Комплексное продвижение на маркетплейсах: эффективные способы, нюансы и лайфхаки

Каждый месяц на маркетплейсы выходят до 20 тысяч новых продавцов, однако только 5% из них задерживаются на площадках дольше 3 месяцев. Одна из причин — высокая конкуренция: только на Wildberries и Ozon уже работают более 620 тысяч селлеров, и если просто выложить товар и ждать, шансы на успех близки к нулю. В таких условиях грамотное продвижение — критически важное условие выживания. Без него даже качественный товар рискует затеряться в море аналогов. Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, собрал действенные способы продвижения товаров на маркетплейсах, которые помогут не только попасть в топ, но и надолго закрепиться в нем.

Эффективные способы продвижения: обзор

Бесплатные методы продвижения

1. SEO-оптимизация товарных карточек

Она позволяет улучшить видимость вашего товара в поиске. Важно правильно составить заголовок, включая популярные запросы, по которым пользователи ищут товары. Например, если вы продаёте бейсболки, добавьте такие ключевые слова, как «бейсболка/кепка [цвет] с принтом», «бейсболка-варенка с вышивкой», «летняя кепка для мужчины/женщины» и др. Описание товара также играет важную роль. В нем следует использовать от 5 до 15 ключевых фраз, избегая при этом переспама. К оптимизации также относится визуальное оформление карточек товара. Инфографика и фотографии товаров с четким УТП (уникальным торговым предложением) привлекают больше внимания покупателей и повышают рейтинг товара в поиске.

2. Работа с отзывами

Рейтинг товара — важный фактор ранжирования на маркетплейсах. Чем больше положительных отзывов, тем выше карточка товара будет показываться в поиске. Но у них есть и другая важная роль: ответы на отзывы, благодарности за положительные отклики и оперативная работа с негативом повышают лояльность покупателей.

Рекомендуется отвечать на отзывы в течение 1–2 дней, а также поощрять покупателей делиться мнением, предлагая подарки или скидки. Например, на Wildberries и Ozon существует инструмент «Отзывы за баллы», который стимулирует покупателей делиться мнением.

3. Участие в акциях маркетплейса

Акции могут быть тематическими, связанными с праздниками (Новый год, 11.11, 8 марта и другие), сезонными (например, Чёрная пятница или распродажа весной) или приуроченными к юбилеям маркетплейсов. Участвуя в акциях, вы можете получить дополнительные преимущества, такие как повышение позиций карточки, скидку на хранение, временное снижение комиссии и др.

Платные методы продвижения

1. Внутренняя реклама

На каждой площадке свои форматы. Например, реклама на Wildberries делится на несколько типов:

• аукцион — ручная настройка ставок по ключевым словам в поиске;
• автореклама — система сама подбирает запросы и зоны показа (главная страница, каталоги, рекомендательные полки, «Похожие товары»).

Чтобы получать эффект, нужно регулярно проверять, какие типы рекламы приносят результат. 

2. Внешняя реклама

Вот три наиболее распространенных способа:

• Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. Блогеры снимают распаковки или отзывы о товаре, что повышает доверие и узнаваемость бренда.
• Реклама в тематических пабликах во «ВКонтакте» и Telegram. В них можно разместить подборки товаров, посты с текстами, видео и изображениями, а также ссылками на товары и промокодами.

• Контекстная и таргетированная реклама. Яндекс Директ и VK Реклама позволяет направить трафик на карточку товара на маркетплейсе и запустить процесс естественного продвижения за счет роста конверсии, продаж и количества отзывов.

Стратегия продвижения товаров на WB: как выстроить работу

Разберем, как построить эффективную стратегию продвижения, используя все способы продвижения.

Шаг 1. Подготовка карточки: SEO, фотографии и инфографика

Один из ключевых факторов — правильная проработка текстов. Нужно заранее понять, какие поисковые запросы используют потенциальные покупатели. Для этого лучше пользоваться внутренней аналитикой площадок, а не внешней статистикой Яндекса и Google. 

