Методы тестирования креативов ВКонтакте

Что такое тестовая рекламная кампания в таргете

Тестовая рекламная кампания — это проверка возможностей использования рекламы для проекта с целью получения целевых действий. Методом проб и ошибок мы понимаем, можно ли привлекать внимание целевой аудитории к данному предложению. Другими словами — определяем, какие креативы и посадочные страницы дадут нам эффект в виде целевых действий от пользователей.

Задача таргетолога при проведении тестовой рекламной кампании — посмотреть, будет ли целевая аудитория реагировать на предложение. Дополнительно проводится тестирование переменных для выявления лучших показателей, чтобы понять, как конкретно нужно действовать для достижения желаемых результатов.

Как проводить тестовую рекламную кампанию и что тестировать

Сегодня мы опускаем подготовительный этап и момент ознакомления с брифом клиента. Говорим непосредственно о тестах и объектах тестирования.

Первое — тестирование рекламных креативов (посылов). Это мысль, которую мы хотим передать с помощью текста и визуальных элементов. Во «ВКонтакте» реклама встраивается в новостную ленту пользователей, являющихся нашей целевой аудиторией. При рекламировании необходимо отвлечь людей от чтения новостей, «выбить баннерную слепоту». Заставить их обратить внимание на наши креативы.

Привлечение внимания в данном случае достигается с помощью визуала (фотографий, картинок). Потому что в новостной ленте пользователи крайне плохо воспринимают текстовое содержимое. Чтобы человек прочитал выложенный вами пост, предстоит изначально «приманить» его эффектным изображением. Если пользователю понравится картинка, он с большей долей вероятности прочитает текст и уловит передаваемую мысль. Именно поэтому тест креативов имеет немаловажное значение для бизнес-проекта.

После определения максимально эффективных креативов можно переходить к тестированию потенциальных потребителей. Потому что первый тест обычно проходит по аудитории компаний-конкурентов. Для нас это наиболее релевантная (подогретая) аудитория.

При этом если мы стремимся к долгосрочному сотрудничеству с клиентами, необходимо позаботиться о дополнительных сегментах целевой аудитории, на которые реально таргетироваться. Для этого мы тестируем разные группы потребителей, выделенные еще на подготовительном этапе к запуску проекта. В результате понимаем, на какие именно сегменты лучше всего таргетироваться и какой объем аудитории в перспективе удастся получить.

Далее идет тест половозрастной структуры. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию и получить лучшие результаты, необходимо выяснить, кто чаще всего кликает наши объявления (по полу и возрасту).

Следом тест географии. Здесь важно помнить, что во «ВКонтакте» имеются две специальные настройки, позволяющие:

• Протестировать рекламные объявления в рамках города и ближайшей пригородной зоны.
• Провести тесты на эффективность рекламы в разных регионах.

Тест времени и дня недели. В зависимости от рекламируемого продукта рекламные объявления могут быть актуальными (более эффективными) в разное время суток и дни недели. Так, например, по рекламе методики похудения практически не кликают днем и активно кликают вечером и ночью. У каждого товара/услуги своя специфика.

Выше мы привели лишь некоторые переменные. Их количество напрямую зависит от рекламного бюджета. И экономия в этом плане — не лучшее решение. Потому что тесты дают возможность:

• Узнать, как переменные влияют на итоговый результат.
• Понять, по какой цене и в каком объеме привлекать трафик на посадочные страницы.

Методы тестирования объявлений

В первую очередь следует сказать, что встроенные инструменты для тестирования во «ВКонтакте» отсутствуют. В этой социальной сети тестировать приходится вручную. Потому что все, что она предлагает сегодня, еще нуждается в серьезной доработке.

В целом для проверки эффективности рекламных объявлений во «ВКонтакте» целесообразно использовать сплит-тестирование или А/Б тестирование. Сравнение двух и более объявлений, когда все варианты отличаются исключительно одним элементом. Например, мы меняем только изображение в кампании, чтобы оценить, насколько повышается кликабельность или стоимость целевого действия.

В итоге тестировать креативы во «ВКонтакте» мы можем:

1.     Последовательно. Когда сначала тестируется один элемент, потом другой и так далее. Это более экономичный вариант тестирования.

2.     Параллельно. Когда создается и одновременно тестируется сразу несколько вариантов. Более затратный метод, который нередко позволяет определить оригинальный и весьма эффективный креатив.

Условия проведения тестов

Для получения достоверных результатов необходимо соблюдать условия тестирования креативов:

• Работаем исключительно с одной целевой аудиторией.
• Выполняем одинаковые настройки рекламных объявлений.
• Одновременно тестируем все креативы.
• Организуем одинаковую ставку и формат оплаты.
• Запускаем все объявления в один момент.
• Не вносим изменения после старта открутки.

Как оценивать результаты тестов

При оценке результатов тестирования креативов не забываем, что CTR не имеет решающего значения. Ведь при плохой кликабельности вполне может быть хорошая стоимость конверсии. Чтобы правильно оценить результаты, стоит взять на вооружение несколько полезных рекомендаций:

• В первую очередь всегда смотрим на стоимость клика. При этом на первые дешевые клики особого внимания не обращаем. Учитываем только цену на дистанции. Если клик дорогой — высока вероятность соответствующей стоимости целевого действия.
• Следом оцениваем непосредственно целевое действие. Если цена клика и действия нас полностью устраивает — с креативом все отлично.

Когда одна составляющая (или обе) нас не устраивают, приходится работать с креативами дальше. Потому что по факту нужной стоимости мы не получим.

Больше о моей работе можно узнать здесь: vk.com/leadgen13