Секреты конверсионных текстов для лендинга

Важность текстов

Поговорим о текстах в формате продающих сайтов. Меня радует, что сейчас люди стали активно интересоваться текстами на лендингах. Еще несколько лет назад, когда людям говорили, что им нужно разработать сайт, они думали, что этим занимаются дизайнеры или программисты, значит, нужно идти к ним. 

Но, по факту, если говорить о продающих сайтах, 70% эффективности сайта зависит от того, что и как написано. 

В качестве примера – скрины сайта туристического агентства. Путешествия вызывают много эмоций, и, казалось бы, все это должно продаваться через визуал. Но здесь можно увидеть, что текста все равно больше, чем визуала.

В общем, тексты – это самый главный продающий элемент на сайте. Если вы научитесь составлять тексты для сайтов, то будете напрямую влиять на конверсию.

Еще один пример – скрины с американских сайтов. Продажи – на миллионы долларов. И посмотрите, сколько там текста и какое пренебрежение к визуалу. 

Поэтому если вы до сих пор сомневаетесь, кому больше заплатить: дизайнеру или копирайтеру, делайте ставку на копирайтера. Он, скорее всего, принесет вам больше денег. 

И меня немного расстраивает то, что лучшие сайты на конкурсах выбирают по креативности дизайна и верстки, хотя на результат влияют именно тексты.

Я свой подход упаковала в 6 правил о том, что писать и как писать на лендингах. Т.е. это смыслы и форма.

Правило 1. Смыслы соответствуют стадии принятия решения

Здесь смысл = факт о продукте и его вселенной, т.е. о том, как он производится, из каких материалов, кто его производит, кто в команде и работает с клиентом, продавая этот продукт, как он упакован.

В качестве иллюстрации – план, как я вытаскиваю смыслы из застройщиков. Это не сами смыслы, а темы, которые мне нужно охватить.

Эта иллюстрация показывает, что о каждом продукте есть сотни смыслов – не 3 и 5 и не 10. Главное – правильно задать вопрос и хорошо проработать вселенную вокруг этого продукта, насобирать множество связанных с ним артефактов. 

Буквально на прошлой неделе ко мне обратился заказчик. Сказал, что ему нужен сайт, он открывает новое направление, еще ничего не продавали и не произвели, только в процессе. Я предложила созвониться, чтобы узнать подробнее. Он сказал, чтобы я посмотрела конкурентов, у них все то же самое, просто надо написать лучше. Я предложила все-таки созвониться, и около часа мы обсуждали все эти индивидуальные смыслы продукта и его вселенной. Т.е. даже на этапе разработки продукта можно что-то вытащить: гео, цена, материалы, почему начали производство и мн. др. Все это вкладывается в карту смыслов

Примеры смыслов из двух ниш, которые я вытаскиваю во время интервью, фиксирую, а потом собираю из них сайт, как из конструктора. 

Вернемся к правилу – смыслы о продукте на сайте должны соответствовать стадии принятия решения. 

Стадии принятия решения, или лестница узнавания Бена Ханта – маркетинговый термин. Хант написал целую книгу о том, как делать конверсионные лендинги, учитывая то, на какой стадии принятия решения находится сейчас аудитория. 

И он выдал 5 стадий.

• Первая стадия – у покупателя нет проблем, у него все хорошо.
• Вторая – проблема появилась, но еще нет решения.
• Третья – сравнение и подбор решений проблемы.
• 4 – выбор продукта.
• 5 – выбор поставщика. 

Эту схему вряд ли можно наложить на каждый бизнес, но нужно понимать то, что человек может быть более или менее горячим или холодным. 

Когда мы говорим о сайтах, то мы, как правило, работам со 2-5 стадией. На 1 стадии работают соцсети, личный бренд и т.д. 

• 1 стадия – у меня есть деньги и меня все устраивает.
• 2 – хочу, чтобы деньги работали на меня. Что делать?
• 3 – купить квартиру, купить акции, вложить в крипту.
• 4 – какую квартиру выбрать: Бали или Пхукет.
• 5 – этот застройщик или другой.

Вернемся к текстам. Нам, как копирайтерам и маркетологам, нужно понять, кто основная аудитория, которая будет попадать на сайт: горячая или более холодная. Т.е. на какой стадии находится. И в зависимости от этого мы показываем на сайте разные смыслы. 

