Как делаются лендинги с высокой конверсией: личный опыт

Способ 1. Для высококонкурентных, сезонных ниш, которые берут объемом

Продвижение и получение лидов на высококонкурентных сезонных нишах чем-то напоминают борьбу. Сейчас сезон летних ниш, я работаю в основном с ними.

Они хотят как можно больше заработать за короткий период, получить больше лидов. И, конечно, здесь не идет речь о какой-то детальной проработке и подготовке. Есть компании, которые занимаются этим заранее, но там все по-другому. Но в основном все работает так: мы быстро запускается, быстро получаем лиды и выручку, уходим отдыхать и готовиться к новому сезону. 

Как мы работаем с такими нишами (по шагам):

• Анализируем топ конкурентов.
• Составляем конкурентное предложение, обязательно обсуждаем возможности такого предложения с руководством. В этих нишах имеет место демпинг и нужно понимать, что мы можем разработать любой оффер, но он должен быть выгоден для клиента. 
• Запускаем трафик.
• Смотрим вебвизор и докручиваем.
• Увеличиваем объем и бюджеты. 

Рассмотрим, как мы это делаем, на конкретных примерах.

Здесь 2 сайта – фундаменты и дома из газобетона. Как вы видите, у них похожий дизайн, сразу заметно, что все это делалось на скорую руку. Это один и тот же клиент, 2 разные ниши. Мы с ним работаем примерно 3-4 года. И мы как раз работаем с ними по тому алгоритму, который я описала ранее. 

Каждый год они приходят примерно на 3 месяца, когда-то чуть больше, когда-то чуть меньше. Мы анализируем топ конкурентов, немного корректируем предложение, сайт, запускаем рекламу, наливаем лидов. Это работает, клиент доволен, приходит каждый год. 

По фундаментам конверсия составляет примерно 13%, дома из газобетона – 10%. В этом году мы запустили эти сайты недавно, поэтому каких-то высоких результатов пока показать не можем.

Суть в том, что оба лендинга созданы по схеме, описанной выше, они работают, приносят результат. В среднем, на запуск у нас уходит 2 дня. 

Второй пример – это сайт по гидроизоляции.

С ним было чуть сложнее. Когда пришел клиент, мы воспользовались той же схемой, быстро создали лендинг, запустили его, но конверсия была недостаточная. Заявок было мало, нужно было еще и быстро. Поэтому здесь мы подключали этап с анализом поведения пользователей на сайте, потому что на этапе показов и кликов все было хорошо, а заявок мало. И быстро внедряли гипотезы.

Что здесь сработало: мы просто внедрили на сайт виджет квиза, где указали реального менеджера, который общается с клиентами. Благодаря этому конверсия увеличилась в два раза. 

Что интересно, квиз по кнопке «Рассчитать стоимость работ» не работал, не давал такой конверсии. А этот отдельный виджет со специально разработанными вопросами, имитацией живого человека и общения с менеджером стал давать заявки. Из года в год мы запускаем этот сайт, клиента устраивает конверсия.

Следующий пример – москитные сетки. Здесь не смогу вам показать сам сайт, потому что работа под NDA. Но работа с клиентом была очень интересно построена. Когда к нам пришли с запросом на москитные сетки, мы стали анализировать и поняли, что москитные сетки можно продавать не только за счет скорости и цены. 

Здесь важно взаимодействие с самим клиентом, т.к. он опытный, уже давно в этой нише. Он нас убедил, что это так не работает. Целевой аудитории нужны москитные сетки быстрее, прямо сейчас, чтобы мухи и комары не летели. На сайте нам важно дать максимальную скорость установки этих сеток и минимальную цену. А уже на этапе продажи, когда менеджеры работают с клиентами, они допродают более дорогие варианты этих москитных сеток. Таким образом, клиент остается в плюсе. 

Естественно, у них отдельно выстроена система продаж, есть скрипты для менеджеров. И такая связка работает. 

Мы сделали лендинг, поставили цену ниже, чем у конкурентов примерно на 200 рублей. Это условный демпинг, но когда цена не 3-5 тыс., а 500-600 рублей, 200 рублей имеют значение. И у нас пошли заявки, за счет чего мы стали набирать большой объем. 

В сезонных нишах для целевой аудитории, на которую мы ориентируемся, в основном, важна цена и скорость. Некоторые могут отрицать, что, например, долго выбирали пластиковые окна по качеству. Да, такие клиенты есть, но, в основном, как показывает практика, в этих нишах большинство клиентов выбирают по цене и срокам. 

Важно ли обозначать качество на первом экране? Качество – это тот параметр, на который человек рассчитывает изначально, уже заказывая товар или услугу. Даже заказывая сетку условно за 500 рублей, он рассчитывает, что она решит его основные задачи. Да, он понимает, что она может быть не будет стоять у него 5 лет, не будет сильно крепкой, но ему это и не нужно. Ему достаточно, что москитная сетка защитит от комаров и мошек. Поэтому здесь мы не делаем акцент на качестве, не делаем под него отдельный оффер или какие-то буллиты, оно просто есть по умолчанию.

Когда мы настроили трафик на москитные сетки, у нас все работает, лиды стабильно приходят, нам хочется увеличить объем. Можно поступить хитро – создать несколько сайтов с разными юридическими адресами и дизайном, разными названиями компаний, чтобы собирать больше трафика. Я знаю, что такой способ работает не у всех. 

