Реклама кухонь на заказ в ВК: 8 договоров на 2 млн рублей

Кейс рекламы кухонь на заказ ВКонтакте в Иркутске: 155 заявок по 1 413 ₽ и 8 договоров на сумму 2 048 360 ₽

Можно ли получать клиентов на кухни на заказ из ВКонтакте - и как понять, работает реклама или нет, если в первый месяц договоров ещё нет?

В этом кейсе покажу результаты рекламы кухонь на заказ ВКонтакте в Иркутске. За время работы мы получили 155 номеров телефонов потенциальных клиентов по средней стоимости 1 413 ₽, а компания заключила 8 договоров на общую сумму 2 048 360 ₽.

Рекламный бюджет за этот период составил 219 008 ₽ с НДС.

При этом заявки начали поступать практически сразу, а вот договоры появились позже. И это как раз хороший пример того, почему я не рекомендую предпринимателям оценивать новый рекламный канал только по первому месяцу работы.

Меня зовут Екатерина Отрешко. Я с командой занимаюсь привлечением клиентов для замерного бизнеса: кухни и мебель на заказ, окна, балконы, натяжные потолки, ремонт и другие локальные услуги.

В этой статье разберу, как работает реклама кухонь на заказ в ВК, какую воронку мы использовали, какие объявления дали лучший результат, где возникло слабое место и почему первые три месяца рекламы важно смотреть не только на количество заключённых договоров.

Коротко о результатах рекламы кухонь на заказ

За время работы получили:

• рекламный бюджет с НДС - 219 008 ₽;
• 319 сообщений;
• 155 номеров телефонов;
• средняя стоимость номера телефона - 1 413 ₽ с НДС;
• 8 заключённых договоров;
• сумма заключённых договоров - 2 048 360 ₽;
• средний чек по заключённым договорам - около 256 000 ₽.

Если сопоставить сумму заключённых договоров с рекламным бюджетом, получается примерно 9,35 ₽ по договорам на каждый 1 ₽ рекламных расходов.

Важно: это не чистая прибыль и не ROMI. Мы сравниваем именно рекламный бюджет с суммой подписанных договоров.

Точка А: прошлый подрядчик не давал нужного результата

Клиент занимается изготовлением корпусной мебели в Иркутске: делает кухни на заказ, шкафы и гардеробные.

До обращения к нам компания уже работала с другим подрядчиком по рекламе, но результаты клиента не устраивали.

При этом хорошая база для продвижения уже была.

Компания вела сообщество ВКонтакте, регулярно публиковала контент, были собственные фотографии, видеоматериалы, реальные объекты и съёмки с производства.

Поэтому начинать продвижение полностью с нуля нам не пришлось.

Задача была другой: выстроить стабильное привлечение заявок на кухни на заказ из ВКонтакте и связать рекламу с дальнейшей системой продаж.

Как мы настроили рекламу кухонь на заказ ВКонтакте

Одной из основных точек входа стала воронка через чат-бот внутри сообщества ВКонтакте.

Путь потенциального клиента выглядел так:

реклама → сообщество ВКонтакте → чат-бот → вопросы о будущей мебели → номер телефона → звонок менеджера → посещение салона → дизайн-проект → договор.

После перехода по рекламе человек попадал в группу и проходил небольшой опрос.

Чат-бот помогал понять, какая мебель интересует потенциального клиента, что именно он планирует заказать, а в конце предлагал оставить номер телефона для консультации и расчёта стоимости.

После этого заявка передавалась менеджеру.

Менеджер связывался с человеком, консультировал его и старался перевести на следующий этап - посещение салона.

Кроме заявок через бот, приходили и более горячие обращения. Некоторые люди сразу писали в сообщения сообщества и отправляли готовый дизайн-проект кухни, то есть уже хорошо понимали, что именно хотят заказать.

Позже еще подключили сбор заявок через лид-форму.

