Как повысить CTR объявлений в Яндекс Директ?

Что такое CTR?

CTR (click-through-rate) = количество кликов пользователей / количество показов объявлений * 100%. Основную информацию, который несет этот показатель, это насколько наше объявление и предложение в целом откликается у людей и, соответственно, вызывает интерес, заставляет их кликать и переходить дальше на сайт.

На что влияет CTR?

Важно заметить, что данный показатель не говорит о результативности РК в интернете в отличие от конверсионности, за поднятие которой бьются все директологи, таргетологи, интернет-маркетологи.

Но кликабельность в контекстной рекламе является основой выбора объявлений в блок спецразмещения Я.Директ. Отбором и анализом объявлений занимается ИИ. И в данном случае нам важно подготовить благоприятную почву для анализа. Потому что Яндексу выгодно показывать те объявления, которые вызывают интерес у людей, чтобы они по нему кликали, переходили на посадочную страницу, и Яндекс зарабатывал больше.

Высокий показатель CTR говорит о том, что объявление качественное и отвечает интересам пользователей. Поэтому чем выше CTR, тем ниже цену вы платите за клик и тем выше место в поисковой выдаче вы занимаете. 

А при низком CTR объявления могут переставать показываться или будут очень высокие ставки по ним. 

Какой CTR считается хорошим?

Вообще, для каждого рекламного канала есть определенные, более менее нормальные значения CTR. Если мы берем Поиск, думаю, вы понимаете, что в Поиске более горячая аудитория, которая ищет ответы на свои вопросы здесь и сейчас, вероятность того, что им понравится ваш оффер и они кликнут на объявление, гораздо выше, поэтому нормой кликабельности на Поиске считается 5-10%. 

Но важно заметить, что ниша также влияет на коэффициент кликабельности. Допустим, если мы продаем смартфоны и вилочные погрузчики, то понятное дело, что в первом случае конкуренция будет значительно выше, соответственно, кликабельность будет ниже, показатели на Поиске у них будут разные. 

В РСЯ же такая ситуация, что наши объявления имеют намного больший охват, их видит более широкая аудитория, из-за этого показатель кликабельности ниже, чем на Поиске. Также на CTR влияет отсутствие и присутствие так называемой баннерной слепоты, когда людям надоедают навязчивые рекламные предложения от конкурентов и всех подряд и они их просто не замечают. Поэтому показатель кликабельности в РСЯ считается нормальным в пределах 0,5-0,6%. 

Почему CTR может быть низкий?

Перед тем как рассматривать методы повышения CTR, важно понять, почему он бывает низким. 

Можно выделить 3 основные причины:

• Вы показываете объявления не тем людям. Т.е. аудитория не заинтересована в покупке вашего товара или услуги. Например, если вы будете показывать объявление о покупке колясок людям, у которых нет детей, то очень маловероятно, что они будут кликать на ваше объявление.
• Выбрана верная аудитория, но ей не понравилось предложение. Вероятно, у ваших конкурентов более выгодное предложение, они еще предлагают какие-то дополнительные плюшки, подарки и бонусы. И вы по сравнению с ними проигрываете, и большая часть вашей аудитории идет к конкурентам. 
• Объявление выглядит непривлекательно. Оно теряется в контенте на страницах в интернете среди другой информации. И опять же, ваши конкуренты вас обходят, и замечают их объявление. 

Различные методы и способы повышения CTR

Теперь рассмотрим методы повышения показателя за счет тех причин, которые я перечислил ранее. 

Методы повышения CTR за счет правильного таргетинга

Первый метод – использовать релевантные заголовки и тексты. Он заключается в том, чтобы показывать людям именно то, что они искали. Т.е. если человек искал остекление балкона, то ему и показываем оффер про остекление балконов, а не остекление домов. Тогда человек увидит, что это то, что он искал, у него это больше откликается, и он с большей вероятностью кликнет по вашему объявлению. 

Также очень важно работать с семантическим ядром. Суть в том, чтобы расширить семантическое ядро и добавить туда больше низкочастотных запросов. Тем самым мы увеличиваем шанс того, что наш CTR возрастет. И как бонус, мы можем найти те ключи, стоимость которых значительно ниже средней цены в нашей тематике. 

Также при работе с семантическим ядром важно правильно работать с типами соответствия запросов, чтобы опять же исключить ненужную аудиторию, которая может приходить по тем или иным запросам. Я говорю об операторах, допустим таких, как принудительное вхождение слова в запрос (+), фразовое соответствие (кавычки), соответствие с фиксированным порядком (квадратные скобки) и точное соответствие (?).

Следующий метод – составление широкого списка минус-слов, чтобы рекламу видела только целевая аудитория и отсечь ту, которая не должна видеть нашу рекламу.

Здесь мы составляли рекламу по доставке воды и отминусовали следующие запросы.

Чем больше минус-слов мы соберем для наших кампаний, тем более целевая аудитория будет видеть нашу рекламу. 

