Дмитрий Батухтин о том, почему промпт-инженерам придётся учиться строить ИИ-процессы

Умение составлять запросы к нейросетям постепенно перестаёт быть достаточной профессиональной компетенцией. Я, Дмитрий Батухтин, считаю, что ценность специалиста всё меньше определяется качеством отдельного промпта. Нейросети уже помогают писать инструкции, а отдельные операции можно объединять в автоматизированные процессы. Поэтому специалисту, который умеет только формулировать запросы, становится сложнее обосновать свою ценность.

Особенно заметны эти изменения в интернет-маркетинге. Анализ аудитории, разработка рекламных гипотез, подготовка объявлений и проверка текстов могут выполняться как связанные этапы одного процесса. Но для этого недостаточно владеть набором промптов. Нужно понимать маркетинговую задачу, организовать передачу данных и определить, где необходим человеческий контроль.

Почему отдельный промпт перестает быть главным результатом работы

Допустим, маркетологу нужно подготовить рекламу онлайн-курса. Он просит нейросеть определить аудиторию, придумать рекламные предложения, написать заголовки и проверить объявления. Каждый запрос может давать корректный ответ. Но специалисту всё равно приходится переносить данные между этапами, повторять ограничения и исправлять ошибки.

Главная проблема даже не во времени. Нейросеть может написать десять грамотных объявлений, которые не соответствуют потребностям аудитории или посадочной странице. Формально задача генерации выполнена, а маркетинговая – нет.

Поэтому я считаю более перспективным подход, при котором нейросеть выступает исполнителем внутри системы. Человек определяет цель, задает правила и контролирует качество. В маркетинге это означает переход от генерации текстов к работе с гипотезами и проверке их эффективности.

Шаг 1. Готовим бриф, который нейросеть сможет использовать без домыслов

Возьмем условный продукт – онлайн-курс английского языка для взрослых. Предположим, что он состоит из восьми записанных уроков продолжительностью до 30 минут. Их можно проходить в удобное время. Живых занятий и проверки домашних заданий нет.

Исходные данные собираем в карточку:

• Продукт: онлайн-курс английского языка.
• Характеристики: 8 записанных уроков до 30 минут.
• Преимущества: самостоятельный темп, свободное расписание.
• Ограничения: нельзя обещать гарантированный результат, свободное владение языком или поддержку преподавателя.
• Цель кампании: получение заявок.
• Посадочная страница: ссылка на описание курса.
• Рекламная площадка и формат: указываются перед генерацией объявлений.

Отдельно фиксируем неизвестное: какие сегменты аудитории заинтересуются предложением и по каким причинам. Характеристики продукта подтверждаются брифом, а предположения о покупателях требуют проверки. Смешивать эти сведения нельзя: ошибка в исходных данных перейдет на следующие этапы.

Шаг 2. Превращаем сведения о продукте в рекламные гипотезы

Запрос «Проанализируй целевую аудиторию курса английского» часто дает общий портрет покупателя. Но возраст и интересы сами по себе не объясняют, какое сообщение стоит проверить. 

Промпт № 1. Подготовка гипотез

Ты маркетолог, который готовит рекламную кампанию.

На основании брифа предложи два возможных сегмента аудитории. Для каждого укажи предполагаемую потребность, подтвержденное преимущество продукта, рекламную гипотезу и данные для её проверки.

Присвой гипотезам идентификаторы А и Б.

Не придумывай характеристики курса. Отделяй предположения об аудитории от фактов.

Представь результат в таблице: идентификатор, сегмент, потребность, преимущество, гипотеза, данные для проверки.

Бриф: [вставить карточку продукта].

Для нашего курса возможны два варианта.

Гипотеза А. Людям с непредсказуемым графиком может быть интересно отсутствие фиксированного расписания. Рекламный акцент – занятия в удобное время.

Гипотеза Б. Тем, кому сложно выделять время на длительное обучение, могут подойти уроки до 30 минут. Рекламный акцент – короткие занятия.

Это предположения, а не доказанные потребности. Их стоит сопоставить с поисковыми запросами, данными веб-аналитики, результатами прошлых кампаний и обращениями клиентов.

Шаг 3. Связываем рекламные гипотезы с объявлениями

Если передать нейросети только описание аудитории, она может придумать привлекательное, но неподтвержденное обещание. Например, «Свободный английский за восемь уроков». Поэтому новый запрос должен содержать и гипотезы, и исходные характеристики продукта.

Промпт № 2. Генерация объявлений

Подготовь по два варианта рекламного объявления для гипотез А и Б.

Используй бриф как единственный источник фактов о продукте.

Площадка и формат: [указать].

Технические требования: [вставить актуальные ограничения по длине и оформлению].

Для каждого варианта укажи идентификатор гипотезы, заголовок, текст и подтвержденное преимущество.

