Особенности продающих лендингов и реальные кейсы

Что отличает продающий лендинг от сайта-визитки

УТП или оффер

Первое, что отличает продающий лендинг от сайта-визитки – это наличие УТП или оффера. Частая ошибка, особенно в B2B, в 90% случаях – отсутствие оффера. Пишут, что они делают, но не пишут, на каких условиях, не пишут какое-то конкретное предложение.

Недостаточно просто написать о том, что вы делаете, для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента. Заинтересовать его нужно обязательно с самого первого экрана, а уже дальше раскрывать какие-то детали.

Сразу покажу на примере проекта B2C. Компания достаточно крупная и известная. Сайт у них хороший, проработанный, на него идет огромное количество трафика. Но страница, на которую приходит этот трафик, она немного сухая. Все юридические компании любят максимально сухие, сжатые тексты. И это непосредственно влияет на конверсию. Стояла задача – повысить конверсию этой посадочной страницы.

Оффер – «Гражданство за инвестиции». Непонятно, что это за гражданство, на каких условиях, что это вообще за услуга. Когда люди заходят на эту страницу, они не очень понимают, что им здесь предлагают и на каких условиях, почему нужно обратиться именно в эту компанию.

Первое, что я сделала, – составила оффер. Я написала «Получите второй паспорт без отказа от основного полностью легально и безопасно уже через 2-6 месяцев». Здесь сразу закрываются определенные вопросы, которые есть в голове у ЦА.

Эмоции

Давно доказан факт того, что люди покупают через эмоции, особенно это актуально для B2C сегмента. Там делать лендинг вообще без какой-либо эмоциональной окраски крайне не рекомендуется. Люди принимают все свои решения именно на эмоциональном уровне. Даже если мы считаем, что клиент очень взвешенно подходит к принятию решения, тщательно анализирует, взвешивает все за и против, все равно мы знаем о том, что все равно он принимает решение где-то на эмоциональном уровне, что-то его стриггерило, зацепило. А потом он начинает уже себе доказывать, приводить аргументы, почему нужно было купить этот товар.

В B2B мы гораздо меньше апеллируем к эмоциям, потому что там чаще всего речь идет про деньги, сроки, те выгоды, которые нужны бизнесу в первую очередь. Но если есть возможность зайти и с эмоциональной точки зрения, достучаться до аудитории, я стараюсь всегда это делать, потому что решение все равно принимает человек. 

В том же самом проекте по гражданству за инвестиции была интересная ситуация. Когда мы были на интервью с директором, я задала вопрос о том, как вообще люди принимают решение, решают ли сразу на первой консультации или уходят подумать, посоветоваться. Он ответил, что их целевая аудитория принимает рациональное решение. Т.е. человек действительно собирает всю информацию, ходит и долго думает. Цикл принятия решения достаточно большой. 

Но когда я пошла разговаривать с отделом продаж, выяснила интересные моменты. Люди продают по-разному: кто-то продает через эмоции, боли, страхи, а кто-то – через аргументы. И оказалось, что первые продают успешнее. Т.е. очень большой процент людей принимает это решение спонтанно. 

Триггеры

Триггеры – это спусковые крючки, которые переводят человека из состояния «Я анализирую» в состояние «Я действую». Не путайте триггеры и манипуляции, раньше была манипуляция дефицита со счетчиками, где заканчивается время. Сейчас уже такого нет. 

Сейчас маркетологи выделяют порядка 80 триггеров, и их можно встраивать в канву повествования на сайте вполне логично и ненавязчиво. Триггеры помогают человеку принять решение, все равно люди сомневаются, у них в голове может быть десятки возражений. 

Здесь пример того, какой триггер я использовала в проекте по гражданству за инвестиции. Я просто привела статистику, при этом пишу социальный статус этих людей. Здесь даже два триггера: первый – узнай себя, второй — социальный.

Еще пара примеров, как можно использовать триггеры. Триггер страха можно передать через заботу. Человек может быть не в курсе того, что нелегальный паспорт будет иметь для него определенные последствия.

Если взять B2B, есть проект по китайским самосвалам, которые привозят в Россию. И тут есть определенные проблемы с таможней. Техника может там задерживаться определенное количество времени, образуется дефицит. Есть люди, у которых уже одобрен лизинг, им нужно срочно купить, потому что лизинговый платеж уже начислен. И в этом случае мы предлагаем забронировать технику сейчас.

Продающие заголовки

На сайтах-визитках можно часто увидеть заголовки типа «Наши преимущества» и другие клише, которые уже въелись всем в голову. Так делать не нужно, мы просто это все переписываем с точки зрения выгод для клиента. 

На примере заголовки, которые не про компанию, они все про клиента и выгоды. 

Конверсионный слой

Конверсионный слой – это все варианты взаимодействия человека с сайтом.

Это:

• Легкий вход.
• Несколько точек касания.
• Удобные формы общения – ФОС, почта, мессенджеры.
• Поп-ап окна.
• Кнопки и сервисы обратного звонка.

Все это повышает конверсию в следующий этап воронки продаж. Но с этим нельзя перебарщивать. 

В B2B лендингах до сих пор почему-то не предлагается отправить заявку на почту. Хотя почта – это 50% заявок в любой B2B нише. Здесь мы реализовали так, что предложили все удобный варианты для работы в рамках обратной связи.

Реальные кейсы

Расскажу о 2 кейсах в B2B именно на примере этих сайтов, потом что там был хороший результат. И еще эти сайты вобрали в себя большую часть работы, которую можно провести, делая именно продающий сайт.

Кейс производственной фабрики SMD

Это фабрика по производству светильников. Здесь удалось снизить стоимость целевой заявки с 8 300 рублей до 700, а количество заявок увеличилось в десятки раз.

