Как анализировать рекламу? На какие показатели обращать внимание?

Зачем вообще анализировать рекламную кампанию

Без аналитики будет невозможно понять, как работает ваша РК. Но анализ РК мы используем не только для этого, а еще для ее коррекции и изменений в вашем проекте.

И часто специалисты сталкиваются с тем, что РК дает отличные результаты по кликам, заявкам, а продаж нет. И с такими проблемами, как то, что нужно объяснить заказчику, почему нет продаж, а также, ничего не объясняя, ждать, пока проект канет в лету. 

Еще я заметил одну важную особенность: многие используют аналитику по-разному, и те данные, которые мне покажут, почему проект успешен или неуспешен, для других они вообще ни о чем не говорят. 

Еще хочу обратить внимание на то, что рекламу можно анализировать совершенно по-разному, как и интерпретировать. Когда вы отправляете отчет клиенту, вы можете как приукрасить, так и показать проект с худшей стороны с помощью рекламных показателей. 

Многие сервисы показывают статистику по-разному, и ВК – не исключение. Там всегда есть отклонения в общей статистике на 10-20% от общих данных. И это имеет очень больше влияние.

Анализ рекламной кампании мы используем для того, чтобы:

• Масштабировать поток входящего трафика.
• Экономить рекламный бюджет.
• Повысить конверсию в целевое действие.
• Понимать, где проблема и как ее решить.
• Планировать и правильно распределять рекламный бюджет.

Благодаря анализу РК можно обнаружить неэффективные каналы, объявления, ключевые слова. Проще их отключить, чем тратить деньги на объявления, которые не дают продажи. 

Вот пример того, как анализ рекламной кампании помог сэкономить 300 тыс. рублей на проекте по продаже мужской одежды при бюджете 1 млн рублей. 

Также анализ РК поможет определить, какая география и с какой конверсией работает лучше всего. Условно, мы запускаем проект на 2 региона – Санкт-Петербург и Москва.

Благодаря четкой фиксации, оцифровки данных и анализу мы определили, что Москва нам дает итоговые результаты дороже, чем СПБ. И в данном случае мы можем сфокусироваться на Петербурге и настраивать РК более эффективно.

Как анализировать рекламу

В первую очередь необходимо понять, какие цифры для вас будут самыми важными и оцифровать пути ваших клиентов.

Вот обычная воронка, которая использовалась для проекта по продаже мужской одежды.

У нас есть несколько путей клиента. Основной трафик уходил на 3-4 посадочных страницы. Мы вели на форму заявки, и, опять же, оцифровываем все показатели. Для каждого объявления, которое вы тестируете, создается отдельная форма сбора заявок, и когда человек переходит по этому объявлению, открывает и заполняет форму, вы сможете понять, сколько пришло заявок и по какой цене по тому или иному объявлению. То же самое по поводу рассылки, нужно ставить UTM-метки, и так мы проверяем, сколько человек подписалось с этого объявления и по какой цене. 

Когда мы ведем в сообщество, мы выставляем входящие точки для нашей воронки (виджет, товары и чат-бот), и на каждый этап тоже проставляем UTM-метки. 

Заходим в генератор UTM-меток, вставляем нашу ссылку, прописываем контент. Когда мы потом зайдем в Senler и увидим человека, который подписался сегодня, вчера, за любой период времени с того или иного объявления.

Также мы можем зайти в Senler в раздел «Подписчики», выбрать «UTM-контент», там вставить нашу метку и посмотреть, сколько человек подписались по этой метке, чтобы понимать цену лида. И это позволит принимать решение о том, насколько выгодна эта аудитория. А уже в дальнейшем анализ этой ветки, этого объявления и этой кампании покажет, сколько людей купило с этой группы объявлений, и на основе этих данных решать, как промасштабировать РК или, наоборот, снизить и т.д.

