Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Почему тесты ВК – это мастхэвВ каком кабинете запускать тестВиды тестовых кампаний и их задачиКакой бюджет заложить на тестыПодготовка к тестамПлан, анализ и отчетностьЧто и как тестируемКогда останавливать тестыKPI и тестыЧастые ошибки при проведении тестовой кампанииЕсли не уложились в KPIКак оценивать тестовую кампанию
Таргетированная реклама

Таргет в ВК. Нужна ли тестовая рекламная кампания?

5845

Почему тесты ВК – это мастхэв

На этом меме видно мое отношение к тому, насколько нужна тестовая рекламная кампания ВК.

нужна ли тестовая рекламная кампания для таргета ВК

Когда мы берем новый проект и если пытаемся без тестовой РК сразу освоить рекламный бюджет и сразу начать работать над проектом в полную силу, нас может просто смыть волной задач, неожиданностей и сложностей, непонятных показателей. Поэтому, прежде чем начать в полную силу работать над проектом, лучше заложить фундамент и спокойно провести тестовую РК. 

По поводу ВК отдельная история, потому что он, в отличие от других рекламных площадок, немного особенный.Там большое количество обновлений, которые постоянно выкатываются, причем явно и неявно, и рекламные кабинеты достаточно нестабильные. Поэтому чтобы эти обновы нас не заставали сильно врасплох, обязательно страхуемся тестами, проверяем, что у нас по KPI, по инструментам, что из функционала работает, а что нет и т.д.

В целом, когда мы задумываемся, стоит ли нам проводить тестовые РК, я бы здесь обращала внимание на несколько моментов:

  • Насколько у вас большой опыт в нише, есть ли кейсы.
  • Стабильность рекламного инструмента и аукциона, рынка.
  • Есть ли какие-то крупные конкуренты, которые могут вылить миллионы бюджета в сжатые сроки и просто смыть всех остальных игроков.

Если есть такие сложные, тонкие моменты, тестовая кампания – это прям must have. Она и так нужна, но здесь точно обязательна. 

В каком кабинете запускать тест

У меня очень часто спрашивают, в каком рекламном кабинете начинать тестирование. Сейчас все, кто работает с таргетом ВК, находятся на разных стадиях принятия перехода в VK Ads. Кто-то уже перешел окончательно, кто-то вернулся в старый кабинет, кто-то еще борется.

в каком кабинете проводить тестовую рекламную кампанию для таргета ВК

Но факт остается фактом: рано или поздно мы все перейдем в новый рекламный кабинет просто потому, что если посмотреть на ВК как на бизнес, они вложили очень много ресурсов в новый кабинет и продолжают вкладывать. 

При этом старый кабинет периодически выбрасывает какие-то финты. Пару недель назад была волна жалоб от таргетологов и агентств, на то, что открутка практически стала останавливаться, все подорожало и те связки, которые работали, резко перестали работать.

Поэтому когда мы планируем тестовые РК, особенно если это новый проект, в идеале тестировать сразу в двух кабинетах. На VK Ads нам нужен тест, чтобы если что мы безболезненно туда перешли. А в старом кабинете, особенно если там уже есть какие-то аудитории, которые нельзя по размеру перетащить, особый функционал, которого нет в новом, есть какие-то кампании, которые уже работают в старом кабинете, тогда мы тестируем и там. 

Часто бывает так, что работа над проектом ведется параллельно в двух кабинетах. Это временное явление, я надеюсь, что мы в конце-концов перейдем на ту или иную сторону и все стабилизируется, будет работать хорошо. До тех пор вам, скорее всего, придется проводить тестирование в двух кабинетах.

Еще один важный вопрос, в чьем кабинете проводить тестовую РК. И это во многом вопрос доверия. Если, например, пришел новый заказчик и мы говорим о стартовой тестовой РК, есть несколько моментов. С одной стороны, вопрос доверия, т.е. насколько вы опасаетесь, что этот заказчик угонит у вас рекламную кампанию. Вы провели тест, он ушел, забрал доступы, не доплатил и т.д. Если у вас есть 100% уверенность и вам комфортно с этим человеком, вы не видите никаких сложностей в том, чтобы работать в его рекламном кабинете, делайте так. Тем более сейчас возник вопрос с маркировкой, и очень многие таргетологи работают без актов и договоров, если у вас так, то вам, скорее всего, придется работать в кабинете заказчика. 

У нас есть такая фишка, на которой живут многие таргетологи и агентства, очень часто получая часть дохода таким образом, – это бонусы за пополнение. Если это ваш рекламный кабинет, вы можете получить эти бонусы для себя. Если вы работаете в кабинете заказчика, то они перейдут ему, и вы можете использовать их только в качестве дополнительного рекламного бюджета. 

Третий вариант – кабинеты сервисов и крупных игроков. Крупные агентства и сервисы иногда предлагают работать через их рекламный кабинет, дают бонусы. 

