Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий»

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.

Производитель кормов для животных вышел на Ozon, но тратил втрое больше, чем зарабатывал  

Производитель PetProfs выпускает широкий ассортимент кормов для животных из премиум-сырья: сухих и влажных, для кошек и собак разного возраста и пород. Рецептуры разрабатывает в собственной лаборатории, а продукцию изготавливает на заводе.

Мы решили создать собственную марку кормов для животных премиум-класса, когда многие импортные бренды стали доступны в России либо с большими перебоями, либо по очень высоким ценам. Знаем из первых уст, что офлайн-продажи у магазинов зоотоваров и ветеринарных клиник уже проседают. Поэтому в приоритете для нас продвижение на маркетплейсах. Рынок e-commerce еще не насыщен и в долгосрочной перспективе превысит по объемам офлайн-торговлю. 

Екатерина И., соучредитель компании PetProfs

В 2024 году производитель вышел на маркетплейсы. Создал магазин на Ozon, но выручка не радовала: с первого месяца ушел в минус, и убытки росли. 

В июне была самая большая выручка, но и самый большой минус:

Расходы магазина втрое превышают доходы, отсюда и прибыль -246 000 руб. Минус переходит на следующий период

Производитель обратился к нам, чтобы мы перезапустили продажи на Ozon, помогли выйти из минуса и решить сопутствующие проблемы.

До обращения в МАКО мы работали с несколькими подрядчиками, но, к сожалению, они не показали результатов. Сначала был небольшой рост продаж, а потом все рушилось. Показатели были хуже, чем если бы мы сами вели продвижение. А убыток более 200 000 рублей нам принесло одно из топовых, самых известных на рынке агентств…

У МАКО нас привлек сайт с подробно описанными кейсами. Но главным показателем качества стала система оплаты в виде процентов от оборота. Большинство агентств работают по модели фиксированной оплаты, что не стимулирует их увеличивать продажи. Даже если результатов не будет и селлер уйдет, придут новые, потому что рынок маркетплейсов перегрет. На наш взгляд, подход МАКО более честный и показывает готовность к долгосрочной работе. Селлер на старте не платит много, а у агентства появляется заинтересованность в удержании клиента и увеличении оборотов магазина.

Екатерина И., соучредитель компании PetProfs

Сложности создавала и отгрузка товаров на склады маркетплейсов. Корма для животных фиксируются в системе «Меркурий». Это автоматизированная система, с помощью которой Россельхознадзор ведет контроль за отраслью ветеринарии и обеспечивает безопасность пищевых продуктов животного и растительного происхождения. Каждое действие с товаром на пути от завода до покупателя нужно фиксировать в системе и оформлять сопроводительные документы. 

Продвижение слабых карточек пожирало прибыль. Отключили рекламу, предложили упаковать карточки и раскачать продажи популярных товаров за счет органики 

Мы быстро нашли причины потери прибыли. Производитель активно вкладывал деньги в рекламу. Карточки выходили в топ, но в них практически никто не переходил, потому что выглядели они не очень презентабельно. Главный слайд был пустым: фото товара на ярком фоне и пара надписей создавали ощущение, что карточка не доделана. Это не вызывало доверия у покупателей. 

Отсюда и отсутствие прибыли. Например, селлер ставил в рекламу пачку корма весом 8 кг за 3 000 ₽, запускал рекламу, которая съедала весь бюджет, а потом еще платил за хранение товара. В итоге с продажи товара за 3000 ₽ он получал в лучшем случае 200 ₽ прибыли, а то и продавал в минус.

В рекламе части товаров селлер платит за клики, но не получает ни одной продажи. Другие продаются, однако ДРР колеблется в пределах 35-105%, реклама убыточна

Поэтому на старте проекта мы отключили продвижение. Пока карточки товаров «сырые», оно приведет только к сливу бюджета. 

