«Разбор комбинаций» ищем точки разрыва в воронке конверсии от клика до заявки

В спорте, чтобы комбинация стала голевой, каждый пас должен быть точным. Ошибка на одном шаге означает провал всей атаки. В маркетинге происходит то же самое. Вы платите за «первый пас» или клик по объявлению, но «второй пас» (переход на лендинг) или «третий» (нажатие кнопки) не случается. Девяносто процентов вашего бюджета «теряется» по пути к воротам, то есть к заявке.

Многие маркетологи привыкли смотреть на общие, или «средние» метрики: «потрачено X, получено Y лидов». Проблема такого подхода в том, что он похож на «среднюю температуру по больнице». Вы не видите, где именно внутри воронки теряется большинство пользователей. Эта статья представляет собой пошаговый технический мануал. Мы не будем говорить о философии. Мы настроим инструмент воронки в Яндекс.Метрике, научимся его читать, найдем самый «провальный» шаг и разберем главную причину потерь на нем.

Шаг 1. Настраиваем воронку

Чтобы провести точный анализ, нам нужна надежная техническая база. Мы должны «разбить» весь путь пользователя от клика до заявки на четкие, измеримые этапы. Нельзя анализировать то, что вы не измеряете. Этот шаг является фундаментом для всего дальнейшего разбора.

Сначала необходимо определить ключевые шаги нашей воронки. Для примера возьмем стандартный путь пользователя на посадочной странице. Первым этапом будет само посещение лендинга. Здесь мы фиксируем всех, кто перешел по рекламе. Вторым этапом может быть значимый скролл, например, до блока с ценами. Это покажет нам вовлеченность пользователя. Третий этап это ключевое действие, например, клик по кнопке «Оставить заявку». Он демонстрирует явный интерес. Финальный, четвертый этап, это посещение страницы «Спасибо за заявку». Он фиксирует успешную конверсию.

Теперь нам нужно собрать эти отдельные действия в единый инструмент. Для этого в Яндекс.Метрике существует «Составная цель». Зайдите в ваш счетчик Метрики, откройте раздел «Цели» и нажмите «Добавить цель». Выберите тип цели «Составная». Здесь вы можете, как конструктор, собрать вашу воронку из простых целей, которые вы создали ранее. Добавьте в нее по порядку все четыре шага, которые мы определили. Так вы получите визуальный и точный инструмент для анализа всего пути вашего клиента.

Шаг 2. Читаем отчет и ищем провал

После настройки цели дайте ей поработать несколько дней. Важно, чтобы накопилась статистически значимая масса данных для анализа. Когда данные собраны, можно приступать к диагностике.

Для этого перейдите в Метрика -> Отчеты -> Конверсии -> Воронки. В списке отчетов выберите вашу новую составную цель. Перед вами появится наглядный график, который показывает, сколько пользователей успешно переходит с одного шага на другой и сколько «отваливается» на каждом этапе.

Давайте для наглядности разберем гипотетический, но очень типичный пример.

Допустим, ваш отчет по воронке показал такую картину: На первый шаг, «Посетили лендинг», пришло 1000 визитов. Это наши 100% трафика. На второй шаг, «Доскроллили до цен», перешло всего 400 человек. Доля этого шага составляет 40%. На третий шаг, «Кликнули на кнопку», перешло 350 человек. Это 87.5% от тех, кто дошел до цен. На финальный шаг, «Оставили заявку», попало 315 визитов. Это 90% от тех, кто нажал кнопку.

Проведем детальный анализ этих цифр. Мы видим, что те, кто кликнул на кнопку, почти гарантированно (90%) оставляют заявку. Значит, проблема точно не в сложности формы заявки. Мы также видим, что из тех, кто доскроллил до цен, почти все (87.5%) нажимают на кнопку. Следовательно, проблема не в ценах и не в предложении. Мы нашли наш главный «провальный пас». Шестьсот человек, или 60% всего нашего трафика, отваливаются на самом первом шаге. Они уходят, даже не доскроллив до вашего предложения.

