Продал пляжные полотенца зимой на Ozon через агентство. На WB продавал сам и потерял 70% выручки

При выходе на маркетплейс у селлера встает выбор: развиваться самому, нанять сотрудников или обратиться в агентство. Совладельцы магазинов текстиля на Ozon и WB поделили бизнес и протестировали два подхода: один привлек подрядчиков на Ozon, второй – решал проблемы самостоятельно, чтобы кратно вырасти на WB. Кто в итоге увеличил выручку на 70% за 3 месяца, а кто остался без продаж?

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Селлерам при работе на маркетплейсах приходится выбирать ― делать всё самим, нанимать сотрудников или привлекать агентство по продвижению. У каждого варианта свои плюсы и минусы.  

Если вы решили развиваться самостоятельно, придется выделять время и с нуля разбираться во всех процессах ― от оформления карточек товаров до поставок и работы с отзывами. Потом многие операции станут привычными. Но знания могут быть неполными и неправильными. Что-то остается за кадром, совершаются ошибки, не используются возможности. 

Инхаус-сотрудникам можно делегировать часть задач. Но их придется учить, а для этого надо самим обладать знаниями. При найме возникнет дилемма: звезды стоят дорого, а новички и середнячки могут не иметь нужных компетенций. К тому же опыт инхаус-специалистов может быть достаточно узким. Если они никогда не сталкивались с какой-то проблемой, им будет сложно ее решить. 

Специалисты хорошего агентства обычно обладают высокой квалификацией. Обучение, обмен знаниями с коллегами, большое количество проектов в разных нишах формируют экспертность и гибкий подход к продвижению. Но есть и минус – специалист из агентства не сможет посвятить вам все свое время, так как у него есть и другие клиенты. Вы получаете более высокую квалификацию, но платите за один час работы с вашим проектом кратно больше. 

В этом убедились совладельцы магазина на маркетплейсах, один из которых был за обращение в агентство, а второй ― против. Последний изменил свое мнение, когда за 3,5 месяца выручка на Ozon выросла на 70% и ранее непопулярные товары стали хитами продаж.  

В магазине текстиля продавалось всего 20% товаров, оборачиваемость низкая, склады затоварены 

Двое совладельцев бизнеса продают на Ozon и Wildberries натуральный текстиль. Самый ходовой товар ― пляжные полотенца. Летом, в сезон продаж, выручка на Ozon держится на уровне 450 000 – 550 000 руб. в месяц. Но прибыль невысока, потому что:

• Около половины выручки уходит в расходы ― комиссии маркетплейса, логистика, реклама. 
• Из 45 позиций продаются только 10, остальные лежат мёртвым грузом.
• Оборачиваемость товаров низкая ― от момента поступления на склад маркетплейса до продажи проходит 120-140 дней, что очень медленно для текстиля. 
• Происходит затоваривание складов ― товаров много и хранятся слишком долго, только за хранение приходится платить маркетплейсу 30 000 руб. в месяц.

За две недели заработали на Ozon 157 500 руб., но потратили 86 500. На руках осталась 71 000 рублей. При средней маржинальности товара 20-30% чистая прибыль составит 31,5-47 000 рублей

На Wildberries, наоборот, товары регулярно заканчиваются и улетают в аутофсток. А поскольку приемка на складах в Москве и Подмосковье в 2024 году подорожала в 20 раз, селлеры неделями ловят дешевые окна. Тем временем позиции карточек товаров, которых нет в наличии, падают в результатах поиска.

Один совладелец магазина хотел привлечь подрядчика по маркетплейсам, другой был против. Нам делегировали продажи на Ozon, магазин на WB остался у скептика  

Совладельцы стали обсуждать пути спасения магазинов. Один из них хотел обратиться в агентство по продвижению на маркетплейсах. По рекомендациям нашел нас. Он оценил наш профессиональный подход и насмотренность: на пресейле мы поделились примерами успешных проектов, среди которых были и близкие ниши товаров для дома. Слушал предложения с горящими глазами и был готов внедрять новации. 

Второй совладелец был категорически против работы с агентством и самой идеи делегирования работ по продвижению. Однажды он уже обжегся, когда нанял инхаус-менеджера. Новый сотрудник оказался недостаточно квалифицированным. Он не знал особенности продажи текстиля, не смог быстро изучить тематику и конкурентов. 

А потом еще слил рекламный бюджет: настроил рекламу на Ozon на все 45 товаров магазина и выставил автоматические ставки. Такая стратегия часто ведет к перерасходу и низкой эффективности рекламы. За месяц потратили 123 000 руб. вместо 50 000, а доля рекламных расходов выросла с 35% до 65%. Это стало последней каплей: с менеджером попрощались. 

После такого инцидента второй совладелец решил заниматься магазином  исключительно сам. Подрядчикам не доверял: насколько они знают свое дело и заинтересованы в результате, если даже сотрудник на зарплате может подвести? 

Месяц совладельцы спорили. В итоге пришли к консенсусу: нам делегируют управление продажами на Ozon и смотрят на результаты. Магазин на Wildberries остается в ведении совладельца-скептика. Он попробует наладить бесперебойную поставку товаров и повысить позиции карточек, упавших в выдаче, а затем и увеличить продажи. 