Лично я привыкла работать в кабинетах заказчика, потому что мне так удобнее. 

Виды тестовых кампаний и их задачи

Когда мы говорим о тестовой РК, мы чаще всего имеем в виду именно стартовую. Она запускается в самом начале работы над проектом. Так мы начинаем закладывать фундамент, пробуем. Нащупываем связки, корректируем KPI и бюджет, погружаемся в проект, выявляем косяки, срабатываемся.

Еще есть масштабирующая. Это РК, когда мы тестируем в фоновом режиме в ходе работы на проектом. Она обеспечивает страховку от выгорания связок и поиск способов масштабирования. 

Какой бюджет заложить на тесты

На этот вопрос нет однозначного ответа просто потому, что все зависит от масштаба самого проекта. Если говорит о крупном инфобизнесовом проекте с миллионным бюджетом, то там нормой будет 50-200 тысяч на тесты. Если говорит о среднестатистических проектов, то это 10-20 тыс, на масштабирующие тесты обычно закладывают около 5%.

Здесь все зависит от сложности и дороговизны ниши, масштабности проекта и задач, имеющегося опыта в нише.

Очень важный момент: новички часто на это попадают, когда заказчик спрашивает, сколько нужно отложить на тесты, они называют сумму в 10-20 тыс, а потом выясняется, что предприниматель считает, что зарплату мы тоже включили, а на самом деле – нет. Поэтому обязательно, когда обозначаете бюджет, отдельно фиксируйте, сколько будет стоить ваша работа. Это зависит от вашей уверенности и опыта, доп. работ, бюджета, срочности и выдаваемых гарантий. 

Подготовка к тестам

Сюда войдут такие этапы и задачи:

  • Организационный вопросы (бриф, план работ, контакты).
  • Финансово-юридические вопросы (договор, деньги, ОРД).
  • Технические вопросы (доступы, пиксели, форма отчетности).
  • Исследование проекта заказчика, воронки, продукта, отзывов, конкурентов (продукты, воронки, креативы), аудитории (майндкарты, таблицы, скрины). Колоссальная, чисто маркетинговая работа. 
  • Создание и согласование креативов.
  • Парсинг баз.
  • Запуск. 

Работы здесь много, поэтому обязательно планируйте свою зарплату и время, которое понадобится на выполнение. Здесь лучше не спешить и нормально подготовиться.

План, анализ и отчетность

Когда у нас такое огромное количество задач, важно для себя и заказчика составить план. И придерживаться его. 

Я обычно придерживаюсь такого плана:

  • Получаем необходимые доступы и подключаем нужные сервисы, чтобы отслеживать стоимость целевого действия / лида, а не клика / показа / подписки.
  • Заранее согласовываем и фиксируем, что будем тестировать (заносим в таблицу или майндкарту) и какой KPI планируем получить. Отмечаем у себя результаты по каждому варианту, вовремя отключая их.
  • Ведем отчетность, где фиксируем гипотезы и полученные результаты.
  • По окончании тестов обязательно делаем отчет о том, что сработало, а что нет, какие результаты получены, план дальнейших действий.

Что и как тестируем

Здесь все зависит от задач самой тестовой РК, бюджета.

В основном при небольшом бюджете на тесты тестируют форматы промо-постов, меняют тексты, картинки, видео и работают с теплой и прохладной аудиторией. Горячая аудитория берется в тесты в том случае, если вы прямо хотите отбить тест, потому что горячая аудитория, скорее всего, даст вам реальные целевые действия, и недорого. Вы таким образом получите хороший результат. Холодная аудитория берется в работу, если позволяет бюджет и сама работа с проектом предусматривает работу с такой аудиторией, чаще всего это крупные проекты, например, инфобизнес.

Здесь важно учитывать и понимать, чтобы у вас хватило бюджета и времени для прогрева холодной аудитории за время проведения тестов. 

Также можно тестировать разные посадки, заходы, воронки и офферы (их чаще тестируем в масштабирующей РК), как и боли. 

Каждый раз мы делаем дубли объявлений, меняя только одну переменную. В противном случае, это не будет полноценным A/B тестом. 

Для удобства можно завести систему условных обозначений (это касается любой РК). Например, название промопоста будет складываться из элементов:

  • формат поста (кн);
  • номер картинки и номер текста (к1т2);
  • половозрастная характеристика (ж35+);
  • таргетинг (КИ ПО) и т.д.

Креативы желательно откручивать одновременно, с одной ставкой или лимитом, на один бюджет. Держитесь подальше от эффекта казино.

Когда останавливать тесты

Бывает, что заказчики немного торопят, хотят протестировать побыстрее и разворачивать полноценную РК. 

