Где лучше продавать товары в интернете — свой интернет-магазин или маркетплейс?

В последние годы российский рынок электронной коммерции переживает настоящую трансформацию. Еще недавно маркетплейсы казались золотой жилой для предпринимателей — готовый трафик, упрощенная логистика, низкие пороги входа и миллионы потенциальных покупателей буквально в одном клике. Однако в 2025 году ситуация изменилась: селлеры сомневаются, где лучше продавать товары. Согласно свежему исследованию «МойСклад», каждый пятый продавец собирается активнее развивать собственный интернет-магазин, а 8% и вовсе рассматривают возможность ухода с крупных торговых площадок. В чем причина таких настроений и какой путь действительно стоит выбрать бизнесу в eCommerce: маркетплейсы или магазины? Где продавать товар онлайн?

Почему предприниматели разочаровываются в маркетплейсах?

Истории успеха первых лет работы маркетплейсов создали впечатление, что это идеальный способ быстрого старта в ритейле. Но сегодня реальность выглядит иначе. Комиссии на популярных площадках в отдельных категориях достигли 35%, что делает бизнес практически нерентабельным. Конкуренция стала настолько жесткой, что в топовых нишах можно встретить до пяти тысяч аналогичных предложений. Ещё один минус: правила игры постоянно меняются, и то, что работало вчера, сегодня может привести к блокировке магазина.

Одним из самых болезненных ограничений, с которым сталкиваются предприниматели при работе с маркетплейсами, стала невозможность выстраивать прямые коммуникации с клиентами. Фактически покупатели остаются в рамках экосистемы платформы и юридически, и операционно — как «собственность» маркетплейса. Это лишает бизнес важного ресурса: возможности формировать и развивать собственную лояльную аудиторию, работать над повторными продажами, внедрять механики удержания и системно повышать LTV. Из-за этого снижается управляемость клиентским опытом, а вместе с ней — и потенциал для долгосрочного роста.

При этом делать ставку исключительно на развитие собственного онлайн-магазина — не всегда разумная альтернатива. Было бы ошибкой полностью исключать маркетплейсы из стратегии продаж. Согласно данным того же исследования, большинство продавцов сходятся во мнении, что маркетплейсы по-прежнему играют ключевую роль как стабильный канал сбыта, особенно на начальных этапах. Вопрос стоит не в том, что выбрать — собственную платформу или маркетплейс, — а в том, как выстроить эффективную модель взаимодействия между этими каналами, распределив функции, риски и точки роста.

Когда маркетплейсы — оптимальное решение?

Для некоторых видов бизнеса работа исключительно через торговые площадки, действительно, может быть лучшим выбором. Речь идет о бизнесах, которые специализируются на хайповых или сезонных товарах — тех самых, что сегодня на пике популярности, а завтра уже забыты. Например, продажа игрушек поп-ит или Лабубу. В таких случаях создание полноценного интернет-магазина просто не окупится — тренд пройдет быстрее, чем сайт начнет приносить прибыль.

Бизнесы, не ориентированные на долгосрочное построение бренда, а также те, кто работает по модели дропшиппинга, — типичные кандидаты для стратегии присутствия исключительно на маркетплейсах. Такая модель особенно привлекательна на старте: она позволяет минимизировать издержки, отказаться от затрат на продвижение в сторонних каналах и сосредоточиться на продажах через уже готовую инфраструктуру. Это может быть рациональным решением для начинающих предпринимателей, особенно в условиях ограниченного маркетингового бюджета и нехватки ресурсов на полноценную диджитал-экосистему.

Почему серьезному бизнесу нужен собственный сайт?

Совсем иная ситуация складывается для компаний, которые рассматривают электронную коммерцию как долгосрочный проект. Создание узнаваемого бренда, формирование лояльной аудитории, возможность устанавливать справедливые цены — все это требует наличия собственной онлайн-площадки. Тем более, согласно исследованиям, современные покупатели все чаще выбирают бренды, которым они доверяют и которые отражают их ценности.

Наличие собственного сайта предоставляет бизнесу то, что в принципе недоступно при работе исключительно через маркетплейсы: полный контроль над клиентским опытом, возможностью персонализации, сбором и анализом данных о поведении покупателей. В отличие от маркетплейсов, которые оставляют бизнесу минимум информации о клиентах и ограничивают доступ к их контактам, собственная платформа позволяет выстраивать прямые, долгосрочные отношения с аудиторией. Это даёт пространство для внедрения программ лояльности, настройки коммуникаций, проведения ретаргетинга и повышения конверсии за счёт последовательной работы с интересом и доверием клиента.

В условиях, когда стоимость привлечения нового клиента из года в год растёт, а конкуренция в диджитал-среде усиливается, наличие такого управляемого канала становится не просто преимуществом — а фактором выживания и устойчивого роста.

Как найти золотую середину?

В современных реалиях нельзя полагаться на один источник трафика — это как строить дом на единственной опоре. Более эффективно работать по принципу диверсификации каналов, создавая устойчивую экосистему продаж. Такой подход имеет три ключевых плюса:

1. Независимость от изменений правил любых площадок. Когда Ozon или Wildberries неожиданно повышают комиссии, у вас остаются другие работающие каналы.
2. Синергетический эффект. Покупатели, увидевшие ваш бренд на маркетплейсе, в соцсетях и через контекстную рекламу, на 47% чаще совершают покупку.
3. Возможность собирать полноценную CRM-базу. Только собственные каналы позволяют напрямую общаться с клиентами, предлагая персонализированные условия.

При этом каждый канал решает свою задачу: маркетплейсы дают мгновенные продажи, медийная реклама повышает узнаваемость, соцсети формируют доверие, а сайт становится местом для работы с лояльной аудиторией.

Важно понимать: это не значит, что нужно сразу вкладываться во все направления. Начинать стоит с 2-3 ключевых каналов, постепенно масштабируясь. Но в долгосрочной перспективе именно комплексный подход обеспечит стабильный рост и защитит бизнес от рыночных колебаний. 

В Реаспекте мы помогаем выстроить эту систему и проанализировать, как и где выгоднее продавать товар. Наши специалисты помогут проанализировать ваш продукт, целевую аудиторию и конкурентную среду, чтобы разработать персонализированную digital-стратегию, где каждый инструмент работает на конкретные KPI вашего бизнеса.