На Ozon нашли грубую ошибку: размеры упаковки указали в 2 раза больше реальных, платили за воздух. Уговорили службу поддержки их изменить и сократили расходы на логистику на 40%

Мы начали с аудита магазина и расчета юнит-экономики. Наш подход в том, чтобы старте полностью привести магазин в порядок: устранить самые серьезные ошибки в оформлении и продвижении карточек, а уже потом запускать рекламу и прокачивать продажи.

Сразу обнаружили грубую ошибку: при создании карточек товаров неверно указаны габариты упаковки ― в 2 раза больше реальных. Из-за этого и коэффициент логистики был в 2 раза выше, чем нужно, и начислялись сумасшедшие суммы за хранение товаров. Селлеры в прямом смысле платили за воздух! 

Сотрудники Ozon, возможно, видели несоответствие, но им было выгоднее начислять плату по большему размеру. 

Проблема еще в том, что эти параметры заполняются при первой поставке товара и потом изменить их уже нельзя. Мы обратились в службу поддержки Ozon с просьбой исправить габариты. Нам отказали, мотивируя тем, что товар уже измерили при поставке, новая информация неактуальна. Но мы продолжали бороться: писали в поддержку, присылали фото обмеров. В итоге уговорили уменьшить размеры упаковки. 

Одно это действие снизило расходы на логистику на 40%! 

Карточки пустые и скучные, товары трудно найти. Внедрили графическую воронку Amazon, увеличили конверсию в корзину с 0,5% до 5%, а продажи на 30%

Дальше мы переработали все карточки товаров. Они были полупустые, даже заглавный слайд, который покупатели видят при просмотре карточек в поиске, содержал непрезентабельное фото и сильно проигрывал конкурентам. В некоторых карточках вообще не было описания товара.

Мы внедрили графическую воронку Amazon, рассказали о качестве текстиля, мягкости и износостойкости ткани, размерах, возможностях применения, добавили эстетичные фото. 

До нас для заголовков и описаний всех товаров в группе использовался всего один высокочастотный запрос «пляжное полотенце». По нему было сложно пробиться в выдаче. 

Мы более точечно оптимизировали семантику. Обратились к внутренней аналитике Ozon и собрали популярные запросы, по которым продвигаются конкуренты. Здесь есть одна тонкость ― ключевые фразы нужно разделить на две группы:

1. Запросы, по которым ищут товары, смотрят карточки в выдаче, но редко переходят в них.
2. Запросы, по которым не только ищут товары, но и переходят в карточки и покупают.

Среди второй группы выделили ключевые фразы, наиболее релевантные нашим товарам, внедрили в заголовки и описания.

Товары начали лучше индексироваться, конверсия в корзину из поиска из почти нулевой выросла до 5%.

Продажи за две недели выросли на 30% ― с 377 600 до 490 200 рублей. 

Реклама с автоматическими настройками несла убытки. Выбрали продаваемые товары с помощью тестов. Снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы на 87 000 Р

Изначально в магазине на все товары была подключена стандартная реклама в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. Селлеры полностью доверились системе, настроили на все товары рекламу с автоматическими ставками. На нее тратили 60 000 руб., ДРР достигал 30-40%. С учетом комиссии маркетплейса 13% с продаж, логистики, эквайринга и других расходов, прибыли практически не оставалось.

Результаты рекламы с автоматическими настройками до нас

Мы применили метод тестирования ставок и изменили подход к рекламе:

1. Запустили рекламу на все товары, но с минимальными ставками. 
2. Проанализировали трафик на карточки и разделили товары на две группы ― с высокой и низкой долей рекламных расходов.
3. Отключили рекламу на товары с высоким ДРР, по которым кликали, но не покупали.  
4. Оставили в рекламе товары с низким ДРР, которые покупали лучше. 

Таким образом мы перебрали все 45 позиций в магазине и составили пул из 10-12 наиболее продаваемых товаров.

Снизили ДРР почти в 2 раза и увеличили продажи из рекламы почти на 90 000 рублей ― с 200 000 до 287 000 рублей.

Склады в регионах были затоварены. Распродали товары с помощью рекламы по гео ― экзотики для Ozon

У магазина оставалась давняя проблема ― затоваривание складов Ozon в нескольких регионах. Когда-то поставки туда делались на всякий случай, без учета реальных продаж. А сейчас где-нибудь в Екатеринбурге и Иркутске на складе лежали по 200 единиц товаров, которые не продавались, а за хранение нужно было платить. 

Мы придумали настроить на эти товары рекламу с таргетингом по гео, которая бы показывалась только в нужных нам регионах. Для Яндекс Директа это стандартные настройки, но на маркетплейсах они используются редко. Чаще продажи в регионах стимулируют за счет индекса локализации: если поставить товары на склады в разных городах, карточки будут выше в локальной выдаче. Однако у нас была другая ситуация: товары уже на складах.

Мы настроили рекламные кампании от продавца со скидкой на товары 7% и запустили их только по тем регионам, где оставались товары на стоках. За месяц распродали все запасы, в пару городов потом даже пришлось делать дополнительную отгрузку. 