Еще одна фишка, которую я использую для сбора аудиторий, это обязательный ретаргетинг, его я выставляю в каждой подписной странице и группе в Senler, которые я использую в РК. Заходим в Senler, нажимаем на ту группу, на которую ведем трафик, выбираем раздел «Ретаргетинг», далее выбираем рекламный кабинет, создаем 2 аудитории (отписались и подписались). Это поможет вам собирать аудиторию сразу в рекламном кабинете, где в дальнейшем вы сможете с ней проводить какую-то дополнительную работу. 

Очень важно четко понимать, какие показатели и за что отвечают. Здесь я перечислил те показатели, которые показывают результативность практически любой рекламной кампании. 

Тестовая рекламная кампания

Теперь расскажу о том, как проводится отчетность. Здесь показан отчет тестовой рекламной кампании.

Отчеты разных рекламных кампаний делятся на разные виды, по разным показателям можно посмотреть отчетность, аналитику каких-то ваших тестов и вообще в принципе РК. 

Что мы здесь фиксируем: тип объявления, статус объявления, CPM, сколько денег потрачено, сколько получено показов, сколько получили переходов и подписок, сообщений, заявок, лидов и т.д. 

Далее у нас идут все показатели, которые рассчитываются по формулам, например, CTR, конверсия (в подписку и сообщения). Дальше я просчитывал на этом проекте, на каком этапе люди более активны, т.е. как они переходят с этапа на этап. Я эти конверсии отслеживаю для того, чтобы понимать, как люди, подписавшиеся и получившие в сообщениях наше УТП, переходят дальше, на следующий этап и т.д. 

Дальше мы смотрим средний CPM, сколько мы платим за 1 000 показов. Следующие наши показатели – ПкН, стоимость клика, стоимость подписки и стоимость сообщения. Т.е. это основные показатели для теста, которые были выделены мной для теста, для моей тестовой РК. 

Вам также необходимо будет проработать воронку, оцифровать все действия (каждый шаг вашего потенциального клиента) и просчитать его на каждом пути. 

Первое объявление – мы потратили на него 19 тыс. рублей, получили 190 кликов, 36 подписок, 26 сообщений, CTR – 1%, конверсия – 18%, конверсия в сообщения – 13%. Средний CPM – 73, ПкН –1,3, клик – 7 руб. В данном случае я принимаю решение о том, что данное объявление начинает выгорать. Т.к. на него потрачено уже больше 100-200 руб, я могу понять, что оно начинает выгорать. 

И дополнительно проверяю, что конверсия, например, в подписку составляет 18%, в данном проекте это хороший показатель (средний по рынку – 10-15%). Конверсия в сообщения 13% также допустимая норма в KPI, которые были заложены в этом проекте. ПкН выше 1 говорит о том, что аудитория правильно подобрана. Клик – 7,28 р, это немного дороже, чем бы хотелось. Я смотрю, что CTR у нас ниже 2,5%, это говорит о том, что мое объявление начало выгорать или нужно протестировать дополнительные креативы и тексты, чтобы повысить CTR. В таком случае повысится и конверсия в подписку, сообщения и снизится стоимость клика, как и стоимость подписки и обращения в сообщество.  

Так мы анализируем тестовые объявления, проверяя их на пригодность в дальнейшем. 

Важно: вы должно четко понимать цель вашей рекламной кампании. Это могут быть разные цели: подписка, заявка, сообщение, рассылка, переход на сайт и т.д. и т.п.

Рекламная кампания, которая показывает динамику роста. Отслеживаем эффективность общей РК .

Здесь основными показателями были выделены конверсия в целевое действие и цена лида (CPC). Также мы выстроили графики: тенденции конверсии и тенденции стоимости лида. Благодаря этим графикам мы сможем понять, какой у нас тренд: восходящий или нисходящий. Так вы сможете постоянно держать руку на пульсе своего проекта. И такие отчеты вы можете отправлять своим заказчикам, и они смогут оценивать эффективность вашей работы. Еще эти данные помогут определить, например, почему конверсия в один день выросла, а в другие дни упала, а потом стабилизировалась, но не пробила потолок. 

