Преимущества и недостатки VK рекламы

Если вы уже открывали новый рекламный кабинет, наверное, смогли заметить, что в плане интерфейса он сильно похож на Фейсбук, который у нас сейчас запрещен. Но под капотом у ВК рекламы функционал My Target. 

Поэтому если вы когда-то работали с My Target или работаете сейчас, то вам будет проще адаптироваться к новому рекламному кабинету. 

Зачем этот рекламный кабинет нужен Вконтакте? Поскольку это интеграция всех их продуктов в рамках единой экосистемы, сейчас у них есть целых 3 отдельных рекламных кабинета. Это старый рекламный кабинет Вконтакте, из которого я рекомендую работать до конца, My Target, который работает в Одноклассниках и на проектах mail.ru, и сам рекламный кабинет в Одноклассниках. Кстати, последний вроде никто не собирается закрывать, возможно потому, что о нем в такой большой корпорации, как Вконтакте, банально забыли.

Почему все так ругают новый рекламный кабинет

Если вы будете изучать инфополе, что касается нового рекламного кабинета, вы увидите, что где-то 90-95% откликов – исключительно негатив, от умеренного до очень острого. 

Все говорят, что новый кабинет сделали не очень хорошо и сразу запустили в работу. Здесь я имею в виду, что он очень сырой, а если он сырой, то вы будете регулярно сталкиваться с ошибками, и не все ошибки можно быстро найти и пофиксить. 

Вторая причина – резкий переход. Вконтакте его сделали более плавным, но все равно они заявили всего месяца за полтора, что старый кабинет не будет работать, у вас нет альтернативы, переходите в новый. На тот момент функционал этого кабинета был очень сильно урезанный, малому и среднему бизнесу было практически невозможно там рекламироваться. Из подходящих настроек там были только интересы и контекстный таргетинг. 

Следующий момент – провальная коммуникация. К сожалению, это сейчас основной лейтмотив коммуникации Вконтакте, поскольку пиарщики из Газпром Медиа работают достаточно плохо. Вроде бы за последнюю неделю их работа улучшилась, но будет ли это продолжаться на длинной дистанции, неизвестно. 

Еще один недостаток – нет многих настроек. Это настройки на конкурентов и активности в сообществах. Это очень эффективная настройка, которая была в старом рекламном кабинете и позволяла даже при небольших затратах хорошо окупать рекламу. 

Отдельный минус в том, что добавляется НДС. Представители Вконтакте это объясняют тем, что это сделано для удобства аудитории. Раньше НДС был и так, но он был вшит в стоимость перехода, сейчас он идет отдельной суммой, и как в My Target, вычитается при пополнении. Здесь есть некоторое лукавство в том плане, что Вконтакте позиционирует, что новый кабинет дешевле, но про НДС почему-то забывает. Плюс, НДС интересен крупным компаниям, а малому и среднему бизнесу это добавляет лишних проблем. 

Еще один недостаток, который для кого-то может быть и преимуществом, в том, что это по сути не новый рекламный кабинет, а старый кабинет My Target в оболочке ФБ. В принципе, это может сделать работу с ним комфортнее для тех, кто работал или работает с ФБ. Опять же, это лучше для крупного бизнеса и больших рекламных агентств. 

В чем заключается сырость нового рекламного кабинета:

• Сырые алгоритмы = нестабильный результат. Вы не будете вкладывать деньги в ту площадку, где вы не можете получить стабильный результат. Сейчас в новом кабинете результаты сильно нестабильнее, чем в старом, поэтому, если вы уже там рекламировались, то могли заметить, что в один день 15 обращений, а в следующий – лишь 1. А в плане настроек рекламных показателей особо ничего не меняется. 
• Поддержка слабо помогает. При этом в поддержке в основном не команда Вконтакте, а бывшая команда MT, которая изначально была очень специфичной и менее дружелюбной к рекламодателям, чем поддержка ВК. 
• Настройки в основном подходят для широких рекламных кампаний. Если у вас узкая РК, то новый кабинет дает меньше возможностей, и к этому нужно адаптироваться.

Почему новый кабинет нормальный

Основная причина – а куда вы денетесь? Как это ни печально, но это так. Если вы рекламируетесь на русскоязычную аудиторию, у вас сейчас есть только 2 основные рекламные площадки: Яндекс и Вконтакте. Естественно, есть еще Авито и другие, но эти 2 более универсальные. Поэтому если вы уходите от ВК, у вас останется только Яндекс, а сидеть только на каком-то одном рекламном канале – не слишком безопасно и устойчиво для бизнеса. Поэтому лучше использовать все доступные каналы. 

Вторая причина – рекламный кабинет дорабатывается. Здесь новость о том, что с 1 июня добавляется таргетинг на сообщества, тем самым можно настроиться на аудиторию конкурентов. А конкуренты – это наиболее частая настройка практически во всех рекламных кампаниях для малого и среднего бизнеса.

Также меньший минус – слияние 3 кабинетов экосистемы Вконтакте. Поэтому если вы раньше работали и в My Target, и в ВК, в двух разных рекламных кабинетах, то теперь вы можете работать из одного РК, благодаря чему ваши трудозатраты немного уменьшатся.

Преимущества кабинета для крупного бизнеса

Здесь отображены кейсы из блока Вконтакте. И как вы можете заметить, практически все кейсы – это крупный бизнес типа РЖД или федеральных застройщиков. 

