Всё для рекламы
и про рекламу
Другое о маркетинге

Как оценить эффективность маркетинга по финансовым показателям

2665

Я расскажу, как у нас в целом построена система маркетинга, как он встроен в структуру компании и какую функцию выполняет. О целевых показателях, которые мы считаем, операционные и стратегические. Как мы вообще приходим к таким цифрам, покажу, откуда собираем.

Первое, что покажу – это наша организационная структура.

организационная структура компании

2.1. – это наш департамент маркетинга. Мой отдел администрации и аналитики, мой ценный конечный продукт – информационная система, которая обеспечивает информацию для принятия решения всеми сотрудниками, работающими у нас в маркетинге. 

ЦКП – это самая главная метрика, по которой мы измеряем эффективность нашего маркетинга. И наш ЦКП – это квалифицированные лиды, переданные в отдел продаж, в нужном объеме и по заданной стоимости. 

Как мы вообще обеспечиваем наш ценный конечный продукт и вообще встраиваем его в цепочку всего предприятия? Чтобы понять нужный объем и заданную стоимость, мы используем такой инструмент, как Unit-экономика, она у нас серьезная и подробная. 

Здесь мы можем посмотреть вообще весь трафик, как он работает и какую предельную стоимость от всего маркетинга для квалифицированного лида мы можем себе позволить.

юнит экономика

Там можно посмотреть стоимость привлечения клиента, квалифицированных лидов и CPL квала. И эту Unit-экономику мы крутим таким образом, чтобы получить желаемую рентабельность - 30%. 

Мы здесь разбили весь трафик и платный трафик. И мы видим, что как только у нас платный трафик перелезет за 10 млн, т.е. увеличивая бюджет платного трафика, мы довольно сильно вылетаем за пределы желаемой рентабельности. 

Т.е. Unit-экономика нам говорит, что нужно развивать не только платную рекламу, но и другие каналы.

Покажу автоматизированный отчет на базе Powerbi. Он захватывает данные из рекламных кабинетов, здесь можно посмотреть клики, бюджеты, показы, все, что касается именно платной рекламы. 

сервис Powerbi для отчетов

И посмотреть все, что происходит до продаж. Также стоимость привлечения клиента и ROI. Например, если мы здесь выберем платный трафик и посмотрим, что вообще происходит, то увидим, что платный трафик у нас очень часто вообще минусовой. Это говорит нам о том, что отключить платный трафик будет неправильным решением, потому что он является источником, по которому лиды попадают на другие каналы, например, догревы, чат-боты и имейлы. И если отключить платный трафик, у которой минусовой ROI, у нас ничего не будет из догрева. Потому что лиды в базы у нас попадают из платного трафика. 

Поэтому если ROI отрицательный, надо анализировать, как это влияет на общую маркетинговую картину. У нас аналитика построена по последнему клику, поэтому у нас есть отчет «Первый платный источник». Здесь мы можем посмотреть первый источник, который привел этого лида. И тут можно увидеть, что контекстная реклама работает отлично, принесла продаж на 36 млн. Поэтому если вы анализируете и видите, что по какому-то из направлений у вас отрицательный ROI, это не повод его сразу же отключать, а повод посидеть и хорошенько подумать. 

Также в Powerbi у нас есть дашборды. Они показывают динамику.

дашборды в Powerbi

И еще есть дашборды другого вида. Это уже, например, для руководителей, а не для специалистов. Это называется «Информационный центр», и выглядят они так:

дашборды для руководителей в нескучных финансах

И сюда попадают только самые главные показатели. Например, здесь мы можем видеть холодные лиды, горячие лиды и квалифицированные. Холодный лид – этот тот пользователь, у которого мы взяли контакт. 

Например, руководитель может увидеть просадку по холодным лидам и спросить, почему так. Это может быть обосновано: переключили бюджеты с рекламы с холодных воронок на горячие, потому что проанализировали, поняли, что сейчас лучше качают горячие механики.

Это страничка с горячей механикой.

страница сайта с горячей механикой

Мы здесь предлагаем какой-то оффер. Они у нас бывают разные, маркетологи их генерируют и тестируют связки. Мы смотрим конверсии страничек. И здесь вступает в игру такой наш операционный отчет, как РНП (рука на пульсе).

операционный отчет рнп

Здесь есть недельные результаты. Руководитель смотрит результаты, наш ЦКП (квалифицированные лиды). Видит, что было запланировано 147, сделали 140 (95%). Это зеленая зона, здесь можно особо не копать и не вникать. Дальше можем посмотреть по месяцу.

Есть 92%, значит, нужно догонять. В Powerbi есть разные направления. Т.е. мы делим платный трафик, у него свой руководитель, работа с базами, поисковый трафик, партнерские и реферальные программы, мероприятия и прочее. Все эти направления у нас отражены в РНП. 