Здесь есть несколько важных моментов:

  • Обязательно учитывайте, сколько времени вам понадобится на бумажную, финансовую волокиту, насколько оперативно заказчик реагирует на ваши просьбы. 
  • Минимальный срок обучения алгоритмов VK Ads – 3-5 дней, ставить меньше 5 дней на открутку вообще не имеет смысла. Средний срок на тесты по рынку – 1-2 недели, чаще 2. 
  • Избегайте ошибки подглядывания. Это соблазн остановить кампанию на основе промежуточных выводов (заранее обозначаем размер выборки / бюджета, который будет для нас показательным).

Чем дольше длятся тесты и чем больше данных мы накопим по гипотезе, тем реальнее будут полученные цифры.

KPI и тесты

В ходе тестирования KPI всегда приблизительные, потому что:

  • На маленьких выборках показатели не успевают выровняться и приблизиться к статистическому среднему.
  • Алгоритмы не успевают разогнаться, а аудитории / креативы выгореть.
  • Мы не знаем специфики проекта.

Обязательно устанавливаем ориентировочные KPI на основе:

  • Собственных кейсов  и опыта коллег в этой нише.
  • Данных клиента по проекту.
  • Инструментов прогнозирования и медиапланирования. 

Помните, что задача тестовой кампании – найти связки, что работает, а что нет. 

Частые ошибки при проведении тестовой кампании

При проведении тестов всегда держите связь с заказчиком. Если заказчик не понимает и мы ему не рассказали, что сейчас тестируется, куда уходят деньги, какие у нас результаты, он будет сидеть в огне.

Какие ошибки совершаем чаще всего:

  • Гарантируем продажи или KPI как у полноценной кампании. Цель здесь другая.
  • Спешим (не заключаем договор / не проговариваем нюансы и оплату / задаем слишком короткий период на тесты / недополучаем информацию).
  • За стартовый тест привязываем свою з/п к размеру бюджета вместо фикса (получаем копейки за большой пласт работы). Привязывать з/п к целевым действиям нецелесообразно. 
  • Не планируем расходы и пытаемся протестировать всё и сразу (не успеваем протестировать всё / комкаем выводы / получаем ложные ориентиры).
  • Неравномерно расходуем бюджет (не регулируем ставки и лимиты).
  • Не поддерживаем обратную связь с заказчиком.

Если не уложились в KPI

Если у вас не сработали какие-то гипотезы и даже если тестовая рекламная кампания не сработала вообще, конечно, в идеале нужно было заранее это изучить, поспрашивать коллег, спарсить и посмотреть конкурентов. 

Но если у вас не получился тот результат, который вы хотели, а тем более KPI, который вам задали на основе того, что, например, у заказчика 2 года назад был подписчик по 5 рублей, это не такая большая проблема, как кажется. 

Самое главное – мы протестировали, получили цифры, который в данный момент в данном рекламном кабинете у нас работают. И заодно мы попробовали поработать с этим клиентом и проектом. 

Как оценивать тестовую кампанию

Тестовая кампания прошла успешно, если:

  • Есть список рабочих сегментов аудитории и найдены рабочие креативы  = нашли масштабируемые связки.
  • Сделан вывод о целесообразности использования таргета VK в целом или определённых инструментов / сегментов / форматов и т.д. (поняли, что работает, а что — нет).
  • Вписались в KPI хотя бы по одному / нескольким вариантам.
  • Рассчитан / скорректирован рекламный бюджет и KPI.

Когда проводим тест, всегда держим в уме целевое действие, гипотезы, какой результат мы хотим получить. 

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Кристина Рягузова
5845
-2
Написать комментарий
Обсуждаемое

Искусство Telegram-Посева: 110.000р = 3800+ подписчиков в нишу недвижимости Санкт-Петербурга Статья

В мире digital-маркетинга, где всё хаотично и нужно "нащупывать" источники трафика, я предлагаю вам проверенный метод: посевы в Telegram. В этой статье я расскажу вам, как правильно выбирать каналы, создавать цепляющие креативы и превращать подписчиков в реальных клиентов.3

Бегали по стройкам, а теперь продаём фасадные подъёмники онлайн на 200 млн ₽/год. Кейс роста локальной компании на 35 регионов Статья

Как региональному бизнесу выйти на федеральный уровень? Можно ли через интернет продавать фасадные подъёмники тем, кто пропадает на стройке? Изучили язык прорабов, создали 6+ сайтов, запустили рекламу и стали получать 80% заявок из digital. Помогли производителю фасадных подъёмников вырасти до 200 млн ₽/год и расширить географию продаж до 35 регионов.3

Кейс «В точку»: Как мы обеспечили поток заявок на установку заборов и ворот из VK по цене 560 рублей в разгар сезона. Статья

Приветствуем! Мы — агентство таргетированной рекламы «В точку». В этом кейсе мы подробно расскажем, как с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте нам удалось привлечь тысячи целевых заявок для компании, занимающейся установкой заборов и откатных ворот.1