Ключевые слова распределяются по следующим элементам карточки:

• наименование товара — сюда добавляются самые частотные и релевантные запросы;

• описание — сюда можно внести больше словоформ и сочетаний;

• характеристики — поля, которые тоже индексируются и влияют на поиск.

Если ниша конкурентная, можно делать акцент не на самых популярных (миллионный спрос), а на среднечастотных запросах (спрос в несколько тысяч / десятков тысяч), так как по ним проще попасть в топ.

Недооцененный, но критически важный элемент — визуальное оформление. Профессиональная фотосессия и качественная инфографика увеличивают конверсию в разы. Именно они «продают» товар при первом взгляде.

Хорошая инфографика:

• ясно демонстрирует преимущества товара;
• подчеркивает отличия от конкурентов;
• отвечает на ключевые вопросы пользователя.

Хороший дизайнер с опытом работы с маркетплейсами — разумная инвестиция, которая быстро окупается.

Шаг 2. Грамотная отгрузка и распределение товаров по складам

Уже не работает схема, при которой продукция отправляется на один склад и просто ждет там покупателя. Сегодня Wildberries лучше ранжирует товары, если они доступны в разных регионах. Минимальный охват — Москва, Казань, Тула, а если есть покупатели в южных регионах, то еще и Краснодар. Это позволяет расширить географию продаж и повысить шансы на попадание в выдачу по большему числу запросов.

Шаг 3. Запуск и первые отзывы

Продвигать карточку без отзывов практически бесполезно: покупатели не доверяют товарам с нулевой историей. Поэтому первый шаг после загрузки и отгрузки товара — получение 2-3 первых отзывов. Но сделать это не так-то просто. Многие селлеры используют самовыкупы. Более того, с октября 2024 года WB даже больше не штрафует за них. Однако на Ozon они все еще запрещены, да и на Wildberries за них могут последовать санкции (например, неучет фейковых заказов и оценок при ранжировании).

Помимо самовыкупов можно использовать следующее:

1. Запустить карточку через узкий круг знакомых или клиентов. Попросите знакомых, друзей или уже существующих лояльных покупателей заказать товар честно — с реальной оплатой и настоящим отзывом. Это не будет считаться самовыкупом, если вы не используете один и тот же аккаунт или IP-адрес, и не нарушаете системные лимиты маркетплейса.
2. Воспользоваться внешним трафиком. Направьте людей на карточку из социальных сетей, Telegram-канала, блогов или с помощью платной рекламы в Яндексе и других источниках. Это увеличивает количество переходов и может привести к первым органическим заказам.
3. Сделать максимально привлекательное предложение. Установите «вкусную» цену до получения первых заказов или предложите подарок к заказу. В первые дни допустимо продавать с минимальной наценкой или даже в ноль. Это позволит быстрее получить честные заказы и стартовые отзывы.

Пара положительных отзывов уже позволяет включить внутреннюю рекламу. 

Шаг 4. Запуск внутренней рекламы

После появления первого отзыва можно начинать продвижение через внутреннюю рекламу Wildberries. Селлеры признают одним из самых эффективных способов аукционное размещение. В отличие от автокомпаний, здесь вы сами контролируете, по каким словам рекламируетесь и какие ставки устанавливаете.

На старте рекомендуется использовать аукцион в тестовом режиме на 2–3 дня. Затем через сервисы аналитики необходимо оценить, по каким запросам вы получили лучшие позиции. Таким образом можно собрать наиболее эффективные запросы. Как только увидите, что ваша карточка попадает на 100–200 место, можно подключить автокомпанию, чтобы выйти в топ.

Например, если ваша карточка поднимается с 701 до 115 позиции по запросу «роутер wi-fi», это уже серьезный результат, особенно если при этом идут продажи. Дело в том, что автокомпания определяет ставку в зависимости от текущей позиции. Если вы за пределами 1000 места, то для попадания в топ-3 придется заплатить огромную сумму (условно, 1500 ₽). А если вы на 100–200 позиции, то подъем выше обойдется в несколько раз дешевле, например, 150 ₽. Для начала работы на маркетплейсе это вполне приемлемо.