Допустим, видим, что холодные лиды в просадке, но понятно, почему. Здесь осознанно мы переключили бюджет с холодных механик, которые вели на отбор контактов, на горячие. И смотрим на квал – наш ЦКП. У нас было запланировано 218, сделали 147. И на вчерашнее число это составляет 91%, это уже желтая зона. Что вообще происходит? Начинаем дальше копать.

Дальше у нас идут отчеты по подрядчикам, и наши цвета нам подсказывают, на что обратить внимание. Например, видим, что один подрядчик немного просел, квалифицированные лиды на уровне 88%. И уже возникают вопросы, почему так происходит. И дальше подрядчики приходят с информацией, что у них произошло за неделю и какие действия они предприняли в связи с этим. И все эти решения утверждаются на нашей общей встрече. И таким образом мы проходимся по всем подрядчикам, которые занимаются платным трафиком. 

Дальше смотрим, что у нас происходит с базами. Запланировали 184, получили 84, это 68%, вообще красная зона. 

Дальше смотрим каналы, по которым это произошло, и принимаем решение, что с этим делать. И так проходимся по всем направлениям. Например, по мероприятиям было запланировано 80, уже на понедельник сделали 76, в месяц это 128%. И если одно мероприятие качает, мы можем взять бюджет из одного направления и переместить его в другое. Таким образом мы операционно управляем всей этой историей.

Раз в неделю устраиваем встречу на час, все синхронизируются, утверждаются решения, которые были приняты, перераспределяются бюджеты. И мы движемся дальше. 

Когда падает бюджет, мы тоже задаем себе вопрос: это мы такие молодцы и экономим на стоимости привлечения лидов или происходит что-то другое. На самом деле, сломалось несколько рекламных кампаний, и пока они перезапускались, просто не успели потратить бюджет. 

Далее смотрим показатели отдела продаж. Встречи и продажи падают. Возникает вопрос, что происходит с качеством лидов. 

Что еще помогает качественно собирать данные? Поскольку у нас есть группа компаний, мы используем такой сервис, как ФинТабло. И, например, при сборе Юнит экономики нам нужно четко и правильно понимать долю расходов на маркетинг, коммерческие расходы и расходы на производство. Это помогает понять, какую максимальную стоимость лида мы можем себе позволить. Т.е. нужно понимать все расходы компании, которые мы несем. Также учитываем LT клиента (сколько месяцев он с нами живет), LTV (сколько он приносит нам денег за все время жизни).

И я думаю, что все маркетологи знают золотое правило – стоимость клиента = CAC / LTV. И нормой является ⅓. Если вы тратите меньше бюджета, то вас, скорее всего, обгонят более смелые конкуренты. Если вы тратите сильно больше, то стоит обратить внимание на позиционирование, маркетинговые расходы и все остальное. 

Еще с помощью ФинТабло мы разносим все наши траты по определенным расходам. Столько-то на мероприятия, столько-то – на бюджеты, что-то тратим на партнерку/рефералку. И так разнося расходы, мы потом в конце месяца или в другой нужный для нас день можем увидеть, сколько денег мы потратили. И вытащить все эти цифры для нашей Юнит-экономики. 

сервис финтабло для анализа расходов

Еще сервис может быть полезен для агентств тем, что он позволяет автоматизировать учет. Например, можно посмотреть выручку по разным направлениям, маржинальный доход, рентабельность. Если видим где-то просадку, тут же возникает вопрос, стоит ли нам вообще поддерживать это направление. Все расходы разносятся автоматически по нужным статьям, подтягиваются из кабинетов. Т.е. не придется забивать все расходы вручную в Excel. Просто нужно один раз настроить какие-то правила.

Еще здесь есть бюджет расходов и доходов. Например, мы можем запланировать коммерческие расходы, а потом сравнить их с фактическими тратами. Если мы говорим о финансовых показателях маркетинга, я делаю упор на коммерческие расходы. Но таким образом можно планировать и выручку, и другие уровни расходов, смотреть на прибыль. 

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Анна Пенчукова
2665
-2
Читайте ещё статьи по этой теме

Не vc.ru единым: как писать в редакции и доводить тексты до публикации на внешних площадках Статья

В первой статье про внешнее продвижение я объяснила, как искать и выбирать площадки. Если еще не читали тот материал, ознакомьтесь сначала с ним, а потом возвращайтесь сюда.9

Как составлять запросы для текстовых нейросетей SMM-щикам, копирайтерам и маркетологам Статья

Практическая инструкция по общению с ИИ: расскажем, как писать промпты корректно и где применять нейросети. .

Как оптимизировать работу аккаунт-менеджера: советы из практики Статья

Сервис автопостинга SMMplanner обратился к диджитал-агентству Deasign, чтобы выяснить, какую роль аккаунт-менеджеры занимают в проектах, как устроены их рабочие процессы, какие зоны ответственности существуют и что можно оптимизировать. .2
Написать комментарий