Что влияет на конверсию на самом деле: 5 вещей

Один эксперт советует тестировать заголовки, другой пишет — размещайте отзывы, третий упирает на простую форму заявки. Что делать, кого слушать? На самом деле, все это важно, все необходимо доводить до ума. Например, мы насчитали 83 элемента на сайте, что влияют на конверсию.

Каждая деталь имеет значение, вплоть до размера шрифта телефонных номеров в «подвале» страницы. Однако, есть мелочи, а есть базовые моменты. 

В этой статье вы узнаете 5 главных вещей, оптимизация которых может увеличить конверсию в заявки или заказы в несколько раз. 

Для начала поговорим о «Треугольнике» конверсии. Его образуют:

  • Релевантность. Это соответствие информации потребностям посетителей;
  • Мотивация. Что побуждает пользователей совершить целевое действие (заполнить форму заявки, позвонить и т.д.);
  • Ценностное предложение. Это преимущества и выгоды конкретного предложения. То, что отличает вас от конкурентов.

А теперь подробнее о каждом из них.

Релевантность

Если вы когда-нибудь после перехода с рекламы на посадочную страницу недоумевали «и где обещанные «плюшки?», то знаете, чем грозит отсутствие релевантности. Малейшая путаница ведет к уходу со страницы. Уходу посетителя, за которого заплачены деньги. Часто немалые деньги. 

Для примера: запрос «Грузоперевозки по России». Цена клика в Яндекс.Директ (по одному из регионов) — 1 290 рублей. 

Объявление вполне сносное:

Объявление из Яндекс.Директ

А вот посадочная страница «выносит мозг»:

Ужасная посадочная страница

Что это?!? В чем суть предложения, куда нажимать? Пользователю не интересны все виды услуг, он хочет узнать конкретно о грузоперевозках по России.

Если уж «лить» трафик на Главную страницу, следует сделать хотя бы понятную навигацию по разделам. Как в интернет-магазине для рыболовов:

Понятная навигация на сайте

Более удачный пример связки Объявление - Landing page у Airbnb (сервис бронирования жилья).

Объявление:

Реклама Airbnb

Пользователь ищет квартиру на сутки в Москве и «приземляется» на страницу с информацией для Москвы:

Удачная посадочная страница

Релевантно? 100%. Пользователь видит то, что ему нужно. В этом суть релевантности.

Мотивация

Это влияние на выбор посетителя с помощью продающих текстов и привлекательных изображений. На самом деле никакой фантастики: максимально подчеркните сильные стороны продукта. Подумайте, на что больше всего обращают внимание ваши клиенты и дайте им это. 

Неудачный пример:

Неудачный пример мотивации пользователей

Что они вообще продают, что за продукты? Почему нужно купить именно у них? Кроме бесплатной доставки по России ни одного конкретного факта. Рыться в каталоге станут лишь очень заинтересованные пользователи. Остальные уйдут к конкурентам.

На чем можно сыграть?

Самый простой вариант — на цене, как Burger King. Глядя на их оффер с «вкусной» картинкой, даже у вегетарианца может начаться «ломка»)

Продающий оффер от Burger King

Можно сыграть на общих ценностях, как Nike (кроссовки, в которых играет на Чемпионате мира по футболу сборная США):

Мотивация на общих ценностях

Ценностное предложение

Это ценность, которую вы даете пользователям: чего они достигнут с вашим продуктом, какой результат получат. Ценностное предложение определяют:

  • Конкретность. Покупатель должен четко понимать, что вы предлагаете;
  • Привлекательность. Ваш продукт должен вызывать желание им обладать;
  • Уникальность. Объясните, что отличает вас от конкурентов. Это могут быть условия доставки, расширенные гарантии, дополнительные фишки в сервисе;
  • Доверие. Это гарантии того, что вы обещаете.

Для примера оффер Yagla:

Оффер Yagla

Ценностное предложение Мегаплана:

Оффер Мегаплана

А теперь — «убийцы» конверсионного треугольника. Даже с шикарным лендингом от Артемия Лебедева у вас может быть 0,0001 конверсий. Виной тому две вещи.

Трение

Это все, что мешает целевому действию. Любая деталь, что вызывает сомнение или раздражение. Обнаружить это можно с помощью наблюдений в Вебвизоре, пользовательских опросов. Чаще всего причина трения — нагромождение элементов сайта.

Пример американцев Golden Paints:

Нагромождение элементов сайта

Не обольщайтесь патриотическими чувствами: в Рунете подобного «добра» еще больше)

Беспокойство

В e-commerce поводом для беспокойства могут быть безопасность платежей, гарантия качества товара, дополнительные расходы и т.д. Чтобы его устранить:

  • Делайте четкие описания, со всеми характеристиками товара;
  • Заранее показывайте стоимость доставки и прочие расходы;
  • Пропишите политику возврата товара или денег.

В идеале — вынести эти моменты в навигацию сайта, на самом видном месте. Чтобы не было претензий «Ой, а я не заметил». 

Удачный пример магазина EvaSport:

Устранение беспокойства в интернет-магазине

Если собираете базу email-адресов, объясняйте, что это дает пользователю. 

Пример американцев BrookStone:

Набор базы email

«Добро пожаловать на наш новый сайт! Подпишитесь на нашу рассылку и получайте подарочные купоны на покупки (распространяются только через email), эксклюзивные предложения и уведомления о новых товарах». 

Вместо заключения

Лучший способ увидеть «косяки» на своем сайте — посмотреть на него глазами пользователя. Как-будто вы зашли первый раз. Еще луше — покликать несколько объявлений в Директе или AdWords (если они у вас есть, конечно) на предмет соответствия рекламы посадочной странице. Все ли вам понятно, какие вопросы и возражения возникают в голове.

Либо покажите сайт человеку, который совершенно «не в теме» продукта и попросите сформулировать суть торгового предложения из того, что он увидит. Зуб даем, узнаете много нового) И это будет идеальным ответом, что влияет на конверсию.

Конкретные способы смотрите в статье «5 четких приемов увеличения конверсии от монстров онлайн-продаж».

Высоких вам конверсий!