Магазин не участвовал в акциях Ozon. Подключили «Звёздные товары» ― заработали 90 000 Р за месяц

До нас магазин не участвовал ни в каких бонусных программах Ozon. А зря: это прекрасный инструмент для привлечения покупателей, практически не требующий затрат. Мы запустили несколько базовых программ: «Бонусы продавца» (покупатели получают бонусные баллы для повторных покупок), «Баллы за отзывы». 

Самой эффективной оказалась программа «Звёздные товары». Ее условия таковы: люди оплачивают Ozon Картой покупки в других магазинах и получают за это баллы, на которые могут купить на маркетплейсе товары из специальных подборок всего за 1 рубль. Площадка компенсирует селлеру полную стоимость товаров, а он получает дополнительное продвижение. 

Когда мы подключили «Звёздные товары», покупатели-участники программы начали тратить баллы в нашем магазине. Для них покупка была подарком от Ozon, а для нас ― источником живых денег. За месяц мы дополнительно заработали почти 90 000 рублей.

Осенью продажи пляжных полотенец упали. Превратили их в банные и сохранили спрос. Увеличили выручку за счет пледов  

С окончанием пляжного сезона пляжные полотенца стали продаваться хуже. Глубокой осенью и зимой их покупают только те, кто улетает в далекие теплые края. Мы придумали переименовать полотенца в банные ― в баню люди ходят круглый год. 

У каждого полотенца создали вторую карточку с новой инфографикой, описанием и запросами. Перенесли товары в категорию аксессуаров для бани. Таким образом мы расширили аудиторию, продажи вернулись на прежний уровень и даже подросли. 

Еще мы предложили селлерам расширить ассортимент пледов. В ассортименте магазина было всего две позиции и на старте проекта они плохо продавались: селлеры считали, что это второстепенный товар, на котором не стоит делать акцент. Мы постарались их переубедить: на маркетплейсах это достаточно популярные и высокомаржинальные товары. К тому же осень и зима как раз сезон пледов.

Мы сделали пледы второй флагманской категорией товаров. Селлеры закупили еще около 10 позиций, мы начали активно их продвигать.

В декабре 2024 года продажи пледов даже превысили продажи полотенец! 

За 3,5 месяца увеличили продажи на Ozon на 70%. Второй совладелец поверил в нас и попросил помощи на WB. Вложили в рекламу 2000 Р и за месяц продали на 200 000 Р 

Всего за 3,5 месяца продажи на Ozon выросли на 70% ― с 548 000 до 940 000 рублей. Свой вклад внесли и реклама, и органическое продвижение в выдаче, и бонусные программы. Магазин не просел с окончанием пляжного сезона, а наоборот, воспользовался всеми возможностями осенних и зимних распродаж.

Второй совладелец магазина, который сначала был категорически против работы с агентством, поверил в нас, проникся нашим подходом и попросил помочь с продажами на Wildberries. Там за осень ситуация только ухудшилась. Наладить постоянные поставки не удалось из-за дорогой приемки. Месяц назад товары в очередной раз закончились, пополнить склад не удалось до сих пор. 

Мы взялись за дело. Отслеживали свободные недорогие слоты на отгрузку в Коледино. Нашли такой рано утром и удачно отгрузились по цене х3, а не х20. 

В магазине на Wildberries также сделали ставку на продажу полотенец и пледов. Сначала переработали карточки товаров: внедрили графическую воронку Amazon, оптимизировали под SEO. 

Затем запустили рекламу двух видов: 

• Автокампании, в которых система сама использует разные инструменты продвижения товаров в результатах выдачи, каталоге и блоке рекомендаций. 
• Рекламу по фиксированным ключам с минимальной ставкой. 

В первый месяц потратили на рекламу всего 2000 Р:

Товары, которые до этого вообще не пользовались спросом, начали продаваться за счет SEO и платного продвижения. Мы получили больше отзывов с высокими оценками, что тоже стимулировало продажи. 

В итоге за месяц после длительной паузы мы продали товаров на 200 000 рублей.

Что оказалось выгоднее ― развивать магазин самим, нанять сотрудника или работать с агентством? 

Подводим итоги ― какой вариант продвижения магазина оказался убыточным, а какой прибыльным:

• Нанять менеджера по маркетплейсам. Потратились на зарплату, налоги, а продажи не выросли. Только из-за неправильной настройки рекламы потеряли 123 000 рублей. Даже при приблизительных подсчетах убыток составил более 200 000 руб. 
• Развивать магазин самостоятельно. Продажи остановились из-за отсутствия товаров на складе, месяц простоя ― минимум 200-250 000 руб. убытков.
• Обратиться в агентство. Если посчитать общий прирост продаж за 3,5 месяца, только на Ozon заработали на 1 000 000 руб. больше. Плюс 200 000 руб. за месяц на Wildberries ― итого плюс 1 200 000 выручки, в среднем +343 000 руб. в месяц.    

***

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286.

ERID:awjbXmhZfRWCSaY7GX5mCGtV9JF9u5TrcDHbBcNPQ1X