Также следует сужать категории автотаргетинга, если мы его используем. Вы знаете, что сейчас уже на Поиске автотаргетинг будет принудительно включен. И нам важно понимать, что чем больше категорий автотаргетинга мы выбираем, тем больше у нас охваты. И, соответственно, увеличивается вероятность того, что наше объявление будет видеть не наша целевая аудитория. Поэтому используем автотаргетинг с умом, если хотим сузить охваты, чтобы была максимально целевая аудитория, тогда используем целевые запросы. 

Для того чтобы еще больше сузить таргетинг по времени, можно настроить временные ограничения. 

Т.е. если вы знаете, что ваша аудитория ищет товары/услуги в какое-то определенное время, можно наложить корректировки, допустим, чтобы реклама работа с 8 утра до 8 вечера. Мы так делали в нише B2B (металлопрокат), когда люди в рабочее время ищут компанию для решения своих вопросов. Так кликабельность у нас выросла на 2-3%.

Для того чтобы еще больше сузить таргетинг, нужно отключать неэффективные площадки в РСЯ. Под неэффективными мы понимаем те, в которых процент отказов больше 40-50. Это можно делать с самого начала, у некоторых специалистов есть список грубо говоря заведомо плохих площадок. Плюс, конечно же, важно выполнять постоянную аналитику вашей кампании, смотреть, на каких площадках большие отказы, и отключать их. Так мы более точно будет таргетироваться на целевую аудиторию, которая нам нужна.

Следующий метод – запуск HR на ЦА через Яндекс Аудитории. Смысл в том, что чтобы спарсить нужные нам аудитории, мы можем через определенные сервисы спарсить телефоны нашей аудитории, например, через Таргет Хантер, а затем настроить подбор аудитории именно на определенный сегмент. Дальше из Яндекс Аудиторий создаем сегмент. И получается, что мы показываем рекламу именно тем людям, которые нам нужны. Получается почти 100% соответствие тех, кто видит нашу рекламу, к тем, кто нужен. 

За счет проработки УТП

Здесь важно добавить больше цифр и конкретики в заголовки. Вы наверное знаете, что люди чаще всего обращают внимание на заголовок  и картинку из всего объявления. Поэтому важно в самом заголовке зацепить человека.

Можно обращать внимание на такие триггеры, как, например, ожидаемый результат, выгоды, закрыть страх/проблему, срочность и т.д. Я стараюсь использовать много цифр, потому что им люди доверяют намного больше, и это усиливает заголовок.

Также повысить ваш CTR могут различные подарки, бесплатные товары, услуги, акции. Люди это очень любят, на это они триггерятся.

Здесь важно не переиграть с этим, если слишком много всего бесплатного, можно просто собрать аудиторию халявщиков, она будет приходить, но покупать не будет. Поэтому здесь нужно быть аккуратнее. Но какой-то минимальный набор бонусов должен быть. Еще важно добавить призыв к действию, чтобы мозг не думал, что делать дальше, когда человек увидит вашу рекламу. И чтобы этот шаг был менее стрессовым. 

Еще я рекомендую добавлять ограничения (свободных мест, товаров, времени проведения акции и т.п.). Если ваше предложение хорошее и интересное, то это еще больше подтолкнет человека к тому, чтобы воспользоваться им прямо здесь и сейчас, потому что он будет бояться упустить выгоду. Эти ограничения можно использовать в заголовках, текстах.

Также неплохо подходит такой формат объявлений, как промоакция. Вообще их мало кто использует, а я это делаю всегда и всем рекомендую.

За счет улучшения привлекательности

Первое и самое важное – использовать и заполнять все элементы объявления по максимуму. Так наше объявление будет получаться максимально большим и выглядеть привлекательно, соответственно, вероятность клика увеличится. 

Поэтому обязательно по максимуму заполняем заголовки, указываем быстрые ссылки с описанием, все уточнения, обязательно заполняем контактную информацию. 

Небольшой лайфхак: для быстрых ссылок можно использовать квадратные скобки, они сразу же привлекают внимание, выделяют этот блок. И по нашим данным, кликабельность за счет этого растет на 1-2%. Но модерация Яндекса часто их отклоняет, с вероятностью около 50% у вас эти скобки пропустят.

И последний метод улучшения привлекательности объявления – использование цепляющих изображений, чтобы пробивать баннерную слепоту.

Картинки вообще должны транслировать сам продукт в каком-то интересном ракурсе или эмоцию от его покупки, какого-то красивого улыбчивого мастера или бригаду мастеров. 

И еще один небольшой лайфхак для увеличения кликабельности. У нас были такие заголовки «Не покупайте мебель в стиле лофт», «Не заказывайте натяжные потолки» и т.д. Смысл в том, что люди, которым сейчас это интересно, увидят такое, и у них это вызовет большой интерес, почему не покупать, и они кликают. А суть оффера в том, что не покупайте, пока не увидите наше предложение. Но с этим нужно быть аккуратнее, т.к. это может привести к нецелевому трафику. Если на посадочной странице у вас не будет сильного и крутого оффера, то люди просто будут кликать по объявлению и уходить.