4-5 стадия принятия решения – это когда мы уже выбираем конкретный вариант, понимая, какое решение нам нужно. На таких сайтах мы показываем выгоду продавца, почему будет выгодно работать именно с вами. Пишем про доставку, рассрочку, гарантии.

И контр-пример, когда человек еще не понял, какую баню покупать: баню-бочку или классическую. И здесь есть такая табличка со сравнением. Это стадия 2 и 3, на которой продаем выгоду от решения. И ошибкой будет расположить такой блок на сайте, куда попадает горячий трафик, потому что горячие клиенты уже продали себе решение купить баню-бочку.

И 1-2 стадия – когда у человека нет срочной потребности решить свою проблему, и мы тоже можем с ним работать, но это гораздо меньший объем продаж на сайте,но все равно можно что-то предложить. В таких ситуациях я предлагаю сделать сайты с актуализацией проблемы и предлагать на них совершить отложенное действие. 

Пример – мы показываем в таргете рекламу стоматологии. Но все знают, что пока у человека не заболит зуб, вряд ли он пойдет куда-то лечить что-то. Поэтому мы можем сработать на отложенном спросе: «Сейчас тебе не нужно, но вот даем тебе промокод, которым ты можешь воспользоваться в течение года, введи номер телефона и сохрани себе». Так мы собираем базу и с ней работаем. 

Обычно продающие сайты не работают с 1 и 2 стадией. 

Правило 2. 95% предсказуемых смыслов. Как у конкурентов, но чуть-чуть лучше

Это правило тоже касается того, что нам писать на сайте. 

Как работает наш мозг? Существует термин «паралич принятия решения». Он связан с тем, что сейчас мы живем в мире, очень сильно перегруженным информацией, которую нам постоянно приходится обрабатывать. И когда мы хотим что-то купить или принять какое-то решение, нам нужно сравнивать, перебирать, совершать десятки логических действий. Это сложно, и нашему мозгу не хочется это делать, поэтому он принимает стандартное решение: поступает, как делал раньше, или как делали его друзья, родители. Поэтому не надо на сайтах вводить человека в креативный хаос, у него просто сломается мозг.

Нужно погрузить человека в ту атмосферу, которую он ожидает, то что ему понятно и привычно. Хочу сделать акцент: если вы любите покреативить на сайтах, то сложные конструкции вызывают паралич мозга. Возможно, кого-то это впечатлит, позабавит, как-то развлечет, но это точно не про продажи. 

Итак, на сайте мы показываем 95% предсказуемых смыслов, т.е. то, что человек уже ожидает увидеть. Это:

• Оплата, рассрочка и т.п.
• Следующий шаг (рассчитать).
• Гарантия.
• Производство.
• Доставка.
• Отзывы.
• Этапы работы. 

Но делаем это немного лучше. Вот пример.

У кого-то написано, что просто есть рассрочка, а мы даем больше конкретики. У этих смыслов нужно усилить продающий потенциал. 

Как это можно сделать:

• Скрытое или явное сравнение.
• Более быстрый и менее стрессовый следующий шаг.
• Больше преимуществ, подарков и выгод.

Правило 3. 5% уникальных смыслов

Уникальный смысл – это то, что отличает вас от конкурентов. Этого не должно быть много, зернышко. Я называю это мыслевирус или якорь, который цепляет человека.

Около 5 лет назад мы работали с компанией, которая занимается строительством прудов. И тогда собственник бизнеса сказал: «А давайте в качестве теста напишем, что мы строим безопасные пруды». Я тогда еще засомневалась, потому что пруды и безопасность странно сочетаются. Он мне объяснил, что все строят обычные пруды, а он хочет сделать акцент на том, что они безопасные. И эта его гипотеза сработала. 

Люди заходили на сайт, видели безопасные пруды, а на других сайтах такого не было. И они заказывали там. И эта идея заставила меня задуматься о том, что людям можно подселять такие мыслевирусы. 

Еще примеры:

• Лечение зубов под микроскопом.
• Самый большой каталог в интернете.
• Авторские проекты, которых нет в бесплатном доступе.

Пример сайта стоматологии, которая используем искусственный интеллект. Это делают не только они, но об этом больше никто не пишет. А это вроде что-то более качественное и эффективное.