Заявки пошли сразу. Но проблема оказалась не в рекламе

После запуска мы практически сразу начали получать обращения.

Но дальше обнаружилось слабое место.

По нашему опыту работы с кухнями и мебелью на заказ, один из самых сильных следующих шагов после заявки - замер.

Когда компания говорит потенциальному клиенту: «Мы сами приедем к вам домой в удобное время, сделаем замер и обсудим проект», человеку достаточно согласовать время.

В этом проекте модель продаж устроена иначе.

Компания не выезжает на первоначальный замер. Потенциальному клиенту необходимо самому приехать в салон.

Там он может посмотреть материалы и фурнитуру, обсудить будущую мебель и вместе с дизайнером проработать проект кухни.

И здесь возникло дополнительное трение.

Одно дело - согласиться принять замерщика дома.

Другое - самому выбрать время, собраться и приехать в салон.

Мы получали заявки, менеджер договаривался с потенциальными клиентами о встречах, но часть людей до офиса просто не доезжала.

Дополнительно в этот период в Иркутске возникли проблемы с поставками бензина и очереди на заправках, что тоже осложняло передвижение по городу.

И мы увидели важную вещь:

заявки есть - но часть конверсии теряется уже после рекламы.

Что сделали, когда увидели слабое место в воронке

В такой ситуации можно было просто увеличить рекламный бюджет и привести ещё больше заявок.

Но это не решило бы основную проблему.

Если потенциальные клиенты теряются между заявкой и встречей, увеличение количества лидов просто увеличит количество людей, которых бизнес будет терять на следующем этапе.

Поэтому мы дали клиенту рекомендации по обработке обращений: как лучше закрывать человека на посещение салона, как работать с теми, кто обещал приехать, но не приехал, и почему не стоит списывать такую заявку после первой неудачной договорённости.

Сам клиент также усилился в обработке входящих обращений.

В результате постепенно стала лучше работать вся цепочка:

реклама → заявка → контакт менеджера → посещение салона → дизайн-проект → договор.

И появились продажи.

Почему нельзя судить об эффективности рекламы по первому месяцу

Этот проект хорошо показывает ещё одну важную особенность рекламы в нише кухонь на заказ.

Не всегда реклама окупается продажами уже в первый месяц.

И отсутствие договоров в первые несколько недель ещё не означает, что плохо работает ВКонтакте, рекламная кампания или подрядчик.

В нашем проекте обращения начали поступать практически сразу.

А вот в первый месяц договоров не было.

Если бы в этот момент мы посмотрели только на количество продаж и сделали вывод «реклама не работает», проект можно было бы остановить слишком рано.

Но часть людей, которые оставили заявку в первый месяц, подписали договор позже - во втором и третьем месяце.

Кто-то взял время подумать.

Кто-то сравнивал предложения.

Кому-то нужно было согласовать бюджет.

Кто-то был заинтересован, но не был готов заказать кухню именно сегодня.

И для продукта со средним чеком около 256 000 ₽ это абсолютно понятная ситуация.

Покупка кухни - не импульсивное решение.

Почему я рекомендую смотреть рекламу минимум в разрезе трёх месяцев

Своим клиентам перед запуском я обычно говорю: на новый рекламный канал нужно закладывать хотя бы три месяца, прежде чем делать окончательные выводы.

Это не означает, что реклама обязательно будет три месяца «раскачиваться».

Иногда рабочая связка находится практически сразу, и продажи начинаются уже в первый месяц.

Но бывает иначе.

Первый месяц может показать, что заявки есть, а замеров нет.

Или замеры есть, но мало договоров.

Или хорошие заявки теряются на этапе звонка.

Или люди хорошо доходят до встречи, но дальше проседает работа дизайнера или менеджера.

Поэтому первые месяцы работы нужны не только для тестирования рекламных объявлений.

Они нужны, чтобы отточить всю воронку продаж.

