Особенности таргетированной рекламы в бьюти-нише

Конверсии и воронка

Как только мы берем любой бьюти-проект, первым делом добавляем туда менеджера. Его задача – ежедневно вести статистику. Т.к. наша аудитория – это предприниматели, бизнесмены, все они воспринимают информацию в цифрах, им нужна окупаемость, прибыль. Соответственно, если мы не можем дать им прибыль, они не будут с нами работать. Прибыль всегда является результатом тех ключевых действий, которые мы совершаем. 

И если все конверсии, которые я выделил, укладываются в определенную норму, нас ждет прибыль. 

Пробежимся по этим конверсиям:

• Первая – из просмотра в клик. Это самая простая рекламная конверсия. Сколько-то человек увидело, сколько-то – кликнуло. 
• Вторая – совершение какого-либо действия. Лид-форма, чат-бот, личные сообщения, т.е. заявка. Заявка для таргетолога является конечным итогом, но для клиента это только первое касание, когда он только начинает с нами знакомиться. 
• Третья – те заявки, которые пришли, записались, т.е. из заявки в запись. 
• Четвертая – очень интересная, про которую все забывают, считают ее неважной или ненужной, но на самом деле, это одна из самых важных конверсий, от которой зависит следующая. Не все клиенты, которые записались, доходят. 
• Пятая конверсия – возвращается клиент или нет (LTV). Это так называемый цикл жизни клиента в проекте. Когда человек пришел на первую услугу, получил ее, потом ушел, а когда ему нужно (в бьюти услуги цикличны, они повторяются), вернулся именно к вам.

Конверсия 1. Из просмотра в клик

В бьюти, проанализировав креативы конкурентов, можно понять, что все делают какие-то баннеры, скидки, призывы, «1+1=3» и т.д.

Что для меня было интересно. Неочевидный вариант: мы поняли, что в центре Москвы огромную долю занимает лазерная эпиляция, где написано «Все тело за 400 рублей», мы удивились, услуги обесценивают. 

Когда мы постоянно видим одни и те же рекламы, мозг это не считывает. И когда мы видим эти скидки, баннеры, мы их просто пролистываем. Это называется баннерной слепотой. И мы нашли способ, как ее пробивать. 

Мы цепляем человека через гео точку. «Живешь в Москве?» уже давно выгорело, это не работает. Берем максимум 2-3 километра от той точки, где находится салон. Т.е. берем микрорайон, улицу, торговый центр, целый район – все что угодно, особенно если говорить на языке местных, сразу же увеличивается лояльность, потому что клиенты понимают, что вы – их человек.  

Почему приглашаем от мастера? Лицо всегда доверительнее, чем баннер или картинка. Демонстрируя свое лицо, мы открыто заявляем, что нам можно доверять. Наш упор идет на выгоду и лояльность. И здесь указываем 3 выгоды, например, маникюр: быстро, качественно, стильно. И потом дожимаем каким-нибудь доказательством или значимостью. И здесь нет скидки, через скидку не цепляем, чтобы исключить халявщиков. Сразу исключаем группы типа «Халява в городе», «Бесплатный город» и т.д. И когда клиент приходит, а в приветственном сообщении скидка, то он приятно удивляется, потому что он делал фокус на лояльность и выгоду. 

Конверсия 2. Из клика в лид

Мы разработали воронку при запуске проекта в бьюти-нише. Для того чтобы продать дорогой продукт, нужна какая-то воронка, цепочка касаний от низкострессового продукта к высокому стрессу. 

Мы поняли, что когда владелец бьюти покупает нашу услугу, у него есть несколько стрессов. Первый стресс он испытывает, когда заплатил нам, но мы еще ничего не сделали. Второй стресс – мы приступили, но результат он пока еще не видит. И мы решили закрыть 2 этих стресса тем, что мы делаем пробный тест. Т.е. наша воронка выглядит следующим образом: дарим клиенту чек-листы по обработке заявок. Он приходит и забирает чек-лист, далее мы ему говорим: «Вот твои конкуренты, которые применили эти чек-листы, и у них получились такие записи и продажи». Следующий этап – мы предлагаем попробовать сделать то же самое на нашем бесплатном тесте на 1 000 рублей. Он просто кладет эту тысячу рублей, мы ему делаем тест, он применяет наши же чек-листы, которые мы ему подарили, смотрит на результат с этой суммы. Мы не говорим о том, что нам нужно несколько дней подготовки, не будем спрашивать о том, кто они и какие услуги оказывают. Просто просим дать услугу, мастера, показать, что у них есть. И на фоне этого мы за сутки запустим рекламу лучше, чем таргетологи, которые работали у клиента ранее. 

