rewarded Video. Этот формат доступен в большинстве игр и обеспечивает огромное количество просмотров. Он хорошо работает, чтобы познакомить широкую аудиторию с продуктом.

Цель: привлечь установки приложения.

Решение: Playable Ads и Offerwall. Играбельная реклама позволяет пользователю «попробовать» приложение, что привлекает более вовлеченную аудиторию. Offerwall приносит мотивированных пользователей, готовых выполнить задание ради крупной награды.

Цель: продвинуть сложный продукт или сервис.

Решение: Playable Ads. Если у вашего сервиса неочевидный интерфейс или уникальная механика, играбельная реклама поможет продемонстрировать его в действии. Это снимает барьер перед установкой.

Как создать креатив, который досмотрят

Даже правильно выбранный формат не спасет плохой рекламный ролик. В мобильной среде у вас есть всего несколько секунд, чтобы захватить внимание. Вот как это сделать.

Покажите суть в первые три секунды. Не тратьте время на долгие заставки с логотипом. Сразу продемонстрируйте самый интересный аспект вашего продукта или динамичный момент геймплея.

Адаптируйте ролик под вертикальный экран. Большинство пользователей держат телефон вертикально. Креатив, снятый горизонтально, будет мелким и неэффективным.

Оптимизируйте для просмотра без звука. По статистике, более 85% мобильной рекламы смотрят с выключенным звуком. Используйте понятную графику, субтитры и яркие визуальные эффекты, чтобы донести мысль в тишине.

Сделайте четкий призыв к действию. В конце ролика пользователь должен точно понимать, что ему делать. Кнопки «Установить», «Играть бесплатно» или «Получить бонус» должны быть крупными и заметными.

Как избежать частых ошибок

Многие компании теряют бюджеты на мобильной рекламе из-за одних и тех же просчетов. Изучите их, чтобы не повторять.

Ошибка: выбрать игру, а не аудиторию. Рекламировать элитную недвижимость в простой аркаде для подростков бессмысленно. Всегда анализируйте портрет игроков конкретного приложения, а не только его популярность.

Ошибка: обманывать в рекламе. Показывать в ролике геймплей, которого нет в реальности, или несуществующие функции продукта. Такая тактика приводит к дорогим установкам и моментальному удалению приложения. Негативные отзывы гарантированы.

Ошибка: запустить один креатив и ждать. Эффективность рекламы можно повысить только через тестирование. Всегда готовьте 3-4 варианта ролика или баннера и анализируйте, какой из них дает лучшую конверсию. Отключайте неэффективные и масштабируйте успешные.

Как бренду стать частью игры

Нативная интеграция это высший уровень рекламного мастерства. Бренд не просто показывает сообщение, а становится элементом игрового мира. Такой подход требует тесного сотрудничества с разработчиками, но дает максимальную лояльность аудитории.

Примеры нативных интеграций:

• билборд с рекламой автомобиля на виртуальной гоночной трассе;
• персонаж игры, одетый в одежду реального бренда;
• игровой квест, связанный с поиском продукта компании.

Самые сложные проекты используют технологию дополненной реальности. Например, игрок наводит камеру смартфона на реальную упаковку сока и получает за это уникальный артефакт в игре. Подобные механики обеспечивают сильную эмоциональную связь с брендом.

Как это работает в России

Российские компании уже активно используют игровые механики для продвижения.

Бренд: «Тинькофф».

Задача: Повысить узнаваемость среди молодой аудитории.

Решение: Провели масштабную интеграцию в популярный мобильный шутер Standoff 2. В игру добавили брендированные банкоматы, граффити и специальные скины для оружия.

Бренд: «Пятёрочка».

Задача: Привлечь семейную аудиторию.

Решение: Создали виртуальный магазин в игровой вселенной Roblox. Пользователи могли устроиться на работу, выполнять задания и получать бонусы, которые затем обменивали на призы.

Как оценить результат

Чтобы не слить бюджет, важно отслеживать ключевые метрики. В мобильной рекламе чаще всего смотрят на два показателя:

CPM (Cost Per Mille): цена за тысячу показов. Показывает, сколько вы платите, чтобы вашу рекламу увидели 1000 раз. Средний CPM для Rewarded Video в России колеблется от 400 до 800 рублей в зависимости от платформы и аудитории.

CPI (Cost Per Install): цена за установку. Показывает, во сколько обходится привлечение одного пользователя, который установил ваше приложение после просмотра рекламы. Этот показатель может варьироваться от 50 до 500 рублей и выше.

Представитель рекламной сети AdNet комментирует: «Мы советуем клиентам смотреть не только на CPI, но и на окупаемость инвестиций, ROAS. Дешевая установка не всегда означает качественного пользователя. Важно, чтобы привлеченный человек совершал покупки или оставался в продукте надолго».

Что делать перед запуском

Успех рекламной кампании в мобильной игре зависит от подготовки. Прежде чем вкладывать бюджет, ответьте на пять вопросов.

1. Аудитория игры соответствует портрету моего клиента?
2. Какой формат решает мою задачу: охват, вовлечение или имидж?
3. Какую ценность мы предлагаем игроку в обмен на его внимание?
4. Наш рекламный ролик адаптирован для мобильных устройств?
5. Какие метрики мы будем отслеживать для оценки эффективности?