Не обещай результат обучения и не добавляй отсутствующие услуги. Если требования площадки неизвестны, отметь необходимость их уточнения.

Бриф: [исходная карточка].

Гипотезы: [результат первого промпта].

Варианты объявлений:

Гипотеза А

Заголовок: «Английский онлайн в удобное время»

Текст: «8 записанных уроков. Учитесь тогда, когда удобно вам».

Гипотеза Б

Заголовок: «Английский: уроки до 30 минут»

Текст: «Онлайн-курс из 8 записанных уроков. Занимайтесь в своем темпе».

Объект рекламы одинаковый, но сообщения проверяют разные мотивы аудитории. Перед размещением тексты необходимо адаптировать под технические и редакционные требования выбранной площадки.

Шаг 4. Настраиваем проверку, чтобы ошибки не переходили дальше

Соответствие ограничению по символам ещё не делает объявление готовым. Нужно проверить рекламные обещания, связь с гипотезой и содержание посадочной страницы.

Промпт № 3. Проверка объявлений

Проверь объявления по исходному брифу, гипотезам А и Б и требованиям рекламной площадки.

Для каждого варианта проверь:

1. Нет ли неподтверждённых преимуществ и обещаний.
2. Соответствует ли текст гипотезе.
3. Соблюдены ли технические ограничения.
4. Совпадают ли условия с посадочной страницей, если ее содержание предоставлено.

Представь результат в таблице: гипотеза, объявление, подтверждающий факт, замечания, статус.

Предложи исправления без добавления новых фактов. Если данных не хватает, укажи «Требуется ручная проверка».

Бриф: [вставить].

Гипотезы: [вставить].

Объявления и требования площадки: [вставить].

Так маркетолог получает не только тексты, но и основания для их использования. При этом ИИ-проверка не заменяет ручную: длину объявлений лучше проверять отдельным счетчиком, а требования модерации – по официальным правилам площадки. Каждый этап использует результаты предыдущего, но сведения о продукте всегда сверяются с исходным брифом.

Шаг 5. Превращаем объявления в план проверки гипотез

Нейросеть подготовила варианты, но не определила, какой принесёт больше качественных заявок. Для этого нужен рекламный эксперимент. В нашем случае сравниваются два смысловых акцента: свободное расписание и короткие уроки. Для корректного теста необходимо обеспечить сопоставимые условия показа и по возможности менять только проверяемый параметр.

Высокий CTR не гарантирует хорошей конверсии. Объявление может привлекать клики, но не заинтересованных покупателей. До запуска нужно определить необходимый объем выборки, ожидаемое различие между вариантами и условия завершения теста. Универсального количества дней или заявок для достоверного результата нет.

Если данных недостаточно, объявлять победителя рано. Простое сравнение объявлений, которым алгоритм распределял показы неравномерно, также не заменяет корректный A/B-эксперимент.

Нейросеть может структурировать результаты, но выводы об эффективности и решения о бюджете требуют маркетинговой экспертизы.

Как превратить три промпта в повторяемый процесс

Полученную последовательность можно перенести в инструмент автоматизации. Для каждого этапа необходимо определить четыре элемента:

• Вход: какие данные получает нейросеть.
• Выход: в каком формате возвращает результат.
• Условие перехода: когда запускается следующий этап.
• Обработка ошибок: что происходит, если данных недостаточно или проверка не пройдена.

Например, система получает карточку продукта из таблицы, формирует гипотезы, создаёт объявления и проверяет их. Если обнаружено неподтвержденное обещание, вариант возвращается на исправление. Прошедшие предварительную проверку объявления поступают маркетологу на утверждение.

Это автоматизированный сценарий с заранее заданной логикой.

ИИ-агент отличается большей самостоятельностью: в пределах разрешённых действий он может выбирать следующий шаг и обращаться к подключённым инструментам. Например, обнаружить недостающую информацию и запросить её из доступного источника.

Но сложная архитектура нужна не всегда. Например в руководстве Anthropic по построению ИИ-агентов также рекомендуется начинать с простых решений и усложнять их по необходимости. Автоматизация должна сокращать ручную работу, а не создавать систему, обслуживание которой требует еще больше времени.

Почему одних промптов становится недостаточно

Работа с рекламой потребовала понимания продукта, сегментации аудитории, разработки гипотез, контроля достоверности и оценки эффективности. Промпты оказались лишь инструментом выполнения отдельных операций.

Разработка сложных инструкций и тестирование моделей сохранят значение. Но профессиональная ценность всё больше будет зависеть от способности объединять эти инструменты в управляемый процесс.

Мой принцип остаётся прежним: нейросеть – исполнитель внутри системы. Цель, правила и ответственность за результат остаются у человека. Именно способность выстроить такую систему может стать более устойчивой профессиональной компетенцией, чем владение отдельными промптами.