Шаг 3. Анализируем ошибку и исправляем связку

Мы ответили на вопрос «где?». Теперь нужно ответить на главный вопрос «почему?». Почему 60% пользователей уходят с первого экрана, не совершив ни одного действия?

Причина девяти из десяти таких провалов на первом шаге это «разрыв связки», или «message mismatch». Это самый частый и самый дорогой провал в маркетинговой «комбинации». Он происходит, когда ожидания, сформированные рекламным объявлением, не оправдываются на первом же экране посадочной страницы.

Приведем конкретный пример. Ваш «первый пас», то есть объявление в Директе, громко обещает: «Скидка 40% на септики!». Заинтересованный пользователь кликает. Ваш «второй пас», то есть первый экран лендинга, встречает его общим заголовком: «Лучшие септики от производителя». Пользователь не видит «мяч», то есть обещанную скидку 40%. Он решает, что попал не туда, или что его обманули. Комбинация срывается, и он уходит к конкурентам.

Исправлять этот «провальный пас» вручную практически невозможно. Вы не можете создать пятьдесят разных посадочных страниц под пятьдесят разных групп объявлений. Эту проблему решают сервисы гиперсегментации. С помощью Yagla вы «тренируете» свой лендинг «принимать пас» от любого объявления, каким бы специфичным он ни был.

Технология позволяет автоматически подменять контент на одной и той же странице в зависимости от того, по какому объявлению пришел пользователь. Пользователь с объявления «Скидка 40%» увидит на лендинге заголовок «Ваша скидка 40% на септики!». Пользователь с объявления «Септик для дачи» увидит на той же странице заголовок «Лучшие септики для вашей дачи». Таким образом, «разрыв связки» полностью устраняется.

Разбираем провалы на других этапах

Главная цель Шага 2 — найти самое слабое звено в вашей воронке. Мы подробно разобрали проблему первого шага, так как она встречается чаще всего и ее решение напрямую связано с гиперсегментацией. Однако ваш отчет может показать провал и на других этапах.

Допустим, 70% пользователей дошли до блока с ценами, но лишь немногие нажали кнопку заявки. Это прямой сигнал, что проблема в вашем торговом предложении, а не в трафике или заголовке. Конверсия срывается из-за того, что цена неконкурентоспособна, или вы не смогли донести ценность продукта. В этом случае нужно тестировать не заголовки, а сам оффер: добавить бонус, усилить гарантию или предложить более выгодные условия.

Другой частый сценарий — высокий процент кликов по кнопке «Оставить заявку», но низкий процент дошедших до страницы «Спасибо». Это почти всегда указывает на технические или юзабилити-проблемы в самой форме. Проверьте ее: не слишком ли много в ней полей? Корректно ли работает валидация (проверка) номера телефона, особенно на мобильных устройствах? Иногда одно лишнее поле «Комментарий» может стоить вам половины конверсий. Тем не менее, как показывает практика, восемь из десяти фатальных провалов происходят именно на самом первом шаге. Поэтому мы рекомендуем начинать полный аудит воронки именно с него.

Превращаем потери в конверсии

Перестаньте винить «плохой трафик» или «нерабочие кнопки». Чаще всего проблема не в трафике, а в «неудачном приеме мяча» на вашей стороне. Ваш лендинг просто не оправдывает тех обещаний, которые дает ваша реклама.

Прямо сейчас проведите этот «разбор комбинаций». Этот простой алгоритм из трех шагов поможет вам найти и устранить главную причину потерь. Сначала настройте составную воронку в Метрике. Затем найдите самый провальный шаг в отчете. Если это первый шаг, устраните «разрыв связки» с помощью гиперсегментации. Так вы превратите каждый оплаченный клик в точную голевую передачу и повысите конверсию, не увеличивая рекламный бюджет.