Это фишка нашего агентства. И когда мы оказываем такую услугу, мы знаем, на что давить. Конверсия из клика в лид происходит по определенному шагу, т.е. когда человек видит что-то в рекламе и нажимает, следующий шаг должен плавно его проводить, низкострессово именно по этой услуге. И для этого мы используем такие моменты в бьюти, что мы указываем в приветственном сообщении или чат-боте (лид форму делаем редко) все так просто и понятно, чтобы клиенту не нужно было думать. 

Фишка конверсии из клика в лид заключается в том, что как только клиент нажимает на рекламу, ему высветилось приветственное сообщение, он должен увидеть так настолько элементарный и простой вопрос, на который нужно ответить «да» или «нет», поставить «+», выбрать цифру и т.п. Например, клиент видит рекламу бьюти-мастера, который говорит: «Приходи ко мне, я работаю в такой-то студии. У нас студия классная. Мы делаем так, так и так. Жми сюда и записывайся» или «Жми сюда и узнай подробнее о ценах». Он нажимает на рекламу и попадает на приветственное сообщение, где написано, например, «Привет. У нас до конца этого года действуют выгодные предложения. Хочешь узнать подробнее?». Клиенту нужно просто ответить «да», ему не нужно думать. 

Здесь очень важно понять, что такое клиент в соцсетях. Как вообще клиент действует, реагирует. Вообще, социальные сети придуманы для отдыха, т.е. люди сюда заходят просто отдохнуть. И когда человек листает ленту, он просто видит рекламу, ему нравятся работы, и когда он переходит, ему нужно сделать только простое действие. Он не хочет думать, когда ему записаться, какой вопрос его интересует, он просто зашел, сейчас расслабленный и отдыхает. Он может где-то ехать, сидеть на работе, с ребенком на руках, делать все что угодно, поэтому нужен максимально простой вопрос, чтобы состоялась эта конверсия. 

Главная фишка – максимально простой и понятный вопрос, который продолжает логическую цепочку из рекламы в приветственное сообщение. 

Конверсия 3. Из лида в запись

Какое-то количество людей прошло нашу рекламу, попало на наше приветственное сообщение, прошло его, оставило нам заявку. Но для них это самое первое действие, они только вступили в диалог, они еще не знают, кто мы и что мы, что это за мастер, кто к нему ходит, новичок или не новичок. Их это начинает волновать, им это интересно. 

Но ВК – это такая соцсеть, в которой не так просто завести этот диалог. Когда мы делали то же самое в инсте, люди покупали с более высокой конверсией, из 10 заявок могло купить 6-8 человек, и это было нормой. Таргетолог был не нужен в принципе, мастера сами запускали, я их консультировал.

В бьюти-нише есть свои особенности в общении, обработке заявок, в том, как нужно записывать людей. И здесь мы поняли, что бесполезно давать это самим мастерам и менеджерам. Особенно когда это крупная сетка салонов, где есть менеджеры, которые закрывают заявки. И они привыкли закрывать так: звонок – закрыли, написали – закрыли. Но холодный трафик – это немного иная история. Как мы помним из предыдущей конверсии, здесь заявки от людей, которые пришли отдохнуть в соцсети. Они не зашли конкретно найти услугу, просто листали ленту и увидели рекламу. 

Мы даем клиентам полную информацию о том, как обрабатывать заявки. И они просто делают все, как мы говорим. Конверсия из заявки в запись зависит от того, насколько четко менеджер будет соблюдать наши рекомендации. 

Что входит в наши рекомендации. Т.к. зашел новый клиент, он нас не знает, нам необходимо сделать так, чтобы завязался диалог. Чтобы клиент просто отвечал на наводящие вопросы, буквально одним словом, быстро и легко. Эта раскачка очень хорошо заходит, если в дальнейшем менеджер дает какую-то экспертность. Суть заключается в том, что конверсия из лида в запись с холодного трафика случится лишь в том случае, если менеджер будет общаться и в конце каждого ответа задавать вопрос. Чтобы клиент не думал, а отвечал. 

Клиентам бьюти-сферы нравится, когда им уделяют время. И если им понравилось общение, они будут покупать. Основные клиенты – женщины, и они любят, чтобы их слушали. Нужно просто раскачивать тему, задавать наводящие вопросы. Просто слушаем и задаем наводящие вопросы. А если еще и задавать правильные вопросы, которые помогают выцепить боль, это уже продажа. 

