Инфлюенс-маркетинг в бьюти: почему бренду не всегда нужны миллионники?

Для бьюти инфлюенс-маркетинг — один из ключевых инструментов формирования доверия, репутации и продаж. Но по мере роста рынка меняется и логика продвижения.

Если раньше ставка делалась на максимальные охваты и громкие имена, сегодня фокус всё чаще смещается в сторону микроинфлюенсеров с узкой, но вовлечённой аудиторией. Причина проста: решения о покупке всё реже принимаются под влиянием «звёздной» рекомендации — и всё чаще рождаются в камерных форматах, где контент выглядит как личный опыт, а не реклама.

Этот сдвиг мы видим не только в цифрах и исследованиях, но и в диалоге с рынком. На InterCHARM 2025 команда Crop media поговорила с представителями бьюти-компаний об изменении подхода к продвижению. 

Аудитория бьюти изменилась — и это ключевой фактор

Потребитель стал гораздо более осознанным и требовательным. 

В Belor Design отмечают, что аудитория:

• хорошо разбирается в косметике,
• следит за визажистами и косметологами,
• понимает составы и эффекты,
• часто сама чувствует себя экспертом. 

Это подтверждают и другие бренды — клиент больше не «верит на слово». Он сверяет информацию, проверяет ингредиенты, читает отзывы и сравнивает опыт реальных людей. В таком контексте размещение у миллионника всё чаще воспринимается как реклама — и реже становится триггером к покупке.

Почему миллионники перестали быть универсальным решением

Важно сразу обозначить: миллионники не перестали работать, но их роль в бьюти изменилась.

По наблюдениям ПК Аспера:

• аудитория у крупных блогеров слишком разнородная;
• вовлечённость ниже;
• рекламные интеграции воспринимаются как часть фона;
• прямая конверсия в покупку чаще всего минимальна.

В итоге бренд получает охват и присутствие в инфополе, но не всегда — бизнес-результат. Поэтому сегодня миллионники чаще решают задачи узнаваемости, имиджа и PR, чтобы «быть на слуху».

Это рабочий инструмент — если бренд чётко понимает цель и не ожидает от него того, для чего он не предназначен.

Сила микроинфлюенсеров: не в размере, а в качестве контакта

На этом фоне всё больше бьюти-брендов системно смещают фокус в сторону микро- и наноинфлюенсеров.

Почему это работает:

• их аудитория меньше, но заметно вовлечённее;
• выше уровень доверия;
• рекомендации воспринимаются как личный опыт, а не реклама;
• контент выглядит живым и нативным.

Особенно это критично для бьюти, где продукт важно показать в реальной жизни, а не в идеальной интеграции. Форматы вроде:

• «пользуюсь неделю»,
• «честный отзыв»,
• «покажу, как работает на моей коже/волосах»

часто дают лучший эффект, чем размещение у звезды с миллионами подписчиков.

Это подтверждают и исследования. По данным Influencer Marketing Hub за 2024:

• 63% брендов увеличили бюджеты на микроинфлюенсеров;
• 58% потребителей считают их рекомендации более честными;
• 72% готовы купить продукт, если его советует инфлюенсер из узкой ниши.

Экспертные инфлюенсеры — отдельная категория ценности

Отдельно бренды выделяют работу с:

• визажистами,
• трихологами,
• косметологами,
• профессиональными бьюти-креаторами.

Это не просто инфлюенсеры, а носители экспертизы. Их контент глубже и сложнее, но именно он формирует ощущение надёжности и качества.

Belor Design подчеркнули, что разборы составов, объяснение эффектов и профессиональная демонстрация продукта усиливают доверие сильнее любой «красивой» рекламы.

