Ваш «чемпионский» лендинг больше не работает. Что делать?

Технический мануал по A/B-тестированию и «ротации» CVR-элементов для Директа и Метрики

В спорте есть правило: даже лучший нападающий, играя девяносто минут в каждом матче, «выгорает» к середине сезона. Его движения становятся предсказуемыми, и защита противника легко их читает. В маркетинге происходит то же самое. Ваш лучший креатив, ваш «чемпионский» заголовок на лендинге, который вчера приносил десять процентов конверсии, сегодня «устал». Аудитория видела его сто раз, и он перестал работать. Это называется выгорание креатива.

Вы видите, что цена заявки (CPA) растет, а коэффициент конверсии (CVR) падает, хотя трафик и аудитория остаются прежними. Вы начинаете винить ставки, конкурентов или «плохой» трафик. Однако вы не замечаете, что ваш собственный лендинг или креатив стал «предсказуемым» и «уставшим». Эта статья является пошаговым мануалом по диагностике этого «выгорания» в отчетах Яндекс.Директа и Метрики. Мы научимся вовремя «сажать игрока на скамейку» и проводить «ротацию состава» через A/B-тестирование.

Шаг 1. Диагностируем «усталость» в отчетах

Сначала нужно научиться отличать выгорание от других проблем. Для этого есть два точных отчета, которые показывают снижение эффективности во времени или при росте частоты.

Первый способ подходит для диагностики «усталости» креативов в кампаниях для РСЯ. Зайдите в «Мастер отчетов» Яндекс.Директа. Выберите период, например, последние девяносто дней. В «Срезах» добавьте «Частота» и «Период» (с группировкой по неделям). В «Столбцах» обязательно выберите «Конверсии (%)» и «Цена цели».

Теперь проанализируйте полученные данные. Вы, скорее всего, увидите ясную картину. В первую неделю при частоте показов 1-3 на пользователя, конверсия была 5%. На четвертой неделе, когда частота показов на ту же аудиторию ретаргетинга достигла 10-15, конверсия упала до 0.5%. Это цифровое доказательство. Ваша аудитория «устала» от креатива, он больше не работает.

Второй способ помогает отследить «усталость» самой посадочной страницы, на которую идет трафик с поиска. Зайдите в «Яндекс.Метрика» и откройте отчет Отчеты -> Источники -> Директ, сводка. Выберите вашу ключевую цель, например «Заявка». На графике над таблицей выберите отображение показателя «Конверсия (%)» и установите группировку «по неделям». Вы увидите, что тридцать дней назад CVR с этой кампании был 8%. Трафик, ставки и поисковые запросы не менялись. Но сегодня CVR упал до 3%. Это не «плохой трафик». Это ваш оффер или заголовок на лендинге «устал» и перестал цеплять.

Шаг 2. Проводим «ротацию состава» через A/B тест

После того как вы нашли «уставшего игрока» (старый заголовок или оффер), необходимо его заменить. Самая большая ошибка на этом этапе это просто поменять старый заголовок на новый. Вы не можете знать наверняка, будет ли «дублер» играть лучше «уставшего чемпиона». Правильное решение это устроить «просмотр» для нескольких кандидатов, то есть провести A/B-тестирование.

Вам не нужно переделывать весь сайт или создавать десятки копий страниц. Самый важный «игрок» на вашем лендинге, который отвечает за 80% конверсии, это первый экран. Именно его ключевые элементы, заголовок и подзаголовок, нужно «ротировать».

С помощью специализированных сервисов для A/B-тестирования вы можете за десять минут запустить такую «ротацию состава». Вы оставляете вашего старого «чемпиона», то есть Заголовок А. Затем выставляете против него трех «новичков» (Заголовок Б, Заголовок В, Заголовок Г). Такие платформы будут автоматически показывать разным пользователям из одного и того же потока трафика разные варианты заголовков. Они будут беспристрастно собирать статистику по конверсиям для каждого варианта.

Через неделю вы увидите в отчете вашего сервиса четкий результат. «Старый» игрок А показал CVR 3%. «Новичок» Б показал CVR 2.5%. А «Новичок» В показал CVR 5.5%. Так вы нашли нового чемпиона. «Уставший» игрок садится на скамейку, а новый занимает его место в основе, принося вам больше конверсий при том же бюджете.

Шаг 3. Внедряем плановую ротацию как метод профилактики

Профессионализм в спорте и в маркетинге это не только «лечение» проблем, но и их профилактика. Умные тренеры не ждут, пока их 35-летний нападающий получит травму от усталости. Они заранее дают ему отдых и выпускают «дублера» в менее важных матчах, чтобы сохранить силы лидера и дать практику запасным. В маркетинге следует применять тот же подход. Не нужно ждать, пока ваш коэффициент конверсии рухнет до нуля, чтобы начать действовать.

Внедрите в свою работу «плановую ротацию» как постоянный процесс. Например, для кампаний ретаргетинга, которые выгорают быстрее всего, установите для себя правило. Каждый месяц запускайте новый A/B-тест. Выставляйте одного нового «претендента», то есть новый заголовок или оффер, против вашего текущего «чемпиона». Делайте это, даже если его CVR все еще вас полностью устраивает. Современные инструменты для A/B-тестирования позволяют проводить такие тесты, не останавливая основной трафик.

Таким образом, вы решаете сразу две задачи. Во-первых, вы постоянно находитесь в поиске варианта, который может оказаться еще эффективнее текущего. Во-вторых, у вас всегда будет «разогретый» запасной игрок. Когда ваш чемпион неизбежно «устанет» и его CVR начнет падать, у вас уже будет готовая, проверенная цифрами замена. Это превращает ваш маркетинг из режима «тушения пожаров» в управляемый и предсказуемый процесс, обеспечивая стабильную конверсию вдолгую.

Заключение. Создаем «глубину состава»

Нельзя выиграть весь сезон с одним и тем же «золотым» составом. Ваш лучший лендинг «устанет», а самый креативный баннер «выгорит». Это неизбежный процесс, которым нужно управлять, а не которого нужно бояться.

Внедрите в свою работу постоянный, профессиональный процесс «ротации». Раз в две недели проводите диагностику «усталости» в Метрике и Директе, как описано в первом шаге. Проводите «ротацию» ключевых элементов на посадочной странице с помощью A/B-тестирования. Только такой подход позволяет поддерживать коэффициент конверсии на стабильно высоком уровне вдолгую.