Как рекламировать деловое мероприятие и собрать нужную аудиторию на примере Клуба Деньги

В Клубе Деньги регулярно проходят деловые мероприятия для предпринимателей и инвесторов. И одна из самых неприятных ситуаций для организатора выглядит вполне благополучно в рекламном отчете: регистрации идут, стоимость заявки укладывается в план, а в день мероприятия оказывается, что значительная часть людей либо не пришла, либо пришла с ожиданиями, которым программа не соответствует.

Причина часто возникает еще до запуска рекламы. Слишком широко определена аудитория, программа не помогает человеку понять уровень события, а регистрация воспринимается как конечный результат продвижения. Для делового мероприятия этого недостаточно. Рабочая воронка должна отвечать еще на один вопрос – насколько те, кто в итоге оказался в зале, соответствуют задаче события.

Как определить целевую аудиторию делового мероприятия?

«Предприниматели», «инвесторы» и «руководители» – это не описание целевой аудитории мероприятия.

Даже встреча на узкую тему может привлекать людей с совершенно разными задачами. На мероприятие об инвестиционной недвижимости могут зарегистрироваться собственник бизнеса со свободным капиталом, начинающий инвестор, девелопер с собственным проектом, брокер и человек, который пока просто присматривается к рынку. Формально тема интересна всем. Разговор им нужен разный.

Перед подготовкой рекламы полезно составить профиль участника по четырем параметрам:

• роль – кем человек является в контексте мероприятия;
• задача – какую проблему решает сейчас;
• опыт – насколько глубоко уже знаком с темой;
• причина прийти – что должен получить именно от этой встречи.

Например, «предприниматель» – слишком широко. «Собственник бизнеса, который уже сформировал свободный капитал, рассматривает коммерческую недвижимость и хочет познакомиться с людьми, работающими с такими объектами» – уже рабочее описание.

По нему можно проверять все остальное. Если тема выступления, рекламный текст или выбранная площадка никак не помогают привлечь такого человека, этот элемент требует пересмотра.

Как упаковать деловое мероприятие для продвижения?

У деловых мероприятий есть набор формулировок, которые используются настолько часто, что почти перестали что-либо сообщать.

• «Сильные спикеры»
• «Полезный нетворкинг»
• «Практические кейсы»
• «Уникальная атмосфера»
• «Новые возможности»

Проблема не в самих словах. Проблема в отсутствии ответа на вопрос, что конкретно получит участник.

Вторая формулировка потенциально сужает аудиторию. Для делового мероприятия это полезное свойство. Человек быстрее понимает, подходит ему событие или нет.

Первый экран, рекламное объявление и программа должны давать одинаковое обещание. Если реклама говорит об инвестициях, лендинг – о нетворкинге, а программа состоит из общих выступлений про рынок, ожидания аудитории начинают расходиться еще до регистрации.

Как составить программу делового мероприятия для нужной аудитории?

Хорошая программа решает две задачи. Она создает интерес и помогает неподходящему участнику отказаться от регистрации.

Сравним еще две темы.

“Как заработать на недвижимости?”

и

“Как посчитать бюджет редевелопмента до покупки объекта?”

Первая тема потенциально соберет больше внимания. Вторая гораздо точнее показывает содержание и уровень разговора. Для деловой аудитории такая точность особенно важна. Человек тратит на событие не только стоимость билета. Он выделяет несколько часов рабочего времени, иногда переносит встречи и едет через весь город. Чем раньше становится понятно, что именно будет обсуждаться, тем меньше случайных регистраций.

Поэтому в программе желательно показывать не только фамилии спикеров, но и конкретные вопросы. Если заявлен кейс – о какой задаче он. Если дискуссия – вокруг какого решения она строится. Если нетворкинг – с участниками какого профиля предполагается знакомство. Программа в таком случае становится частью продвижения еще до включения рекламы.

Как отбирать целевых участников после регистрации?

Рекламный таргетинг не обязан решать всю задачу отбора.  Для открытой конференции достаточно стандартной формы регистрации. Для небольшой отраслевой встречи или закрытого B2B-формата может быть полезно узнать об участнике чуть больше.

В форму можно добавить несколько вопросов:

• должность или роль;
• сфера бизнеса;
• опыт по теме мероприятия;
• цель участия;
• вопрос, который человек хочет решить.

Количество полей зависит от формата. Чем выше порог участия и уже аудитория, тем оправданнее дополнительная квалификация.

В отдельных форматах Клуба Деньги используется и предварительное знакомство с потенциальным участником. Такая механика подходит далеко не каждому событию, но показывает сам принцип. Если качество состава зала критично, отбор может продолжаться после рекламной заявки. Это особенно важно там, где ценность мероприятия зависит от самих участников. На профессиональной встрече один неподходящий человек обычно ничего не меняет. Если же значительная часть аудитории пришла с другим уровнем подготовки или другими ожиданиями, страдает и программа, и нетворкинг.

Где рекламировать деловое мероприятие для привлечения целевой аудитории?

Две рекламные площадки могут дать одинаковое количество регистраций по разной цене. Этого недостаточно, чтобы определить более эффективную.

Полезнее смотреть всю цепочку:

регистрация → подтверждение → фактический приход → соответствие профилю участника

Допустим, один источник дал 100 регистраций, из которых пришли 35 человек и 20 соответствовали нужному профилю. Другой дал 60 регистраций, но на мероприятие пришли 40 человек, из которых 32 оказались целевыми.

Второй источник может выглядеть хуже по стоимости заявки и значительно лучше по результату мероприятия.

Это особенно заметно при сравнении теплых и холодных каналов. Человек, который давно знаком с организатором или приходит по рекомендации профессионального сообщества, уже имеет определенный уровень доверия и понимания контекста. У пользователя, который впервые увидел баннер, этого нет.

Поэтому источник трафика стоит оценивать не только по цене формы, но и по качеству людей на следующих этапах.

Как оценить эффективность рекламы делового мероприятия?

Для мероприятия регистрация – промежуточное действие. 

Последний показатель особенно полезен. Если мероприятие посетили 100 человек, но только 40 соответствуют профилю, который был определен до запуска, заполненный зал сам по себе еще не подтверждает качество продвижения.

У разных событий будут разные критерии. Большой отраслевой форум может оценивать охват. Закрытая встреча владельцев бизнеса – состав аудитории. Нетворкинговое мероприятие – количество релевантных знакомств и повторных контактов.  Метрики стоит определить до запуска рекламы. Иначе после мероприятия приходится выбирать из десятков цифр те, которые выглядят лучше, вместо оценки исходной задачи.

Что проверить перед запуском рекламы мероприятия?

Перед публикацией анонсов полезно пройти короткий чек-лист.

1. Можно ли одним предложением описать нужного участника?
2. Понятна ли его конкретная причина прийти?
3. Показывает ли первый экран, кому предназначено событие?
4. Есть ли в программе конкретные вопросы вместо общих тем?
5. Понятен ли уровень обсуждения?
6. Видно ли, с кем человек сможет встретиться?
7. Нужно ли квалифицировать регистрацию дополнительными вопросами?
8. Можно ли определить источник каждого участника?
9. Отслеживается ли фактическая явка?
10. Можно ли после мероприятия посчитать долю целевой аудитории среди пришедших?

Если на несколько вопросов пока нет ответа, дополнительный рекламный бюджет вряд ли исправит ситуацию. Сначала стоит доработать само предложение для аудитории и систему отбора.