Не кладите все лиды в одну корзину. Принцип «независимых узлов» в маркетинге

Большинство компаний строят маркетинг вокруг одного канала, например, SEO или контекстной рекламы. Эта «централизованная» система очень уязвима. Резкое изменение алгоритмов поисковика, блокировка кабинета или взлёт ставок в аукционе могут обрушить 80% всех лидов за один день. Это и есть главная точка отказа, которую российский бизнес остро ощутил в последние годы.

Вместо того чтобы рисковать, можно применить к маркетингу принципы децентрализации, которые делают технологию блокчейна такой надёжной. Блокчейн нельзя выключить, атаковав один сервер, потому что его данные распределены по тысячам независимых «узлов». Ваш маркетинг должен работать так же. Нужна «децентрализованная» система, где 3-4 независимых канала страхуют друг друга. Если «упадёт» один, остальные удержат систему на плаву.

Проводим аудит уязвимости

Прежде чем строить защиту, нужно найти слабые места. Задайте себе прямые вопросы. Откройте свою аналитику: какой канал приносит вам 50%, 70% или 90% лидов? Что вы будете делать, если завтра этот источник трафика исчезнет? Честный ответ определит вашу главную «точку отказа».

Этот аудит должен пойти глубже простого определения канала. Оцените сам тип вашей зависимости. Например, вы зависите от аукциона, где цена может неконтролируемо расти, съедая вашу маржу? Значит, ваша главная «страховка» это канал с нулевой или фиксированной стоимостью контакта, такой как собственная email-база или Telegram-канал. Или это зависимость от платформы, которую вы не контролируете и чьи правила могут измениться в любой момент? Тогда вам нужен «страховочный» актив, который нельзя заблокировать, например, собранная и выгруженная база контактов клиентов.

 Если вы зависите от одного типа контента, который может выйти из моды, вашей «страховкой» станет развитие компетенций в других форматах, например, дополнение коротких видео экспертными статьями. Понимание природы риска точно укажет, какой тип «страховочного узла» вам жизненно необходим в первую очередь.

Выбираем независимые узлы

Каналы-страховщики не должны зависеть от одного и того же «владельца» или одной и той же технологии. Объясним на примерах. Плохая диверсификация это SEO в Яндексе и Яндекс.Директ. Оба «узла» принадлежат одной экосистеме. Проблемы с алгоритмами или правилами могут одновременно ударить по обоим каналам.

Хорошая диверсификация это, например, SEO (поисковики), VK Реклама (платный аукцион) и email-рассылка (собственная база). Это три полностью независимых друг от друга «узла». Если в VK Рекламе вырастут ставки, ваша email-база и SEO продолжат работать. Если поисковик изменит алгоритмы, у вас останется база и платный трафик.

Подбираем каналы под свои задачи

Выбор «страховочных узлов» должен быть осмысленным. Недостаточно просто выбрать каналы, которые никак не связаны друг с другом. Правильный выбор зависит от трёх ключевых факторов.

Прежде всего, убедитесь, что в новом канале присутствует ваша целевая аудитория в достаточном количестве. Далее, честно оцените свои ресурсы и компетенции. Например, ведение YouTube-канала требует совершенно иных навыков и затрат, чем развитие Telegram-сообщества, которое опирается на сильный копирайтинг. Наконец, определите стратегическую задачу «узла». Один канал может отлично работать на первый холодный охват, в то время как другой будет служить для удержания и прогрева уже собранной базы.

Особенно важно правильно распределить роли. Не стоит выбирать три канала, которые решают одну и ту же задачу, например, только генерируют холодный трафик. Здоровая система должна иметь узлы на разных этапах воронки. Один «узел» отвечает за широкий охват и привлечение новой аудитории, другой за «прогрев» и демонстрацию экспертизы, а третий, как мы уже говорили, за удержание и страхование (ваша email-база или Telegram-канал).

Создаём страховочные связи между каналами

Это самый важный этап. Каналы должны не просто существовать параллельно, а активно поддерживать друг друга. Ваша главная задача превращать «арендованный» трафик в «собственный».

Главная связка это настройка трафика из VK и SEO. Он должен иметь вторую цель помимо продажи: конвертацию в подписчика. Предлагайте лид-магнит, полезный гайд или White Paper в обмен на email или подписку на Telegram-канал. Это первый шаг к построению вашего «независимого узла».

Email-база и Telegram-канал становятся вашим главным «независимым узлом», который вы контролируете на 100%. Это и есть ваша страховка. Если платный трафик становится слишком дорогим или SEO-позиции падают, вы активируете этот «узел». Вы делаете рассылку по своей базе и получаете лиды, пока чините другие каналы.

Распределяем ресурсы для защиты

Управлять бюджетом в новой системе нужно иначе. Нельзя вкладывать 100% средств в «горячие» каналы, то есть в платный трафик. 10-20% бюджета и времени нужно всегда выделять на создание и прогрев вашей собственной базы, будь то email или Telegram. Этот актив является вашим главным стратегическим запасом, который обеспечит стабильность в любой ситуации.

Воспринимайте эти 10-20% не как траты, а как страховой взнос. Самая частая ошибка маркетолога это попытка оправдать каждый рубль немедленной окупаемостью. Каналы, строящие «собственный» актив, окупаются не мгновенно, а стратегически. Выделяя часть ресурсов на email-рассылку или ведение Telegram-канала, вы «покупаете» себе страховку от будущих рыночных потрясений и обеспечиваете себе прямой, бесплатный доступ к вашей самой лояльной аудитории.

Выводы

Отказоустойчивость в маркетинге это не наличие десяти каналов. Это наличие трёх или четырёх независимых каналов, которые страхуют друг друга.

Перестаньте «арендовать» аудиторию у платформ вроде Яндекса или VK. Используйте их трафик, чтобы строить свой собственный, самый «отказоустойчивый» актив: вашу базу подписчиков. Это и есть ваш личный, децентрализованный «блокчейн», который невозможно заблокировать.