Как найти неочевидные, но конверсионные сегменты аудитории с помощью Яндекс.Метрики и Директа

Многие рекламодатели сталкиваются с ситуацией, когда рост стоимости привлечения клиента (CPA) в Яндекс.Директе опережает рост прибыли. Основная причина — высокая конкуренция за очевидные, высокочастотные ключевые слова и популярные сегменты аудитории. Это приводит к перегреву аукционов и снижению общей рентабельности рекламы.

Решение этой проблемы лежит в поиске и активации неочевидных микро-сегментов: групп пользователей, которые демонстрируют высокую заинтересованность и конверсионность, но остаются вне поля зрения большинства конкурентов.

Эта статья представляет собой пошаговый алгоритм для выявления таких сегментов с использованием стандартных отчетов Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики и последующего запуска на них таргетированной рекламной кампании.

Шаг 1: Подготовка данных для анализа

Для проведения анализа необходимы данные, накопленные за репрезентативный период. Рекомендуется использовать статистику как минимум за последние 90 дней.

Важно: данный метод эффективен при наличии достаточного объема статистики по конверсиям (не менее 50-100 целевых действий за анализируемый период). Для новых сайтов без истории конверсий метод не применим из-за отсутствия данных для анализа.

Для работы потребуются три стандартных отчета:

1. Отчет по поисковым запросам.
2. Источник: Яндекс.Директ -> Статистика -> Мастер отчетов.
3. Параметры: Период — 90 дней. Срезы — «Поисковый запрос». Столбцы — «Показы», «Клики», «Конверсии (%)», «Цена цели».
4. Действие: Сформировать отчет и выгрузить его в формате .xlsx.
5. Отчет по долгосрочным интересам.
6. Источник: Яндекс.Метрика -> Отчеты -> Стандартные -> Аудитория -> Долгосрочные интересы.
7. Отчет по демографическим данным.
8. Источник: Яндекс.Метрика -> Отчеты -> Стандартные -> Аудитория -> Возраст и Пол.

Шаг 2: Алгоритм поиска сегмента

На этом этапе производится анализ подготовленных данных для выявления скрытых закономерностей. В качестве примера используется гипотетический интернет-магазин дачных инструментов.

Этап 2.1: Фильтрация и анализ поисковых запросов

Откройте выгруженный Excel-файл с отчетом по поисковым запросам.

• Инструкция:
• Примените фильтр к таблице, чтобы отображались только строки со значением в столбце «Конверсии» > 0.
• Отсортируйте отфильтрованные данные по столбцу «Показы» по возрастанию (от меньшего к большему).
• Проанализируйте запросы в верхней части списка. Игнорируйте очевидные высокочастотные коммерческие запросы. Цель — найти низкочастотные (5-15 показов), длинные, часто информационные или вопросительные запросы, которые привели к конверсии.
• Пример: В отчете могут быть обнаружены следующие запросы:
• «какой секатор выбрать для обрезки сухих веток яблони»
• «рейтинг мотоблоков для глинистой почвы 2025»
• «как ухаживать за цепной пилой после зимы» Эти запросы указывают на высокую степень осведомленности и специфическую потребность пользователя.

Этап 2.2: Построение портрета аудитории

Определив конверсионные низкочастотные запросы, необходимо идентифицировать аудиторию, которая их вводит.

• Инструкция:
• Перейдите в Яндекс.Метрику и создайте новый сегмент.
• Задайте условие для сегмента: Визиты, в которых -> Источники -> Последний значимый источник -> Директ: поисковая фраза. В качестве значения укажите через оператор «ИЛИ» список найденных на предыдущем этапе запросов.
• Сохраните сегмент.
• Примените созданный сегмент последовательно к отчетам «Долгосрочные интересы» и «Демография».
• Пример: После применения сегмента анализ отчетов может показать следующий портрет аудитории:
• Пол: Мужской (90%)
• Возраст: 45-65 лет (75%)
• Долгосрочные интересы: «Автомобили» (Аффинити-индекс 150%), «Финансовые услуги» (Аффинити-индекс 130%)
• Устройство: Смартфоны (80%)
• Вывод: Обнаружен неочевидный сегмент: мужчины среднего и старшего возраста с интересами, не связанными напрямую с садоводством, которые ищут экспертную информацию со смартфонов.

Шаг 3: Создание и запуск таргетированной кампании

Последний шаг — использование полученных данных для запуска отдельной, узкотаргетированной рекламной кампании.

Этап 3.1: Разработка релевантных рекламных объявлений

Рекламные сообщения должны напрямую отвечать на специфическую потребность выявленного сегмента.

• Пример:
• Заголовок: Секаторы для твердых веток
• Текст: Профессиональные модели с усиленным лезвием. Для обрезки сухих веток яблонь и груш. Гарантия 5 лет.
• Быстрые ссылки: «Рейтинг секаторов», «Как выбрать инструмент», «Советы по уходу».

Этап 3.2: Настройка таргетинга в Яндекс.Директе

Создайте новую рекламную кампанию или группу объявлений с таргетингом на найденный портрет.

• Инструкция: В параметрах кампании задайте следующие условия таргетинга:
• Пол: Мужской
• Возраст: 45-55 и старше 55
• Интересы и привычки: Автомобили, Финансовые услуги В качестве ключевых фраз можно использовать найденные низкочастотные запросы, чтобы дополнительно повысить релевантность.

Этап 3.3: Персонализация посадочной страницы

Для максимизации конверсии необходимо обеспечить соответствие посадочной страницы ожиданиям сегмента.

• Инструкция: С помощью сервисов гиперсегментации можно настроить динамическую подмену контента. Для пользователей, перешедших по объявлениям для данного сегмента, на странице автоматически отобразится заголовок «Секаторы для опытных садоводов» и подборка соответствующих моделей, что значительно повышает вероятность совершения покупки.

Заключение

Представленный алгоритм позволяет на основе имеющихся данных выявлять высококонверсионные микро-сегменты аудитории, которые игнорируются большинством конкурентов. Внедрение данного метода требует 2-3 часов на анализ, но позволяет найти новые точки роста, снизить стоимость привлечения клиента и повысить общую рентабельность рекламных кампаний.