Еще один способ поднятия конверсии в сезонных нишах, не намного, на 2-3% – мультилендинг. Это когда контент на лендинге подстраивается под запрос. Если брать москитные сетки, у нас может быть общий запрос «москитные сетки», может быть «москитные сетки для частного дома», «москитные сетки для квартиры» и т.п. Мы собираем все эти наиболее частотные запросы и подстраиваем контент с помощью специальных сервисов. Можно менять, например, оффер на первой странице или контент первых двух блоков, неважно. Но даже подстраивание оффера под запрос работает и повышает конверсию. 

Способ 2. Для других ниш. С маркетинговым анализом и глубокой проработкой

Это необязательно ниши, в которых нет сезонности. Сезонность здесь тоже может присутствовать, но не так ярко выраженно. 

Работа с этими нишами чем-то напоминает прием у психотерапевта. Мы очень плотно общаемся с клиентом, компанией, часто с руководителем отдела продаж и т.д. Собираем максимум информации, здесь часто открываются какие-то смыслы, возникают вопросы, о которых клиент даже не думал.

Основные этапы, по которым мы проходим:

• Анализируем компанию (обязательно пообщаться с клиентом).
• Анализ ЦА (лучше пообщаться с клиентом).
• Анализ инфополя.
• Анализ поисковых запросов.
• Анализ конкурентов (лучше пообщаться с клиентом).
• Маркетинговая стратегия.
• Разработка прототипа лендинга.
• Верстка.
• Запуск трафика.
• Маркетинговое сопровождение и повышение конверсии.

Важно собирать как можно больше информации откуда только возможно. Хорошо, если есть предыдущая статистика и какие-то твердые цифры. Часто бывает такое, что всего этого вообще нет, и мы все делаем с нуля. 

Важный вопрос: можно ли сократить количество этапов и объем работ? Очень часто, когда клиенты приходят, они пугаются такого огромного объема работ, просят что-то убрать. Всегда все можно сделать, но если вы все-таки решили заняться маркетингом, лучше сделать этот маркетинговый анализ один раз, но глубоко и на хорошем уровне. Потому что дальше его можно будет использовать не только для разработки продающего лендинга, но и для запуска других рекламных каналов. 

Перейдем к примеру. Один из проектов, который сейчас у меня в работе – лендинг, созданный по всем правилам.

Мы анализировали целевую аудиторию, изучали форумы, отзывы, звонки из CRM и т.д. Анализировали конкурентов – их сайты и социальные сети. Также изучали компанию, инфополе, поисковые запросы. Далее составляли маркетинговую стратегию.

Лендинг работает, приносит хорошие результаты. 

Отличия способа 2 от способа 1

Если в первом способе мы ориентированы на скорость и качество, то во втором за счет анализа можно сделать больше интересных предложений, получать больше трафика и работать с большим количеством аудитории – не только с горячей, но и с менее прогретой. 

Здесь еще несколько офферов, которые у нас работают.

Благодаря изучению целевой аудитории мы поняли, что огромный процент горячих клиентов, которые уже готовы прийти на операцию, сомневаются, потому что это все-таки операция, им нужно получить второе, третье мнение врача. 

Далее мы изучили сезонность и поняли, что у клиентов есть возражения: если делать летом, носить компрессионное белье будет жарко, и многие откладывают на осень. Получается, что летом у нас спад.

Мы посовещались с врачами и нашли способ лечения, который позволяет не носить компрессионное белье или носить его 2-3 дня.

У нас работает контекстная реклама. За счет разработки маркетинговой стратегии мы поняли, что можно запустить дополнительный канал – таргетированную рекламу. Цена заявки там ниже. Мы это сделали, сейчас работают оба канала, и мы подключаем дополнительные. 

Что делать, если сайт сделали по всем правилам, а заявок нет/мало

• Анализируем на каком этапе мало: показы, клики, заявки. Это поможет нам определить, в чем дело: настройки рекламы, предложение, посадочная страница.
• Анализируем бюджеты конкурентов. У меня был проект по инженерным изысканиям с хорошей посадочной страницей, правильно настроенной рекламной кампанией, заявок было мало, а спрос большой. Мы проанализировали бюджет конкурентов, он был в 3-4 раза больше, но клиент не был готов настолько увеличивать бюджет, поэтому мы получали крайне мало заявок. 
• Отдельно анализируем посадочную страницу и смотрим вебвизор, оцениваем поведение пользователей на сайте. Был пример по травматологии, когда мы подняли конверсию в 2 раза просто за счет того, что убрали сплошной текст, вытащили из него смыслы и сделали продающую структуру. И поменяли целевое действие: вместо записи на консультацию просто связь с менеджером по Вотсапу. Плюс дополнительно запись на прием, расчет стоимости и составление плана лечения.
• Внедряем дополнительные фишки, виджеты, дополнительные способы связи на 1 экране. У нас на продвижении был магазин автозапчастей, мы сделали все красиво, но ничего не работало. Стоило только добавить кликабельную почту рядом с телефоном, заявки пошли. 

Важно: если вы берете на продвижение продукт или нишу, обязательно верьте в их успех. Я знаю, что многие скептически относятся к сезонным нишам, где сплошные демпинги, приходится что-то приукрашивать, тогда лучше с ними не работать, чтобы не идти против своей совести и воли.