Это компания «Экономия света» – российская фабрика светильников. В период санкций они очень хорошо выстрелили на нашем рынке, потому что вся европейская продукция ушла. А компания предлагала оптимальный вариант по соотношению цены и качества. 

В одно время у них очень хорошо шел бизнес, но конкурентов стало много. Сейчас рынок светильников сильно перегрет, особенно в промышленной сфере, и встал вопрос, что делать. Сайт у них был многостраничный, каталожного типа, трафик шел прямо на карточку конкретного светильника. И, в конце концов, стоимость лида выросла до 8 тыс. рублей. Поэтому было принято решение делать лендинг.

На этом лендинге мы поставили основную задачу – получение лидов. Т.е. не продавали светильники с лендинга, а получали контакты клиентов. 

В первую очередь, мы провели глубокое маркетинговое исследование. 

Основные шаги:

• Проведение бизнес-интервью о продукте. 
• Составление карты смыслов проекта.
• Исследование спроса.
• Анализ потребностей и сегментация целевой аудитории.
• Выяснение пути клиента.
• Анализ конкурентов.
• Формулировка преимуществ компании и продукции через выгоды клиента. 

Карта смыслов, которая у нас получилась. Это огромный массив информации, который можно потом использовать для упаковки бизнеса.

Мы сделали продающий первый экран. Сразу написали, что работаем с B2B сектором.

Еще этот проект был интересен тем, что мы применяли подход JTBD (Jobs to be Done). По-русски это работа продукта, которая должна быть сделана, для чего нужен наш продукт. Первым делом, мы сегментируем аудиторию. Здесь мы описали около 8 сегментов, и у каждого сегмента были свои потребности, где-то они частично пересекались. Но все равно каждый сегмент хочет получить какую-то свою выгоду с помощью продукта компании. И эти выгоды могут сильно отличаться. Мы составили офферы под каждый сегмент, закрывающий конкретные потребности на конкретных условиях.

Здесь, конечно, есть определенная проблема – лендинг у нас один, но каким-то образом нужно учесть все сегменты, хотя бы 3-4 ключевых. 

Мы выделили 1 ключевой сегмент. Это тот, который приносит бизнесу больше всего денег. И главный оффер пошел на него. А все остальные сегменты мы уже охватили ниже, отдельным блоком. Там активные вкладки, кликнув на которые можно увидеть конкретный оффер для этого сегмента и какие-то условия.

Далее мы продумали целевое действие. Мы предлагали отдать контакт за определенную пользу – мы отдавали прайс, которые постоянно обновлялся. И это достаточно хорошо сработало.

Еще один из сложных моментов в этом проекте – пересечение B2B и B2C сегментов. Это довольно распространенная история. Если бизнес работает с обоими сегментами, для него чаще всего интереснее B2B с точки зрения денег и окупаемости рекламы. И здесь всегда есть вопрос – как разделять трафик.

Сделать это инструментально не получается, потому что запросы одинаковые как от частных клиентов, так и от B2B. Когда работали кампании с оплатой за конверсии, мы это решили тем, что просто сразу на главном экране написали о том, что мы работаем с B2B, и частные клиенты просто не оставляли заявку на лендинге, а мы не платили рекламной системе за этих клиентов. Но сейчас эта история не работает, стало сложнее. Но по крайней мере, нет большой нагрузки на отдел продаж. Мы стараемся отсеивать ненужный трафик на уровне объявлений.

Обязательно учитывали принципы продающих лендингов. Мы сделали продающие заголовки блоков, написанные через выгоды.

Также сделали подробные продуктовые блоки. Мы писали о том, что это за продукт, почему наши светильники действительно достойны внимания.

Элементы заботы на сайте. Сейчас очень редко продукт продается как продукт. Это всегда продукт + сервис. Если в компании нет сервиса, это плохо, потому что во многих компаниях сейчас он на уровне.

Также внедрили элементы доверия на сайте. Это кейсы, отзывы, все, что доказывает наши достижения, почему люди нам доверяют.

Последний момент – простой язык. Стараемся говорить без сложных терминов, потому что часто, даже в B2B секторе, люди, которые выбирают продукт, не разбираются в каких-то технических фишках. Все сложности в тексте ухудшают восприятие и отталкивают. 

Кейс завода по производству КАЗС Спецрешение

Это компания по производству контейнерных автозаправок. Это технологически сложный продукт, который, конечно, не продается с лендинга. Была задача – перевести на общение с менеджером. В результате удалось получать 5-7 заявок в день не дороже 1 000 рублей. 

У компании тоже был многостраничный сайт и квиз. С квиза были очень холодные заявки – около 90%. Поэтому мы сделали полноценный лендинг, там тоже есть встроенный квиз. Но качество заявок совсем другое, приходят более осознанные и прогретые клиенты.

Это еще более сложный для понимания продукт, и тут тоже пришлось приложить усилия, чтобы объяснить, в чем его выгода. Мы говорили простым языком, а не об их технических особенностях.

Следующий момент – визуализация. Это так называемый взрыв схем, который раньше был очень популярен, сейчас я вижу, что этот тренд немного отошел. Но проще показать важные технические моменты короткими тезисами для тех, кто действительно вникает в то, что здесь предлагается.

Далее – целевое действие. Здесь у нас было получить КП. Это низкострессовое действие, как запрос прайса, расчет стоимости, бесплатная консультация.

Был еще один момент – ЛПР может быть несколько. И мы попытались охватить всех этих людей.

В B2B важно вызвать доверие, показать производство, потому что все любят работать с производителями напрямую. Это всегда повышает лояльность, особенно если клиенту важно лично убедиться в качестве процессов. Также можно предложить видео-экскурсию.