Это связано с тем, что новый рекламный кабинет на базе МТ, который был изначально заточен под крупный e-com. Поэтому здесь оптимизация хорошая лишь на широких аудиториях, это примерно от 400 тысяч человек. Это подходит только в том случае, если у вас охватные рекламные кампании или федеральный проект и нет недостатка аудитории. 

Отдельно скажу о том, что оптимизация по пикселю в новом рекламном кабинете работает достаточно хорошо, поскольку его создавали с учетом e-commerce. 

Здесь еще важно то, что работало в My Target, работает и в новом кабинете ВК. 

Я привожу еще несколько примеров кейсов, особенно обратите внимание на банковские. 

Это связано с тем,что MT был очень хорошо оптимизирован под банковские продукты, и эта эффективность чуть в меньшей степени остается и в новом РК. Все эти кейсы, что вы можете видеть, в основном с ориентацией на медийные показатели (охваты, стоимость подписчика, стоимость контакта), но не заказы. Изначально этот кабинет позиционировался именно для крупного бизнеса, рекламных агентств, потом на него решили перевести всех, чтобы снизить расходы на поддержку нескольких кабинетов. 

Сейчас в новом рекламном кабинете наиболее эффективный формат, с которого я рекомендую начать пробовать продвигаться, – это лидформы. 

Недостатки для малого и среднего бизнеса

Прежде всего, это сломанная геолокация. Если вы хотите настроиться не по всему городу, а, скажем, на тех, кто регулярно бывает в 2 км от вашего магазина, то в новом кабинете это будет не слишком эффективно, т.к. там геолокация работает существенно хуже, чем в старом РК. Вконтакте знают об этой сложности и работают над исправлением. Но как мне объяснили, это будет происходить не быстро. 

Следующий недостаток – это плохая оптимизация на узких аудиториях. Если вы раньше работали в основном с узкими аудиториями из-за специфики проекта или потому что вы очень активно сегментировали свою аудиторию, то в новом кабинете подобный подход сработает хуже, его надо адаптировать или переходить к более широкому. 

Как видите, на скриншоте одни негативные вопросы и комментарии, а не слова благодарности за внедрение нового РК. Это связано с тем, что нет популярных настроек, конкуренты появились совсем недавно, активности в сообществах когда-то появятся, но неизвестно, когда именно. А аудитории можно переносить только размером более 2 тысяч человек, что фактически отсекает небольшие проекты. 

Про НДС я уже говорил, это палка о двух концах. И это в основном связано с законом о маркировке рекламы, и все уже стали работать с НДС, из-за чего рентабельность снижается. С НДС работать сложнее.

Еще один недостаток – изначально широкое гео, нужно сужать именно по геолокации. 

Плюс, в новом рекламном кабинете больше ручной работы. Например, нет возможности копирования тех же лидформ, поэтому каждую лидформу нужно создавать отдельно.

Как адаптировать РК из старого кабинета для нового

Прежде всего, необходимо работать с широкими аудиториями. Если вы не работали с широкими аудиториями, то я вам настоятельно рекомендую начать это делать хотя бы в старом РК Вконтакте, а потом уже наиболее эффективные настройки и аудитории переносить в новый. 

Если в новом кабинете для вас нет подходящих настроек, нужно менять объявления и адаптировать подход. Иными словами, работать с тем, что есть. 

Вместе с тем, экономика и показатели нового кабинета ≠ старый кабинет. Из-за этого их фактически нужно рассматривать как разные кабинеты, в какой-то степени, как разные площадки. 

В новом рекламном кабинете расширился список интересов, поскольку их перенесли из My Target. И стало в принципе лучше. Но в старом РК есть те интересы для бизнеса, которых нет в новом. Это, скажем, настройка на родителей с детьми в определенном возрасте. Скорее всего, это добавят в новый кабинет, но когда, никто не знает. 

Следующая рекомендация – отключать все площадки, оставляя только сам ВК. По умолчанию там идут и Одноклассники, и все остальные проекты экосистемы mail.ru. Я советую начинать только с Вконтакте, увидите, что у вас работает, можно создать копию с остальными площадками и смотреть, насколько эффективнее или менее эффективнее это объявление. 

Если у вас что-то не работает, нужно это отключать. И если экономика абсолютно не бьется, поставить продвижение ВК на паузу. Подождать, пока доработают, в это время уходить в Яндекс или другие оставшиеся доступные каналы, в том числе, заблокированные, посколько там жизнь остается несмотря на все ограничения. 

Переезжать или ждать

Есть два варианта: переезжать сейчас или ждать июля и окончательного отключения старого рекламного кабинета, потом уже переезжать.

У каждого из вариантов есть плюсы и минусы. Если вы переезжаете, то у вас больше времени на тесты и адаптация пройдет раньше, так у вас будет преимущество перед теми, кто переезжает позже. В основном, переезд подходит, если у вас с широких аудиторий есть стабильный результат. В принципе, новый РК даже в текущей конфигурации вам более менее подойдет.

Преимущества варианта «ждать»:

• Не сливаете бюджет на сырых алгоритмах. Если алгоритмы сырые, результат нестабильный, из-за этого гораздо сложнее оптимизировать рекламу.
• Могут появиться нужные вам настройки. 
• Используете старый кабинет по максимуму (больше настроек + стабильность).