Слова, которые продают: как изменить текст в карточке и увеличить заказы

Карточка товара — последняя остановка перед покупкой. Клиент уже выбрал, но не нажал кнопку. Именно текст в интерфейсе решает, будет заказ или отказ.

Пользователь не читает — он скользит взглядом. У него несколько секунд, чтобы найти подтверждение: всё ли верно, удобно ли оформить, стоит ли заказывать сейчас. В этот момент важно, чтобы надпись на кнопке, описание и заголовок точно отражали его ожидания. Такое соответствие называют микронамерением — коротким импульсом, который можно усилить точной формулировкой.

Почему текст влияет на продажу

По данным Data Insight, 72 % покупателей в России перед покупкой изучают карточку товара. Они не читают тексты полностью, а ищут подтверждение, что делают правильный выбор. Одно точное слово в нужной зоне может закрыть сомнение.

Примеры:

• «Купить» подходит, когда решение уже принято.
• «Заказать» снижает давление: можно передумать.
• «Добавить» не обязывает и снижает тревожность.
• «Собрать набор» даёт ощущение персонального выбора.

Чем точнее фраза совпадает с намерением клиента, тем выше шанс действия.

Где менять текст — и как

Кнопка действия

Стандартная кнопка «Купить» подходит не всегда. Лучше использовать:

• «Добавить в заказ»
• «Хочу попробовать»
• «Оформить»
• «В корзину»
• «Попробовать сейчас»

Заголовок товара

Заголовок должен объяснять, что за товар перед вами. Вместо «Эспрессо 200 мл» — «Классический эспрессо, 200 мл» или «Эспрессо по рецепту из Милана».

Описание

Вместо «Горький, крепкий» — «Насыщенный, без кислинки». Такие слова понятнее и вызывают конкретный образ.

Метки на карточке

Банальные надписи вроде «Новинка» не работают. Лучше использовать:

• «Хит недели»
• «Осталось 3 порции»
• «Вернулся по запросам»
• «Любимый десерт месяца»

Подписи к изображениям

Не стоит писать «Фото товара». Лучше «Фото от гостей», «Так выглядит вживую», «Снято в нашей кофейне».

Как это работает: кейсы и наблюдения

Примеры основаны на гипотезах и результатах тестирования проекта «Кофейный навигатор».

Кейс 1. Кнопка «Хочу капучино»

В карточке напитка заменили «Оформить заказ» на «Хочу капучино». За неделю конверсия выросла на 18 %. Покупатели быстрее реагировали на простую, естественную формулировку.

Кейс 2. «Собрать набор» для десертов

В карточках десертов появилась кнопка «Собрать свой набор». Средний чек вырос на 16 %. Клиенты добавляли в заказ больше, воспринимая это как игру.

Кейс 3. «Поделиться впечатлением» вместо «Оставить отзыв»

Эта формулировка увеличила количество откликов. Слово «впечатление» снижает тревогу: не нужно быть экспертом, можно просто написать своё мнение.

Как внедрить микронамерения

1. Определите зоны воздействия

Работают не только кнопки. Заголовки, описания, подзаголовки, ярлыки, метки, отзывы — всё влияет на решение.

2. Составьте 2–3 варианта текста

Подбирайте формулировки под реальное поведение: «Добавить», «Попробовать», «Узнать», «Повторить заказ».

3. Проведите A/B-тест

Запускайте тесты на малой выборке. Сравнивайте: какой вариант приводит к большему числу кликов, заказов, просмотров. Для анализа можно использовать Яндекс Метрику (события по кнопкам), Gekkotest или A/B-инструменты внутри CRM. Если платформа не поддерживает A/B-тесты, можно переключать тексты вручную раз в неделю и сравнивать динамику заказов.

4. Настройте персонализацию

Показывайте разные тексты разным сегментам. Постоянным клиентам — «Заказать снова», новым — «Попробовать первый раз». Сегментация возможна в большинстве CRM-систем и через динамические блоки на сайте.

Что мешает покупкам

1. Сложные формулировки

Фразы вроде «Перейти к оформлению» требуют усилий на понимание. Лучше заменить на простое «Оформить» или «Хочу это».

2. Обещания без доказательств

Надписи вроде «Лучший кофе города» вызывают недоверие, если под ними нет отзывов, фото, рейтинга.

3. Обезличенные действия

Формулировки без глаголов или смысла — «Добавить», «Подтвердить» — не вызывают эмоции. Нужно усилить их: «Добавить в заказ», «Попробовать сейчас».

4. Повторы в интерфейсе

Если в карточке 4 кнопки и везде написано «Купить», пользователь теряется. Лучше разграничить действия: «Выбрать», «Добавить», «Оформить».

Что ещё можно протестировать

• Изображения до и после текста.
• Метки «Осталось мало», «Бестселлер», «Вернулся».
• Подписи: «Реальное фото», «На фото — стандартный объём».
• Названия: «Капучино 250 мл» → «Капучино на молоке, 250 мл».
• Варианты текста под конкретное время суток («Утренний кофе — сейчас со скидкой»).

Заключение

Карточка товара — не просто место для описания. Это точка принятия решения. Каждое слово влияет на то, нажмёт ли клиент кнопку.

Микронамерения помогают клиенту почувствовать, что он действует правильно. Они делают интерфейс понятным, а процесс покупки — простым.

Не нужно переписывать сайт полностью. Достаточно протестировать одну кнопку или метку. Увидели рост? Расширяйте решение на другие карточки. Простое слово может стоить десятков новых заказов.