Как уменьшить churn rate с помощью обратной связи

Показатель Churn Rate показывает сколько клиентов вы теряете. Он определяется как соотношение тех, кто ушел к тем, кто был активен в вашем проекте за отчетный период.  Это особенно важно для стартапов и SaaS-ресурсов, где от длины жизненного цикла пользователя зависит судьба проекта.

Можно лить сколько угодно трафика и «закрывать» этот поток на продажи, но если он через месяц-другой «отваливается», вы работаете в ноль. Да, кто-то неизбежно будет уходить. Вопрос: «как много беглецов?»

В этой статье вы узнаете как уменьшить отток с помощью обратной связи от пользователей. Как фидбэк может вытянуть даже «мертвый» проект на конкретных примерах.

Пример первый. В сентябре 2014 года малайзийская авиакомпания запустила конкурс-опрос «Где бы вы хотели побывать, пока не сыграли в ящик?». Приз — бесплатные билеты в эконом-класс.

Схема с самого начала была провальной, поскольку буквально за несколько дней до этого рухнул самолет авиакомпании с 600 пассажирами на борту.

Опрос свернули, однако историю успели «растащить» по соцсетям — авиакомпанию не поминал лихим словом только ленивый.

Пример второй. Новый глава корпорации J.C. Penney Рон Джонсон начал правление с того, что отменил систему купонов и скидок, которыми славилась компания. В результате продажи серьезно просели. Джонсону, который ранее был управленцем в Apple, система скидок и купонов была чужда. Конечно, скидки вернули, и продажи снова пошли в рост.

Понять клиента — путь к увеличению продаж.

Пример третий. По словам Алекса Торнбулла из компании Groove (онлайн-сервис для автоматизации малого бизнеса), создателю всегда непросто слушать критику о своем детище. Да, мало приятного, когда вас «тыкают носом» в ошибки. Однако обратная связь важна в любом случае.

Компания смогла вернуть 71% ушедших клиентов, просто задавая правильные вопросы.

В 2013 году владельцы Groove задумались: «почему пользователи не задерживаются у нас надолго? Если процесс не остановить, мы закроемся». Сделали аналитику с помощью Kissmetrics и обнаружили важное отличие между теми, кто остался и теми, кто ушел.

churn rate на примере сервиса Groove

Слева — время, которое проводят на сайте посетители с регистрацией более 30 дней (3,18 минут). Они заходят на сайт примерно 4,4 раза в день.

Справа — время, которое проводят на сайте ушедшие клиенты. Как видите, оно несравнимо меньше.

Сделали email-рассылку пользователям, кто заходил на сайт менее двух раз в неделю за последние 10 дней. В письме менеджер сервиса предлагает помощь в установке продукта. Тому, кто ее не завершил, разумеется. Помощь в виде скайп-сессии с подробной консультацией. Конверсия емэйла в заявку на консультацию составила 26%. В конечном итоге 40% «дезертиров» пришли обратно.

Пример четвертый. Компания Intercom.io заметила, что клиентская база постепенно убывает. Конечно, отток клиентов происходит не за один день. Поэтому важно отслеживать статистику «группы риска», чья посещаемость постоянно падает. 

Специалисты Intercom.io отправили емэйл: «Мы скучаем по вам. Пожалуйста, вернитесь». При этом сделали рассылку только по корпоративным группам (вдруг кто-то из пользователей-одиночек просто уехал в отпуск).

Сделать что-то подобное очень просто. Обычная аналитика + простой текст. Пример Avito:

churn rate на примере Avito

Как получить обратную связь?

Задавайте наводящие вопросы. Например, Groove спрашивают не «Почему вы перестали пользоваться сайтом?», а «Что заставило вас покинуть проект?». Разница еле различима, однако отклик второго варианта выше на 19%.

Пример пятый. Как умение слушать клиентов принесло миллионы долларов SEO-компании Moz.

Эксперты, нанятые новым руководством MOZ, изменили на сайте многое. В том числе посадочную страницу, которая разработана благодаря фидбэку от пользователей: что им нравится в Moz, как бы они описали компанию друзьям, почему подписались, на каких условиях подписались бы на платные услуги, почему покинули сайт (для тех, кто ушел) и т.д.

На основе полученных ответов и была разработана посадочная страница. В ее тестировании принимали участие твиттер-подписчики Moz. Перед запуском специалисты провели сплит-тест. Он показал рост подписчиков тарифа Pro на 52%.

churn rate на примере SEO-компании Moz

На изображении прототип страницы, где даны ответы на все основные возражения пользователей Moz

 

Важный момент: просто слушать клиентов недостаточно. Воплощайте в жизнь то, о чем они просят.

Пример шестой. В 2011 году сеть супермаркетов Sainsbury's изменила название своего продукта — хлеба с забавными пятнами с «Тигрохлеб» на «Жирафохлеб».

Все началось с письма маленькой девочки, которая заметила, что пятна на хлебе больше напоминают пятна жирафа, а не тигра. Компания оценила наблюдательность и не только поблагодарила ее письмом и купоном на скидку, но и изменила название хлеба с извещением всех покупателей.

churn rate на примере Sainsbury

«Мы изменили название хлеба благодаря наблюдательности одного внимательного клиента. Не волнуйтесь, на рецепт это никак не повлияло».

 

Да, продажи «Жирафохлеба» выросли на 39%.

Как видите, обратная связь — это не просто фактор churn rate, а рост бизнеса.

Высоких вам продаж!