Я обычно размещаю уникальные смыслы в районе первого или второго экрана. Потому что их больше всего смотрят.

Правило 4. Tone of voice для человека, а не робота

Это правило уже касается того, как нам писать. Tone of voice – то, как бизнес общается со своим покупателем. 

Буквально пару месяцев назад ко мне обратился юрист со своим адвокатским бюро и проблемой – есть сайт, но очень низкая конверсия.

Пример текста с его сайта:

Понятно, что это написано не для того, чтобы прочитали и что-то поняли, а просто чтобы создать эффект официальных, деловых и серьезных людей. Когда я ему прислала свой прототип, одним из его замечаний было «А вам не кажется, что здесь не очень серьезно». Я объясняю, что не нужно быть серьезным, нужно, чтобы его поняли. А серьезность абсолютно ничего не значит. Вспомните банк «Тинькофф», Яндекс – у них совершенно другой Tone of voice, они понимают, что это влияет на эффективность коммуникации и не пытаются быть деловыми и слишком серьезными.

И я предлагаю вам, когда вы будете работать над сайтом, рассмотреть какой-то иной TOV помимо серьезного.

Есть множество вариантов:

• Дружеский.
• Доверительный.
• Теплый.
• Откровенный.
• Веселый.
• Саркастический.
• Резкий.
• Провокативный.
• Сочувствующий.

Правило 5. Не изобретайте, пишите в инфостиле

Если кажется, что для того чтобы писать тексты на сайте, нужно обладать каким-то чутьем, писать стихи и т.д., это не так. Здесь редко когда ваши творческие порывы оценят.

Нужно просто соблюдать правила жанра инфостиля. Все они есть в книге М. Ильяхова «Пиши. Сокращай». Их там много, я перечислю основные:

• Конкретика, факты.
• Понятно – простым языком.
• Перевернутая пирамида. 
• Удобство – малые формы. 

Инфостиль – это когда мы пишем фразу, а потом берем и вытряхиваем из нее все лишнее. Остается только минимум слов, который нужен, чтобы передать смысл. И сразу пишем конкретику:

• Качественный = 18 лет будет работать без остановки.
• Выгодный = сэкономите 12 700.
• Быстрый = за 37 минут.
• Квалифицированный = 230 проектов.

Пишем простым языком: без канцеляризмов, аббревиатур, терминов, сложных предложений и оборотов.

Следующее очень важное правило – перевернутая пирамида. Заголовки – это ключевые тексты на лендинге, потому что мы читаем, пока скроллим. Не успели прочитать – это проблема бизнеса. Поэтому в заголовках сразу пишем конкретику. Сверху вниз от самого важного к деталям.

В инфостиле все должно быть написано удобно, а удобство – это малые формы. Если это абзац, то 4 строки, если это строка – 7-8 слов и т.д. Так удобнее читать.

Правило 6. Используйте триггеры, чтобы усилить сообщение

Триггеры – это стимулы, они работают на уровне инстинктов. Воздействуют на наше бессознательное. А 95% потребительских решений принимаются бессознательно, поэтому нам надо с этим работать. И эти решения намного более иррациональны, чем мы привыкли думать. Сначала мозг что-то решил, а потом мы узнали. И чтобы мозг принимал решения в нашу пользу, нужно ему донести нужную информацию с помощью триггеров. 

Триггеров десятки, только я выделяю 68. Но хочу обратить внимание на обязательные: эгоизм, конкретика и контраст. 

Эгоизм – нам всегда интересно читать и узнавать о себе. Не о компании, а что для вас это значит, что будет, если вы купите у этой компании. Как вы будете это использовать, как это относится к вам. Поэтому на лендингах не пишем о том, какая мы крутая компания, а о том, что получит наш клиент.

Конкретика или реальная информация. Говорим конкретикой, не заставляем мозг думать, т.к. старый мозг подключается для декодирования сложных слов. Используем цифры, фото, видео и иллюстрации. Нет абстракции.

Контраст. Это один из самых сильных триггеров.

Примеры:

• Фото: до и после, с и без, было – стало.
• Тесты: медленный – быстрый, опасный – безопасный.
• Тексты: стереотипы, опровержение трендов.
• Тесты: сторителлинг /точка А-Б.