Как управление репутацией бренда влияет на продажи и удержание клиентов

В прошлой статье на тему репутационного маркетинга мы рассматривали, как бренды реагируют на кризисы и управляют восприятием. Теперь переходим от стратегии к практике — покажем, как именно репутация влияет на воронку продаж, и какие шаги дают измеримый результат.

Реклама приводит людей на сайт, но заявки не приходят. Стоимость привлечения растёт, несмотря на стабильный трафик. Часто причина не в креативе, а в репутации.

Пользователь видит баннер, переходит по ссылке — и сразу проверяет компанию в Яндекс.Картах, Google или 2ГИС. Если он находит жалобы, низкий рейтинг, отсутствие реакции на критику, он не оставляет заявку. Даже если ему интересен продукт.

Репутация становится частью воронки продаж. Она влияет на поведение клиента так же, как цена или оффер.

Как репутация влияет на продажи

По данным Яндекс Бизнес, компании с рейтингом ниже четырёх получают меньше переходов по рекламе и хуже конвертируют трафик в заявки. Алгоритмы учитывают поведение: если пользователи уходят с сайта, система повышает стоимость показа. В результате снижается эффективность всей рекламной кампании.

Это подтверждается практикой. В одной из кампаний, направленных на продажу образовательных онлайн-курсов, изменение рейтинга на Яндекс.Картах с 3.7 до 4.6 за два месяца дало прирост заявок на 28 процентов — при том же рекламном бюджете. Конверсия в заявку выросла с 5,1% до 6,3%. Это произошло без изменений в структуре лендинга или креативе. Всё, что сделали — собрали свежие отзывы от студентов, ответили на старые претензии и активировали карточки в справочниках.

Поведение покупателей логично: прежде чем оставить заявку, они хотят убедиться, что бренду можно доверять. Отзывы — их главный источник информации. Если они не находят подтверждения надёжности, они не покупают.

Как репутация влияет на удержание

Покупатель, удовлетворённый опытом, чаще возвращается. Но его доверие начинается не в момент получения товара, а в момент знакомства с брендом. Если он изначально видит, что компания отвечает на отзывы, не удаляет негатив, открыта к диалогу, это формирует ожидание надёжности.

Такие клиенты не только совершают повторные покупки, но и становятся адвокатами бренда. Они чаще рекомендуют компанию друзьям, делятся опытом в соцсетях, защищают бренд в спорах. Это особенно важно в высококонкурентных сегментах, где LTV определяет рентабельность рекламы.

Один из региональных интернет-магазинов детских товаров фиксировал высокий отток среди новых клиентов. Анализ показал, что у клиентов не было ощущения заботы и стабильности. Компания начала отслеживать NPS и настроила ручной контроль отзывов на всех платформах. В течение полугода средний рейтинг вырос с 4.1 до 4.8, а повторные заказы — с 21% до 36%. Это позволило снизить долю маркетингового бюджета на привлечение почти на треть.

Что происходит на практике

Мастерская мебели в Екатеринбурге заметила падение конверсии в Instagram. Охваты были стабильными, а заявок становилось меньше. Проверка показала, что в Google Maps у компании был рейтинг 3.3, а последние отзывы содержали жалобы на сроки и грубость. На комментарии никто не отвечал.

Руководство настроило сбор обратной связи через WhatsApp, ответило на старые жалобы и обновило карточки в картах. Через два месяца рейтинг вырос до 4.5. Стоимость заявки снизилась, а повторные заказы выросли на 18 процентов.

Другой пример — логистическая компания из Поволжья. Она использовала контекстную рекламу и таргетинг, но стоимость лида стабильно держалась выше тысячи рублей. В 2ГИС и на других платформах остались старые негативные комментарии, компания никак не реагировала.

После того как подключили мониторинг, систематизировали ответы и обновили карточки, ситуация изменилась. Рейтинг улучшился, стоимость заявки снизилась почти на треть. Никаких изменений в рекламной стратегии при этом не проводили.

Что нужно контролировать

Маркетологу важно учитывать не только стоимость клика и конверсию, но и репутационные показатели. Средний рейтинг в Google и Яндекс.Картах, доля необработанных жалоб, темп появления новых отзывов — всё это влияет на то, как пользователи воспринимают бренд до покупки.

Если люди начинают вводить в поиск запросы «бренд + отзывы», а в выдаче — сплошной негатив, это значит, что репутационная часть воронки работает против бизнеса. И никакой оффер не сможет её компенсировать.

Что делать

1. Проведите аудит: проверьте, где о вас пишут — Google, Яндекс, 2ГИС, irecommend, маркетплейсы.
2. Ответьте на все отзывы, включая старые, особенно если они негативные.
3. Настройте сбор обратной связи после сделки — через SMS, мессенджеры, CRM.
4. Добавьте ссылки на отзывы в креативы и на сайт.
5. Отслеживайте динамику рейтинга и реакции пользователей регулярно.

Вывод

Управление репутацией влияет на ключевые показатели маркетинга: стоимость заявки, повторные продажи и уровень доверия. Компания может не менять рекламную стратегию, но получить рост эффективности, просто улучшив коммуникацию с клиентами.

Репутация — это не имиджевая надстройка. Это часть бизнес-процесса. Она либо снижает цену привлечения, либо делает маркетинг бессмысленным.

*Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.