Где брать покупателей после ухода с маркетплейса

Разбираемся, какие источники продаж нужно подготовить заранее, сколько можно платить за нового клиента и почему опасно начинать с холодной рекламы

После ухода с Wildberries или Ozon покупатели не переходят на сайт продавца автоматически. Аудитория остается у маркетплейса.

Поэтому собственный поток продаж нужно создавать, пока карточки еще работают и приносят деньги. Начинать стоит с людей, которые уже знают бренд, затем развивать повторные продажи и только после этого привлекать новую аудиторию.

У продавца есть три источника: люди, которые уже ищут бренд, собственная клиентская база и холодный трафик. Подключать их нужно именно в таком порядке.

Три цифры, которые нужно знать до ухода

Первая — сколько заказов уже приходит не с маркетплейса. Из поиска, соцсетей, рекламы, рассылок, прямых заходов. Если ответ — нисколько, после отключения карточек продажи просто закончатся.

Вторая — сколько покупателей возвращается. Первый заказ почти всегда самый дорогой: на него уходят реклама, скидка и время. Свой канал начинает иметь смысл, когда человек приходит во второй раз и его не приходится привлекать заново.

Третья — сколько вы можете заплатить за нового клиента и остаться в прибыли. За оплаченный заказ с учетом маржи, доставки, возвратов и повторных покупок.

Если вы не знаете хотя бы одну из этих цифр, вопрос «где брать покупателей после ухода» пока преждевременный. Сначала нужно проверить, способен ли собственный канал вообще продавать без помощи маркетплейса.

Сначала заберите тех, кто уже вас ищет

Покупатель увидел товар на Wildberries, запомнил бренд и позже ввел его название в поиске. Если там первой стоит карточка маркетплейса, вы второй раз платите за спрос, который создали сами.

Поэтому сначала сайт должен забирать брендовые запросы и прямые переходы.

Но вести человека на тот же товар по той же цене бессмысленно. Для покупки напрямую нужна причина: расширенный ассортимент, бонусы, быстрая доставка и так далее. Иначе победит маркетплейс.

Вот реальный пример от компании «НОНТОН». В их магазине на Ozon товар дешевле, но на официальном сайте доставка быстрее на неделю и дешевле, чем на Ozon. Выгоднее заказать на сайте. Трафик они получили с маркетплейса, но покупка может пройти напрямую с сайта.

Потом научитесь не покупать одного клиента дважды

Первый заказ почти всегда самый дорогой. Вы платите за рекламу, скидку, доставку и еще не знаете, вернется ли человек вообще.

Поэтому собственная база нужна не ради рассылок как таковых. Ее задача — сделать второй заказ дешевле первого.

Для этого на сайте собирают контакты, возвращают брошенные корзины, напоминают о повторной покупке и предлагают сопутствующие товары.

Если каждый новый заказ снова требует полного рекламного бюджета, вы просто меняете комиссию маркетплейса на дорогой трафик.

И только потом покупайте новый трафик

Человек, который впервые видит бренд, за несколько секунд решает: купить здесь или вернуться на Wildberries. Если на сайте та же цена, но сложнее доставка и меньше доверия, никакой рекламный кабинет это не исправит.

Поэтому трафик ведут не на главную, а на конкретный товар, набор или предложение с понятной причиной купить напрямую.

Считать нужно не клики, а оплаченные заказы. Если стоимость первого заказа не помещается в маржу, а повторных покупок нет, масштабирование рекламы просто ускорит убытки.

Сначала поймите, где вы зарабатываете

Тысяча переходов и двадцать заказов сами по себе ничего не значат. Нужны источник каждого заказа, его стоимость, маржа и повторная покупка.

Один канал может давать дешевые клики и съедать прибыль возвратами. Другой приведет меньше людей, зато их заказы окупятся и повторятся.

До масштабирования свяжите рекламу, продажи и повторные покупки в одной аналитике. Иначе бюджет будет расти быстрее, чем понимание, откуда приходят деньги.

Перед рекламой уберите причины вернуться на маркетплейс

Покупатель сравнивает, где проще купить: понятна ли цена, есть ли товар в наличии, когда привезут, можно ли оплатить без сложностей.

Если сайт показывает товар, которого уже нет, вы платите за клик и получаете раздраженного клиента. То же самое происходит с доставкой без сроков, обязательной регистрацией и формой заказа на десять полей.

Для МТС мы увеличили конверсию на 30%, добавив заказ в один клик.

До запуска рекламы проверьте четыре вещи: актуальные остатки, понятную доставку, привычную оплату и оформление заказа за пару минут. Аналитику настройте заранее, иначе источник заказа потеряется сразу после оплаты.

Реклама ускоряет то, что уже происходит на сайте. Хороший сценарий покупки даст больше заказов. Плохой — быстрее съест бюджет.

Снижайте зависимость постепенно

Сначала сайт должен работать рядом с Wildberries или Ozon. На нем можно собирать брендовый спрос, развивать повторные продажи и небольшими бюджетами тестировать рекламу.

Переносить ассортимент и продвижение стоит после того, как собственный канал несколько месяцев показывает устойчивый результат. Постепенный переход дает время исправить проблемы с доставкой, повысить конверсию и определить реальную пропускную способность магазина.

Резкий выход лишает бизнес возможности проверять гипотезы на небольшом объеме и повышает риск кассового разрыва.

Где в итоге брать покупателей

Порядок простой: брендовый спрос, повторные продажи, холодный трафик.

Каждый следующий источник дороже предыдущего. Поэтому начинать с холодного трафика — самый быстрый способ получить дорогие заказы и решить, что собственный сайт не работает.

Снижать зависимость от маркетплейса можно, когда сайт стабильно приводит продажи, повторные заказы снижают стоимость клиента, а реклама укладывается в маржу.

Поможем оценить, готов ли бизнес снижать зависимость от маркетплейсов: проверим экономику продаж, аналитику и путь покупателя.