Способы масштабирования аудитории

Для примера я взял клиента, который пришел ко мне пару месяцев назад. Они занимаются защитной пленкой для столов, которая защищает от порезов, сколов и прочее. У них отечественное производство, они давно на рынке и являются своего рода лидерами ниши.

Однако их основные конкуренты – это мебельные магазины, и перебить популярность таких пленок им достаточно тяжело.

Раньше они использовали социальную сеть, которая сейчас запрещена, именно поэтому возникли проблемы с рекламой. Одного Яндекса им было недостаточно.

Показатели:

• Гео – вся Россия.

• Средний чек – от 3 000 рублей.

• Рекламный бюджет – от 100 000 рублей (до прихода ко мне тратили около 30 000).

• KPI – лиды до 250 рублей.

Предварительная работа

Когда клиент ко мне пришел, я провел аудит и заметил, что они использовали только:

• Аудиторию прямых конкурентов (новички и активности).

• Горячие ключевые слова: «защитная пленка», «скатерть».

• Тематические сообщества: домохозяйки, посуда, рецепты.

В первую очередь я обратил внимание заказчика на то, что не была проведена тестовая рекламная кампания, а задача была – масштабироваться. Я предложил провести новое тестирование и закрыть пробелы.

Когда мы делаем тестирование, мы начинаем с лестницы Ханта. Как мы работаем:

• Ретаргетинг (обжигающая аудитория, которая уже готова покупать, нужно только ее подтолкнуть).

• Прямые конкуренты (было сделано).

• Горячие ключевые слова (было сделано).

• Теплые клиенты. Здесь используются теплые ключевые слова, например, «купить стол». У клиента не было такой логики, однако ведь защитная пленка нужна для стола, соответственно, если я собираюсь купить стол, она мне понадобится.

• Аудитория косвенных конкурентов. Здесь речь идет о мебельных магазинах, в частности, об IKEA.

• Тематические сообщества – средняя теплота (было сделано).

• Широкие ключевые слова по тем же мебельным магазинам и по ремонту, потому что, например, стол чаще всего покупают в новую квартиру.

• Далее – аудитория новостроек. Ищем подписчиков новостроек, которые сдаются в ближайшие кварталы.

После всего проделанного уже можно переходить к масштабированию. Главная мысль – масштабирование начинается с тестирования.

Масштабирование аудиторий Вконтакте с помощью рекламного кабинета

Раньше мы в основном пользовались парсерами, но сейчас рекламный кабинет Вконтакте почти полностью закрывает наши потребности.

С кем и как работать:

• Начинаем с похожей аудитории на базу клиентов. Заходим в рекламный кабинет, загружаем базу купивших (это могут быть номера телефонов или электронная почта) и на ее основе строим похожую аудиторию. Я рекомендую начинать с 50 000 и постепенно увеличивать.

• После – подписная база (подписчики сообщества, рассылки).

• Далее идем: подписчики с рекламы. Это отдельная сущность, потому что люди, которые подписались с рекламы, более близки нам.

• Те, кто позитивно реагировали на рекламу, т.е. они были заинтересованы, например, ставили лайки, чтобы запомнить это предложение. Не совсем актуально в данный момент, но в целом интересно.

• Аудитория на клики. Те, кто переходили в наше сообщество или на сайт.

• Заинтересованная аудитория. Это по сути тот же самый look alike, здесь искусственный интеллект подбирает аудиторию, максимально похожую на ту, которая позитивно реагировала. Здесь нужно тщательно провести тестирование.

• Продвижение товаров. Эта настройка тоже связана с тестированием. Самая банальная – показывает рекламу тем, кто заходил в ваш раздел «товары». Но главная «фишка» – показывает рекламу людям, похожим на тех, кто заходил в ваши товары, тем, кто искал похожие предложения.

• Аудитория пикселя. Я этот элемент отнес на такую нижнюю ступень, потому что, к сожалению, на сайты приходит много нецелевого трафика, особенно если используется Яндекс. Я бы не стал называть такую аудиторию горячей.

• Категории интересов. Тематика для примера: мебель, ремонт, дизайн интерьера. Эту аудиторию в принципе можно назвать холодной. Но если мы провели хорошее тестирование, потратили много бюджета и привели много целевого трафика в свое сообщество, то ИИ Вконтакте будет с большей вероятностью приводить целевой трафик из категории интересов.  Лучше использовать оптимизацию по кликам, сообщениям, лидам.

Масштабирование аудиторий Вконтакте с помощью парсеров

Чем хороши парсеры – здесь можно рассматривать отдельно активности и новичков.

Важная настройка – целевые сообщества. Здесь также важно качество проведенного тестирования и какие базы мы собрали. Мы берем нашу базу клиентов и загоняем ее в парсер, смотрим, на какие сообщества они подписаны помимо нашего. Это поможет расширить список конкурентов и найти новые связки, которые мы до этого не пробовали. Также можно узнать о появлении нового конкурента или новой тематики.

Далее туда загружаем своих подписчиков и подписчиков конкурентов. Это будут совершенно разные портреты, и их в идеале нужно посмотреть. На их основе тоже можно масштабироваться.

Инструмент «Целевые вступления». Он немного похож на предыдущий, но все-таки другой. Там можно отследить, на какие сообщества подписывалась аудитория за какой-то определенный промежуток времени, например, в последний месяц. Здесь также можно найти новых конкурентов и новую тематику.

Как сохранить KPI при масштабировании аудитории

Я рекомендую использовать оптимизацию по цели. Если тестирование было проведено грамотно, искусственный интеллект правильно подберет аудиторию. Это могут быть, например, сообщения, лиды, клики (крайний вариант).

Следующий важный момент – сегментирование аудитории в категориях интересов по гео, возрасту и полу. Если у вас большая аудитория, например, 250 000 человек, то можно делить и дальше.

Обязательно тестируйте креативы разного формата. Часто замечал, что заказчики практически постоянно используют один и тот же креатив или формат. Пробуйте варианты: универсальная запись с фото/видео, универсальная запись со сниппетом, запись с кнопкой, карусель (показывает хорошую кликабельность).

Пробуйте разный контент, используйте и фото, и видео, тестируйте работу GIF.

В масштабировании необходимо использовать самые успешные креативы, но их должно быть несколько.

Ответы на вопросы

– Что, если бюджет совсем небольшой (5 000-10 000 рублей). С чего начинать тестирование?

– Я предполагаю, что ваша главная задача – это получить продажи, так что я бы начинал доводить до продажи тех, кто на вас уже подписан или перешел бы к теплым пользователям. Используйте прямых и смежных конкурентов.

– Какая из аудиторий в итоге больше покупала защитных пленок? (из перечисленных в начале доклада)

– Лучше всего работают ключевые слова и аудитория косвенных конкурентов.