Не всё зависит от рекламы

Это ещё один принципиальный момент.

Даже хорошо настроенная реклама отвечает только за свою часть процесса - привести потенциального покупателя в бизнес.

Дальше включается отдел продаж.

Насколько быстро менеджер позвонил.

Как он разговаривает с человеком.

Выявляет ли потребность.

Возвращается ли повторно, если клиент не ответил.

Что происходит, если человек договорился приехать, но не приехал.

Как проходит встреча.

Как дизайнер презентует проект.

Как компания работает с теми, кто сказал: «Я подумаю».

Поэтому ситуация «заявки есть, продаж нет» не всегда означает, что нужно менять рекламу.

Иногда рекламный канал выполняет свою задачу хорошо, а слабое место находится дальше.

В нашем случае произошло именно так.

Мы увидели, где теряются потенциальные клиенты, начали работать с этим этапом - и в итоге появились договоры.

Какие объявления лучше всего сработали для рекламы кухонь

Лучший результат в этом проекте показали видеокреативы.

Мы использовали исходные материалы самого клиента:

• видео готовых кухонь;
• обзоры реализованных объектов;
• кадры с производства;
• процесс изготовления мебели;
• реальные детали и материалы.

Из этого контента самостоятельно монтировали вертикальные рекламные ролики.

Добавляли закадровый голос, крупные субтитры, рекламный посыл и призыв получить расчёт стоимости.

Видео запускали в VK Клипах, историях и VK Видео.

В этом проекте такой формат сработал особенно хорошо.

В рекламе использовали реальные кухни и видео с объектов клиента. Также показывали производство - это помогает усилить доверие к компании ещё до заявки.

Почему видео хорошо подходит для рекламы кухонь на заказ

Кухня - визуальный и достаточно дорогой продукт.

Покупателю недостаточно просто увидеть текст «делаем кухни на заказ».

Ему хочется понять:

• какие кухни делает компания;
• как выглядят реальные работы;
• есть ли собственное производство;
• какое качество исполнения;
• можно ли доверить компании заказ на несколько сотен тысяч рублей.

Видео позволяет показать всё это ещё до разговора с менеджером.

Особенно хорошо работает контент не со стоковыми изображениями, а с реальными объектами и производством компании.

Потенциальный покупатель видит, что перед ним реальный бизнес в Иркутске, реальные сотрудники и настоящие выполненные заказы.

Результаты рекламы кухонь на заказ в Иркутске

За период работы получили:

• рекламный бюджет - 219 008 ₽ с НДС;
• 319 сообщений;
• 155 номеров телефонов;
• средняя стоимость заявки - 1 413 ₽ с НДС;
• 8 заключённых договоров;
• сумма подтверждённых договоров - 2 048 360 ₽;
• средний чек - около 256 000 ₽

2 048 360 ₽ - это не конечная выручка с этих клиентов

И здесь есть ещё один важный момент именно для мебельного бизнеса.

Первая покупка клиента часто не заканчивается кухней.

Если человек доволен результатом, дальше он может заказать у той же компании шкафы, гардеробную, мебель в прихожую и другую корпусную мебель.

В этом проекте такие допродажи тоже были.

Поэтому 2 048 360 ₽ - это подтверждённая сумма договоров с кухонь, которую мы можем точно посчитать, но не окончательная сумма денег, которую эти клиенты принесли бизнесу.

Точных данных по последующим заказам у меня нет, поэтому в результаты кейса я их не добавляю.

Но фактически ценность части привлечённых клиентов для компании оказалась выше первой покупки.

Это ещё одна причина, почему в рекламе мебели стоит смотреть не только на стоимость первой заявки, но и на то, сколько клиент приносит бизнесу дальше.

Точка А → Точка Б

Точка А: прошлый подрядчик, результаты рекламы не устраивают, нет понятной системы привлечения клиентов.