Интерес к микро- и наноинфлюенсерам — это не мода, а реакция рынка на усталость аудитории. О бьюти очень много и активно пишут, новинок очень много. Порой крупные блогеры не воспринимаются как «свои», чьи привычки можно экстраполировать на свою жизнь. стоимость контакта часто не соотносится с реальным эффектом. Небольшие блогеры работают в другой логике. У них живая, вовлечённая аудитория, чаще всего очень чётко сегментированная по интересам: уход, косметология, чувствительная кожа, процедуры, акне, профкосметика. Их рекомендации выглядят не как кампания, а как личный опыт, и в бьюти это принципиально важно. Кроме того, микроинфлюенсеры лучше подходят для долгих стратегий: регулярного присутствия бренда, формирования привычки, объяснения сложных продуктов. Это особенно актуально для нишевых марок, профессиональной косметики и брендов, которые работают на доверие, а не на быстрый хайп.

Анна Дычева-Смирнова, организатор выставки InterCHARM, управляющий директор ExpoVisionRus

Практика: как это работает в реальности

Наш кейс с брендом Floemá (ПК Аспера) основан на этом подходе.

Мы сформировали пул бьюти-блогеров среднего охвата и врачей-трихологов — экспертов, чьему мнению доверяет целевая аудитория.

Ключевым условием стала нативность:

• инфлюенсеры тестировали продукт заранее,
• показывали его в привычном для своей аудитории формате,
• делали честные обзоры, сравнения «до/после», разбирали состав.

Результат подтвердил гипотезу: почти все эксперты согласились сотрудничать, отметили эффективность средств, а аудитория отреагировала вовлечённостью и доверием — что в итоге конвертировалось в рост продаж.

Как выбирать инфлюенсеров в бьюти сегодня?

1. Оценивайте вовлечённость, а не только охват.

Смотрите на количество лайков, комментариев, репостов относительно числа подписчиков.

2. Ищите экспертов в нише.

Визажисты, косметологи, трихологи — их аудитория уже готова к диалогу о продуктах.

3. Тестируйте форматы.

Контент в стиле блогера, а не по жёсткому скрипту работает лучше всего.

4. Измеряйте результат.

Не только по охватам, но и по конверсии, ROI и долгосрочной лояльности аудитории.

Как запускать кампанию, чтобы она работала?

1. Начинайте с цели

Прежде чем идти в поиск инфлюенсеров, важно понять: зачем вам эта кампания. Узнаваемость? Прогрев новой линейки? Продажи? Формирование экспертного образа? 

От цели зависит всё остальное: формат контента, блогера, метрики эффективности и даже платформа. Одна и та же интеграция может быть удачной для PR-задач и бесполезной для продаж — и наоборот.

2. Опишите портрет «идеального» инфлюенсера

Не по числу подписчиков, а по совпадению ценностей, стиля и контекста.

Важно учитывать:

• кто его аудитория и почему она ему доверяет;
• как он обычно говорит о продуктах;
• совпадает ли его стиль с тоном бренда;
• работает ли он с категорией на постоянной основе.

3. Выбирайте осознанно

Этап подбора — самый критичный. Важно смотреть не только на ER и охваты, но и на контекст: комментарии, тон общения, частоту рекламных интеграций, реакцию аудитории на предыдущие размещения.

4. Делайте креатив вместе

Лучшие интеграции рождаются в диалоге. Бренд задаёт рамку и смыслы, блогер — подачу и язык. Именно так интеграция перестаёт выглядеть рекламой.

5. Анализируйте «по ходу», а не только «после»

Инфлюенс-кампания — это не «запустили и забыли».

Важно:

• отслеживать промежуточные реакции;
• корректировать форматы и подачу;
• смотреть не только на охваты, но и на вовлечённость, клики, комментарии, продажи и отложенный эффект.

Именно аналитика позволяет превратить разовые интеграции в системный канал роста.

Что ещё важно

Инфлюенс-маркетинг в бьюти — не про гонку за охватами. Он работает там, где есть доверие, экспертность и честный контакт с аудиторией. Миллионники могут усиливать узнаваемость. Но устойчивый эффект и реальные продажи всё чаще приносят микроинфлюенсеры и профессионалы из ниши.

Александра Иванова, Influence-менеджер Crop media