Как перестать тратить бюджет на нецелевой трафик - «Ромашка Медиа» делится performance-подходом

Мы в «Ромашка Медиа» в работе с блогерами оцениваем не только охваты и стоимость просмотра. Если аудитория автора слабо реагирует на рекламу или не совпадает с задачей бренда, бюджет может уходить в трафик, который не дает нужных переходов, заявок или продаж.

Поэтому performance-подход начинается еще до публикации. Сначала нужно понять, кого тестировать, какие показатели считать достаточными и по каким данным принимать решение о следующих размещениях.

Нецелевой трафик это не всегда «не та» аудитория

Проблема не обязательно в том, что у блогера неподходящие подписчики. Иногда тематика совпадает с продуктом, но аудитория привыкла потреблять развлекательный контент и почти не реагирует на рекламу. В другом случае люди интересуются категорией, но конкретная подача не мотивирует перейти по ссылке или узнать о товаре подробнее.

Поэтому количество подписчиков, средний охват и высокая вовлеченность сами по себе не дают полной картины. Они помогают оценить масштаб площадки, но не показывают, насколько хорошо конкретный автор решит задачу бизнеса.

Мы анализируем весь путь пользователя, от первого контакта с рекламой до более глубоких показателей эффективности и конверсии. KPI при этом фиксируются до старта кампании, чтобы после размещений было понятно, с чем сравнивать результат. Такой подход помогает заранее отсеять часть слабых вариантов и понятнее оценивать результаты после запуска.

Что проверить до покупки размещения

Полностью предсказать результат интеграции невозможно, но отбор авторов можно сделать точнее. Для этого лучше смотреть не на один показатель, а на сочетание нескольких факторов.

1. Совпадает ли аудитория автора с продуктом. Важно учитывать не только тематику блога, но и интересы подписчиков, их привычки и контекст, в котором они потребляют контент.
2. Как подписчики реагируют на рекламу. Высокая активность под обычными публикациями еще не означает такой же реакции на интеграции.
3. Подходит ли формат автора продукту. Где-то лучше работает экспертное объяснение, где-то личный опыт, бытовой сценарий или нативная рекомендация.
4. Есть ли данные прошлых размещений. Если бренд уже работал с автором, собственная статистика обычно полезнее общего числа подписчиков.
5. Какая гипотеза проверяется. До запуска должно быть понятно, почему выбран именно этот сегмент и какой результат будет означать, что гипотеза сработала.

Такой предварительный отбор не заменяет тестирование, но позволяет не отдавать значительную часть бюджета одной непроверенной категории блогеров.

Почему нельзя заранее решить, кто сработает лучше

В инфлюенс-маркетинге легко опираться на шаблоны. Например, считать, что эксперт всегда даст более качественный трафик, чем лайфстайл-блогер, а профильный автор автоматически окажется эффективнее массового.

На практике результат зависит от продукта, аудитории и подачи. В кампании аптечного крема сначала тестировали врачей-дерматологов, затем мам, лайфстайл- и бьюти-блогеров. Стоимость контакта у врачей составляла 7,77 ₽, а у лайфстайл-блогеров – 1,75 ₽. При этом CTR по мере смены сегментов вырос с 1,36% до 3,2%.

В проекте Lactacyd команда, наоборот, перешла от экспертной подачи к более дружескому формату через мам, беременных и лайфстайл-блогеров. В периоды активных размещений продажи на маркетплейсах вырастали на 30–40%.

Это не означает, что лайфстайл-авторы эффективнее экспертов. Вывод другой: заранее назначить победителя по категории нельзя, поэтому сильные сегменты лучше определять по результатам тестов.

Как тестировать гипотезы без лишних расходов

Практичнее запускать кампанию небольшими итерациями. Сначала стоит выбрать несколько сегментов авторов и протестировать их на ограниченном бюджете, чтобы сравнить результаты.

Проверять можно не только тип блогера. На результат влияют формат интеграции, рекламная подача, оффер, размер аудитории и повторные размещения. Последовательное тестирование помогает понять, что именно сработало или, наоборот, требует изменений.

После первых публикаций важно смотреть, как аудитория проходит по воронке. Если просмотры дешевые, но переходов мало, стоит проверить релевантность аудитории и рекламную подачу. Если переходы есть, но пользователи не совершают целевое действие, проблема может находиться уже дальше – например, в оффере или посадочной странице.

В таком подходе метрики нужны не ради отчета, а для следующего решения по бюджету.

Какие показатели помогают оценить качество трафика

Охват и стоимость просмотра важны, но для performance-кампании их недостаточно. CPV показывает стоимость просмотра, CTR – насколько активно аудитория переходит дальше, CPC – цену одного перехода, CPA – стоимость нужного бизнесу действия. ROMI позволяет оценить возврат маркетинговых инвестиций.

Смотреть лучше не на одну цифру, а на их связь. Например, низкая стоимость просмотра при слабом CTR может означать, что контент получает охват, но не вызывает нужной реакции. Если же клик стоит дорого, но пользователи после перехода хорошо конвертируются в заявки или покупки, такой трафик может оставаться выгодным для бизнеса.

Поэтому задача после тестов не просто найти блогера с самым дешевым показателем, а определить связки, которые дают нужный результат по всей воронке.

Как тестирование сегментов сработало в кейсе косметических масок

Показательный пример – продвижение уходовой косметики косметических масок. Бюджет кампании составил 2,527 млн рублей, в работе участвовали 66 блогеров. Основную ставку сделали на экспертов и сегмент «взрослый фэшн», а не только на классических бьюти-авторов.

По мере оптимизации CPC снизился с 59,22 до 29,34 ₽, CPV – с 4,34 до 2,98 ₽, а CTR вырос с 7,33% до 10,16%. Лучшие результаты по ROMI в этом проекте давали экспертные авторы: показатель доходил до 395,9%.

Этот кейс не доказывает, что эксперты всегда работают лучше. Он показывает, что результат зависит от конкретного продукта и аудитории, поэтому выводы стоит делать по данным самой кампании.

Что делать после первых результатов

После тестовых размещений авторов и форматы стоит разделить на три группы:

• те, которые можно масштабировать. Это связки, которые уже показали нужные показатели и укладываются в финансовую модель;
• те, которым нужен еще один тест. Здесь результат пока неоднозначный, поэтому стоит проверить другую подачу, креатив или повторное размещение;
• те, которые лучше отключить. Если показатели стабильно не соответствуют целевым значениям, бюджет разумнее перенести в более эффективные сегменты.

Если связка работает слабо, сначала стоит определить причину. Иногда проблема действительно в аудитории автора, но иногда достаточно изменить креатив, оффер или слишком рекламную подачу. Если же после повторной проверки результат остается слабым, бюджет логичнее перенести в более эффективные сегменты.

Сильные размещения тоже не стоит масштабировать автоматически. Повторная интеграция может дать лучший результат за счет накопленного доверия, но реакция аудитории со временем меняется, поэтому каждое следующее размещение нужно оценивать по тем же показателям.

Так работа с бюджетом превращается в понятный цикл: гипотеза → тест → данные → решение → следующее размещение.