Портрет ЦА не помогает: как маркетологи теряют ядро аудитории сайта. Что делать?

Часто ко мне приходят клиенты с проблемой: «Нас хейтят в сети, пишут, что мы — инфоцыгане». Когда мы начинаем копать, то в 9 из 10 случаев видим, что корень проблемы — не в продукте, а в том, что маркетинг на сайте нацелен на вымышленную аудиторию, а негатив генерирует — реальная.

Вот пример из практики — онлайн-школа по программированию.

Портрет их ЦА, утвержденный инвестором: «Светлана, 35 лет, менеджер проектов. Хочет стать продактом, готова платить 250 000 ₽ за элитный курс, чтобы получить повышение. Ценит нетворкинг и истории успеха». Под эту «Светлану» был сделан весь сайт: дорогие фото выпускников в пиджаках, блог со статьями «Искусство управления продуктом», кейсы про рост зарплаты в 3 раза.

Что пошло не так, и как это поняли по сайту

Маркетологи смотрели в Google Analytics и видели удручающую картину:

1. Высокий показатель отказов. Трафик на сайт был, в основном из поиска и с технических форумов, но 80% посетителей уходили в первые 15 секунд.
2. Нецелевое поведение. Записи визитов в Метрике показывали, что пользователи кликали на заголовок статьи в блоге, например «Как стать CPO за год», видели абстрактный текст без единой строчки кода и тут же закрывали вкладку. Они не доходили до страницы с ценами.
3. Обвал репутации в поиске. Самое страшное происходило за пределами сайта. При поиске «отзывы о школе N» вылезали десятки негативных комментариев на форумах и в соцсетях. Их оставляли не «Светланы», а реальные посетители сайта — молодые разработчики и студенты. Их посыл был один: «Зашел на сайт — один пафос и вода, никакой конкретики. Цены — космос. Развод».

Бизнес целился в «Светлану», но весь его информационный фон формировали «Иваны» — начинающие разработчики, которые искали практические знания, а видели на сайте глянцевую обложку, чувствовали себя обманутыми и шли выплескивать негатив.

Как мы пересобирали стратегию

Мы доказали клиенту, что нужно перестать игнорировать реальную аудиторию сайта и начать с ней работать.

1. Анализ поисковых запросов. Мы выгрузили все запросы, по которым на сайт приходили пользователи. 90% из них были техническими: «python для анализа данных», «sql джойны для начинающих». Это запросы «Иванов».
2. Мониторинг упоминаний. Собрали все отзывы за полгода. Не было ни одного отзыва от «менеджера проектов». Все — от начинающих разработчиков.
3. Новая стратегия контента. Мы убедили клиента разделить блог на две части. Одну — имиджевую, для «Светлан». Вторую — техническую, для «Иванов», где начали публиковать статьи с кодом, разборы инструментов и практические гайды.

Результат для сайта и репутации

Спустя три месяца после смены контент-стратегии:

• Время на сайте для пользователей из органического поиска увеличилось в 5 раз. Технические статьи читали до конца
• Показатель отказов для трафика из поиска снизился с 80% до 30%
• Появился новый поисковый трафик. Сайт начал ранжироваться по сотням низкочастотных технических запросов, привлекая целевых «Иванов».
• Изменился фон в выдаче. В поиске по запросу «отзывы о школе N» рядом с негативом начали появляться ссылки на полезные технические статьи из нашего же блога, что постепенно вытесняло старые комментарии.
• Появился новый продукт. Увидев спрос, школа запустила недорогой начальный курс для «Иванов», который стал новым источником выручки и точкой входа в основной продукт.

Мораль проста: ваш сайт — это главный инструмент общения с аудиторией. Если вы на нем говорите с вымышленным персонажем, не удивляйтесь, что реальные посетители уйдут и расскажут всем вокруг, что вы их не уважаете.