После запуска мы увидели вторую проблему: заявки поступают, но часть потенциальных покупателей теряется между обращением и посещением салона.

Точка Б:

• выстроена воронка рекламы ВКонтакте;
• получено 155 контактов;
• средняя стоимость контакта - 1 413 ₽;
• найдено и усилено слабое место в продажах;
• заключено 8 подтверждённых договоров;
• сумма договоров - 2 048 360 ₽ без учёта последующих допродаж.

Главный вывод

Задача рекламы - не просто дать дешёвую заявку.

Нужно построить систему, в которой потенциальный клиент проходит весь путь от первого просмотра объявления до договора.

В нашем проекте заявки появились практически сразу, договоры — позже. Параллельно мы нашли слабое место после заявки и начали его усиливать.

Поэтому я не рекомендую рубить сгоряча после первого месяца и сразу делать вывод, что площадка или подрядчик не работают.

Особенно в нишах с высоким средним чеком.

Гораздо показательнее смотреть рекламу в разрезе минимум трёх месяцев: сколько приходит целевых обращений, где они теряются и сколько в итоге превращается в деньги.

В этом кейсе результат - 155 контактов, 8 подтверждённых договоров на 2 048 360 ₽ и дополнительные продажи мебели, которые в итоговую сумму кейса мы даже не включали.

Есть вопросы по кейсу?

Напишите мне, поделюсь своим опытом и подскажу какой вариант рекламы в ВК подойдет вам лучше всего.

FAQ

Работает ли реклама кухонь на заказ ВКонтакте?

В этом кейсе реклама кухонь на заказ ВКонтакте в Иркутске принесла 319 сообщений и 155 контактов. По полученным обращениям было заключено 8 договоров на 2 048 360 ₽ без учёта последующих допродаж мебели.

Сколько стоит заявка на кухни на заказ из ВКонтакте?

Средняя стоимость полученного номера телефона в этом проекте составила 1 413 ₽ с НДС. В других городах стоимость может отличаться в зависимости от конкуренции, среднего чека, предложения, креативов и обработки обращений.

Почему есть заявки на кухни, но нет продаж?

Причина не всегда в рекламе. Клиенты могут теряться после заявки: на звонке, записи на замер или встречу, презентации проекта или последующих касаниях. Поэтому важно анализировать всю воронку продаж.

Через сколько окупается реклама кухонь на заказ?

Единого срока нет. В нашем проекте заявки появились в первый месяц, а часть договоров была заключена уже во втором и третьем. Поэтому для продукта с высоким средним чеком важно учитывать длину цикла сделки.

Сколько времени нужно тестировать рекламу ВКонтакте?

Мы рекомендуем оценивать новый рекламный канал хотя бы в разрезе трёх месяцев. За это время можно понять не только качество рекламы, но и где теряются потенциальные клиенты внутри всей воронки.

Стоит ли отключать рекламу, если в первый месяц нет договоров?

Не обязательно. Если идут целевые заявки, сначала нужно проверить дальнейшие этапы: скорость обработки, звонки, встречи, замеры, дизайн-проекты и повторные касания. В этом кейсе часть людей, оставивших заявку в первый месяц, подписала договор позже.

Какую рекламу лучше использовать для кухонь на заказ?

В этом проекте лучше всего работали вертикальные видеокреативы с реальными кухнями, объектами и производством. Видео дополняли закадровым голосом и субтитрами.

Нужен ли чат-бот для рекламы кухонь ВК?

В нашем случае чат-бот помогал предварительно квалифицировать потенциального клиента и получать номер телефона для консультации и расчёта стоимости. После этого заявка передавалась менеджеру.

Может ли один клиент принести больше стоимости первой кухни?

Да. В мебельной нише после успешного заказа кухни клиент может вернуться за шкафами, гардеробной и другой корпусной мебелью. В этом проекте такие допродажи были, но точных данных по ним нет, поэтому в сумму 2 048 360 ₽ они не включены.