Например, в какой-то день вы протестировали новую аудиторию. У вас подскочила конверсия до 10% и выше. В следующие дни вы выключили это объявление и продолжили работать со своей основной аудиторией, которую вы уже протестировали и которая уже давала стабильные результаты. И так вы сможете определить, что в данный момент, когда вы протестировали новую аудиторию, она дала нам более высокие конверсии, скачок по стоимости лида. Далее сможете проверить, сколько продаж было в этот день, посмотреть конверсию в продажу и благодаря этому принять решение по поводу того, стоит ли работать и масштабировать ту аудиторию, которая дала такие высокие конверсии. 

Т.е. данный отчет поможет вам проанализировать общую РК и следить за ее тенденцией роста или падения. И если вы увидите, что в какой-то день или последние 3-4 дня конверсия и общие рекламные показатели начали падать, то вы оперативно сможете предпринять какие-то действия, принять какие-то решения.

Основная РК

Здесь пример основной отчет по РК, он идет ежедневно. Т.е. мы замеряли все показатели каждый день и отслеживали динамику их роста или падения. 

Хочу показать на примере, как мы при помощи этого отчета можем определить, какие показатели нам можно улучшить и как нам за тот же бюджет получить лучшие результаты. 

Если мы посмотрим общие данные за 30 дней. У нас подписалось чуть больше 4 000 человек, на рекламу было потрачено около 155 тыс., цена подписки составила 31 рубль. В данной проекте KPI по подписке был до 20 рублей, мы получили дорогую подписку, на 10 рублей дороже, чем хотели. И как вы помните, 6% конверсии значит многое на самом деле. И то же самое, если переплачивать по 10 рублей за каждого подписчика, будет достаточно большой разбег по бюджету. 

На какие показатели мне обратить внимание, чтобы снизить стоимость подписки? Снизу вы видите конверсии в продажу от подписок, сообщений, кликов, сообщений в общем и конверсию в подписку. Также можно увидеть цену клика, стоимость продажи, средний чек и оборот, количество продаж в день. 

В данном случае я знаю, что за стоимость подписки отвечает наша подписная страница, здесь – наше сообщество. И так я понимаю, что если у меня дорогая подписка, я в первую очередь буду смотреть на конверсию в подписку, у меня она составляет 15%, это низкий показатель. Но при этом я еще обращаю внимание на цену клика, насколько эффективно наше объявление. И я вижу, что стоимость клика – 4,7 руб., это ниже рынка, это идеальная цена в условиях практически любой рекламной кампании.

Какой итог: я вижу, что стоимость клика – 5 руб, но конверсия – 15%, а должна быть 20%. Я анализирую свое сообщество, преобразовываю его (добавляю виджет, УТП, видео-элементы, меняю контент, обложку, оформление, делаю меню более разнообразным, меняю блоки местами и т.д.). И с каждым действием я тестирую лучшее объявление на лучшую аудиторию, замеряю конверсию, увидел, например, что конверсия не повысилась, поменял что-то обратно и заменил следующий элемент. И так я добиваюсь идеальной конверсии в сообществе. 

Анализ эффективности 

Здесь покажу, как благодаря анализу мы отслеживаем эффективность и динамику основных показателей в данном проекте. 

В нашем случае основным показателям, когда продаем коммерцию (одежда, обувь, аксессуары и т.п.), являются конверсия в подписку, конверсия в продажу, стоимость продажи и как растет средний чек. 

Последний показатель расскажет о том, насколько правильно и качественно подобрана ЦА. Конверсия в продажу сообщений может показать, насколько эффективен другой аспект данного проекта – отдел продаж и менеджеры, которые общаются с клиентами и продают им товары и услуги. 

Как часто анализировать рекламу

Я думаю, что из предоставленных отчетов вы поняли, что лучше всего анализировать рекламную кампанию ежедневно для эффективного управления и роста.

Так вы сможете постоянно держать руку на пульсе. И самое важное – необходимо выявить ваши ключевые показатели, которые влияют на экономику проекта или тот KPI, который выставил заказчик.