Таким образом, логика работы с внутренней рекламой на старте такова: заняли 100-200 позицию через аукцион → перешли в автокомпанию → вышли в топ-20-30 → наладили стабильные продажи.

Шаг 5. Запуск внешней рекламы + акции

Когда ваша карточка товара на Wildberries набирает продажи, рано или поздно вы упретесь в потолок, когда дальнейшее увеличение продаж становится сложным без дополнительных усилий. В таких ситуациях существует два основных пути для дальнейшего роста:

1. Демпинг — снижение цены, чтобы стимулировать спрос. Однако этот метод имеет большие риски.
2. Внешняя реклама — тренд 2025 года, который позволяет значительно расширить охват аудитории и повысить узнаваемость товара.

Сегодня наиболее эффективны следующие каналы:

• инфлюенс-маркетинг (использование блогеров, публикации в лентах, рилсы и сторис);
• ВКонтакте (реклама через паблики и видеоконтент);
• YouTube и Telegram (платные размещения и видеоролики с обзорами).

Важно протестировать различные каналы, чтобы понять, какие из них наиболее эффективны для вашего товара. Со временем, когда контент на этих платформах начнет приносить стабильный трафик, стоимость рекламы может значительно снизиться, а эффект от нее только возрастет.

Кроме того, для усиления продаж на Wildberries важно не забывать об участии в акциях платформы, которые могут значительно поднять вашу карточку товара. Такие активности дают дополнительный приток покупателей и помогают повысить рейтинг товара. Старайтесь участвовать в акциях минимум раз в несколько месяцев. Однако помните, что для этого товар должен «пожить» хотя бы 2–3 недели, чтобы иметь хорошие отзывы и рейтинг, иначе участие в акции может не принести желаемого результата.

Шаг 6. Управление бюджетом и масштабирование

Как только товар начинает продаваться стабильно, можно постепенно снижать ставки и переходить к более экономичному продвижению. Когда карточка уже в топе, масштабироваться внутри нее сложно, поэтому логично расширяться — запускать новые карточки и продвигать их по той же схеме. Также можно подключать таргетированную рекламу и расширять охват с помощью дополнительных инструментов маркетплейса. Главное — не останавливаться на одном формате и не запускать рекламу «на удачу». Регулярная аналитика, тестирование гипотез и гибкий подход — вот что дает результат.

Секреты продвижения от опытных продавцов

Лучше учиться на чужом опыте, чем на своих ошибках. Мы попросили нескольких практикующих продавцов поделиться своими лайфхаками, которые сделали их продвижение эффективнее.

Как сделать фото товара до его прибытия из Китая

Хорошие фотографии — один из важнейших факторов продвижения и продаж. Но что делать, если товар еще в пути, а вы хотите запустить карточку заранее?

Есть несколько решений:

• Попросите поставщика из Китая прислать живые фото. Часто у производителей есть готовые фотосессии, которые вы можете использовать без доработок.
• Найдите похожий товар у конкурентов и закажите его через Wildberries. Сравните его с фото вашего будущего товара (если они идентичны), и используйте его для фотосессии. Так вы сможете снять качественные кадры еще до того, как ваш товар окажется у вас на руках.

Главное — сравнивайте живые фото из отзывов, а не обложки, чтобы точно убедиться в совпадении моделей.

Как сбалансировать все виды внутренней рекламы

Реальность WB такова, что автореклама и аукцион работают по-разному в зависимости от ниши и запроса, и здесь не бывает универсальных рецептов. Иногда автореклама может с минимальной ставкой обгонять конкурентов в выдаче, особенно если речь идет о редкой или нестандартной фразе. В других случаях, наоборот, побеждает только агрессивная ставка в аукционе.

Что нужно делать:

1. Тестировать. Пробуйте разные фразы как в аукционе, так и в авторекламе.
2. Начинайте с самых частотных фраз и отслеживайте результат.
3. Выключайте неэффективные ключевые слова вручную.
4. Следите за ставками на полках, они могут «съедать» бюджет без отдачи. Иногда реклама на полках может стоить 400-500 рублей за клик, и это делает ее нерентабельной.
5. Если автореклама становится слишком дорогой, переводите фразы в аукцион.