Конверсия 4. Из записи в продажу

Интересный момент: не все те, кто записался, приходят. Когда клиент из заявки переходит в запись, чаще всего выписывается, потому что перегорает. Девушка увидела рекламу, ей понравилось, пообщалась с менеджером, довольна общением, она готова и заряжена. Затем смотрит свой график, понимает, что на следующей неделе 100% будет свободное время в среду, и записывается. Проходит день, другой, третий – у нее огонек немного потух, она нас не видит в ленте. 

На самом деле, все здесь зависит от контента. Из записи в продажу – это контент. Его необходимо вести, мы ругаем клиентов, если они этого не делают, строго это отслеживаем. И многие владельцы думают, что им нужен для этого SMMщик. А нужно просто делать элементарные вещи – выкладывать фото работ, если это можно выкладывать (маникюр, брови, ресницы). Еще нужно выкладывать скрины отзывов, отзывы всегда есть и будут, они раскиданы по площадкам и мессенджерам, в группе, личных сообщениях. Но другие люди их не видят, а для того, чтобы была лояльность и из записи они приходили в продажу, им нужно видеть контент. Прогреваем клиента, и когда подходит день записи, клиент туда уже хочет, горит этим, уже всем посоветовал. И это при условии, что мы будем как минимум выкладывать фотографии работ и скрины отзывов, этого более чем достаточно. Это тот контент, который может сделать любой человек, даже самый загруженный мастер. 

А если еще копнуть в техническую часть, если мы поймем, что алгоритмы ВК работают таким образом, что как только мы добавляем кого-то в друзья или подписываемся на какую-то группу, она начинает мелькать в ленте новостей в числе первых. И мы сразу видим их посты. ВК умный, понимает, что те, на кого мы подписались, нам интересны, поэтому показывает их контент чаще. 

Итог: нужно делать контент со скринами отзывов и фото работ. 

Конверсия 5. Повторные продажи (LTV) 

Это внутрянка, в которую мы сильно не лезем. Это уже больше для владельцев, бьюти-мастеров. У них есть карты лояльности, бонусы, системы и кешбеки, которыми они дожимают клиентов внутри. 

Если вы работаете с салоном, очень круто найти услугу-локомотив. Это та услуга, на которую вы будете привлекать дешевые заявки, в дальнейшем они окупят. Например, у вас есть салон с косметологией, парикмахерскими услугами, депиляцией, лазером, маникюром, перманентом и т.д. Т.е. практически полный спектр услуг с подразделением на косметологию, например, эстетическую. 

Владелец сразу скажет: «Давайте тестить все, привлекать на то и то». Но мы-то понимаем, что самая большая рентабельность будет тогда, когда мы за малый процент бюджета привлечем клиента, который купит у нас как можно больше и дороже. И купить дороже – это как раз купить не одну услугу, а сделать допродажу. И допродажу сделать всегда проще, чем продать новым холодным клиентам. 

Владельцы используют одну услугу. Как правило, это маникюр, перманент, ресницы, т.е. то, на что идут дешевые заявки. Мы их нагоняем, менеджер делает продажи по нашим инструкциям, делаем контент. Люди приходят и видят целый салон красоты. 

В рекламе мы цепляем клиентов за желание и жадность. И очень важно донести до них, что нужно взять самую лояльную услугу, потому что в таком случае они выиграют, будут легко приводить заявки, и клиент вам будет платить, потому что у него будет высокий LTV. Вы пригнали на маникюр, а клиент будет ходить на него еще около 8 месяцев подряд (средний LTV). Мы его привлекли за 500 рублей, а он нам за 8 месяцев принесет в разы больше. И будем привлекать дальше на другие услуги. 

Эта конверсия по большей части лежит на владельцах. Мы только можем найти из всего спектра услуг ту, за которую проще всего зацепиться, на которую проще всего принести заявки и донести клиенту то, что он сможет привлекать клиентов на другие услуги. 

Ответы на вопросы

– Что делать, если попадаются мелкие клиенты, которые говорят, что им нужна реклама на 5 000 рублей?

– У нашего агентства есть чек-лист, с кем мы не работаем. Мы не работаем с новичками, теми, кто работает очень долго, мастерами, которые много якают. И не берем тех, для кого мы – последний шанс, заваливают тест. У каждого есть свой чек-лист, вам можно просто понять по своему опыту, с кем лучше работать. Чем меньше клиент платит, тем больше он делает мозги. Адекватные клиенты платят больше.