Таким образом, у вас должен быть постоянный процесс анализа. Не бывает раз и навсегда настроенной рекламы, все нужно адаптировать под ситуацию и сезон.

Как работать с ценами, чтобы не терять прибыль во время акций

Один из ключевых принципов работы на Wildberries сегодня — необходимость держать цену чуть выше средней по рынку. Это может звучать нелогично: ведь покупатель ориентируется на более низкие цены. Однако платформа устроена таким образом, что возможность участия в акциях напрямую зависит от того, была ли у вас «запасная» цена для предоставления скидки. Если вы заранее держите цену выше, то в момент начала акции можете снизить ее. Система воспримет это как полноценную скидку, а вы спокойно войдете в акцию. Более того, участвовать в акциях становится не просто полезно, а необходимостью: без них попасть в видимость и получить нужные объемы продаж практически невозможно.

Акции — способ не заработать, а закрепиться

Важно изменить сам подход к акциям: рассматривайте их не как возможность для прибыли, а как инвестицию в будущее. Да, во время акции вы, возможно, будете продавать в ноль или даже в минус. Но это даст вам рост по позициям, увеличит выручку и выведет карточку в топ, где уже можно будет повышать цену и получать органический трафик.

Алгоритмы Wildberries «запоминают» выручку: чем выше объем продаж, тем выше ваш товар поднимается в выдаче. А на хороших позициях вы уже сможете:

• продавать без акций;
• сократить рекламные затраты;
• увеличить цену и, наконец, выйти на прибыль.

Это и есть тот самый цикл: вложение → видимость → органика → прибыль.

Как правильно заходить в акцию и удерживать цену

Просто зайти в акцию недостаточно. Нужно удержаться и сделать так, чтобы после выхода не потерять позиции.

Что можно сделать для этого:

1. Сначала поднимаем цену немного выше рынка. Если товар дешевле конкурентов, он может не попасть в акцию.
2. Затем входим в акцию — получаем всплеск продаж, выручку и рост позиций.
3. Параллельно включаем рекламу — авторекламу и аукцион, чтобы поддерживать трафик.
4. После выхода из акции постепенно повышаем цену — не резко, а поэтапно, чтобы товар не просел в выдаче.

Если все сделать правильно, после акции можно остаться в топе и продолжать продавать уже без больших скидок.

Как удержаться в топе после акции

Попасть в топ важно, но еще важнее там остаться. Вот алгоритм от опытных продавцов, который поможет закрепиться:

• Поднимать цену постепенно. После окончания акции не стоит резко возвращаться к исходной цене, иначе товар начнет терять позиции. Поднимать цену на 5-10% каждые 3-5 дней, отслеживая динамику продаж: если они падают, следует сделать паузу.

• Продолжать рекламную поддержку. Не выключайте рекламу сразу после акции, а уменьшайте бюджет постепенно. Продолжайте следить за тем, какие ключевые слова и стратегии работают лучше.
• Отслеживайте конкурентов. Если они резко снижают цены, стоит подумать, стоит ли играть в демпинг или лучше удерживать цену за счет других преимуществ (качество, отзывы, сервис).
• Использовать авторекламу и аукцион, если позиции все равно падают. Включаем рекламу с повышенными ставками. Используем авторекламу и аукцион одновременно и тестируем разные ставки.

Итоги

Продвижение на Wildberries — это не хаотичные действия, а четкая система. Подготовили карточку, грамотно отгрузили товар, получили первые отзывы, запустили рекламу, и только тогда можно рассчитывать на рост продаж. Важно понимать, что успешное продвижение требует комплексного подхода, включая участие в акциях, внешнюю рекламу и дальнейшее масштабирование. Только систематическая работа над каждым этапом позволяет попасть в топ и стабильно удерживать позиции на платформе, обеспечивая долгосрочные результаты.