Предложили такую стратегию: 

1. Переработать карточки товаров — описание, инфографику, оптимизацию под SEO.
2. Провести АВС-анализ ассортимента его и конкурентов, выбрать самые продаваемые товары.
3. Запустить продажи этих товаров за счет органического продвижения. 
4. Когда пойдут первые результаты и карточки раскрутятся, настроить рекламу на популярные товары и масштабироваться. 
5. Наладить планирование поставок, чтобы с ростом продаж товары не заканчивались на складах.

Карточки запутывали и отпугивали покупателей. Внедрили графическую воронку Amazon – конфетку на фоне конкурентов

Мы начали с переработки карточек товаров. Проблемы были не только с заглавным слайдом, но и с контентом в целом. Описания товаров практически отсутствовали, заголовки малоинформативные. В иллюстрациях, наоборот, перегруз: в 2 слайда поместили много инфографики. Если покупатель переходил в такую карточку, он запутывался, ничего не понимал и предпочитал купить у конкурентов.  

Мы сделали продающее описание, добавили характеристики товаров. Внедрили в карточки графическую воронку, которая активно используется продавцами на Amazon. С одной стороны, нужно было с помощью контента дать всю информацию о товаре и ответить на вопросы покупателей. С другой — не перегружать слайды, а посвятить каждый одной теме. 

Мы сделали их в такой последовательности:

1. Вид корма, вес, фото упаковки, ключевые особенности: содержание мяса, назначение корма (для стерилизованных кошек, для собак мелких пород).
2. Качество товара: гипоаллергенный состав, натуральные ингредиенты, а также влияние на здоровье: для энергии и бодрости, для густой шерсти, для чувствительного пищеварения. 
3. Ключевые компоненты в составе: таурин, цинк, железо, витамины группы Б, натуральная клетчатка. 
4. Вариант упаковки.
5. Полный состав и пищевая ценность корма. 
6. Информация о производителе: опыт, принципы работы, УТП и преимущества (среди задач клиента есть и продвижение бренда).

Нам важно преодолеть барьер недоверия у потребителей. Непросто убедить владельцев животных, что наши корма такие же качественные, как, например, итальянские. К тому же мы используем премиум-сырье, которое удорожает стоимость производства и влияет на ценовое позиционирование готового продукта. Приходится конкурировать и с производителями дешевых кормов, и с крупными брендами, обладающими большими бюджетами и возможностями.

Екатерина И., соучредитель компании PetProfs

Мы полностью изменили цветовую гамму инфографики. У большинства конкурентов были карточки очень ярких, кислотных цветов с кучей пестрых деталей. Мы же использовали более нейтральные светлые тона. Карточки стали выглядеть стильно и выделяться на фоне конкурентов.

Товары с низким спросом не делали выручку. Провели АВС-анализ и определили группу А – корма для стерилизованных кошек и собак средних пород

Мы обнаружили ту же ошибку, которую часто встречаем и на других проектах, — селлер пытался продвигать одновременно все товары из ассортимента. Но спрос на них сильно отличался: усиливать продажи заведомо непопулярных товаров было бы затратно и малоэффективно.  

Мы провели анализ конкурентов и определили у них самые продаваемые товары группы А. Потом сравнили с ассортиментом нашего селлера и выделили две аналогичные группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент. 

К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород.

У этих товаров постепенно дорабатывали карточки и подтягивали продажи.

Товары группы С выделять не стали: ассортимент селлера не превышает 20 позиций, которые при грамотном продвижении будут продаваться все. 

Карточки болтались в конце поиска. Просеошили контент и продали на 70 000 руб. только из органики

Параллельно мы оптимизировали карточки под SEO. До нас текстовый контент был малоинформативным:

• Короткие заголовки. 
• Незаполненные характеристики.
• Пара предложений в описании.
• В рич-контенте на Ozon (подробном описании товара в виде лендинга) одни картинки без текста. 

Алгоритмы маркетплейса только учатся распознавать текст на картинках. Отсутствие описания приводило к тому, что Ozon «не видел» карточки и вообще не индексировал их в органической выдаче либо продвигал только по заголовкам. 

Мы собрали семантику и выбрали ключевые фразы, по которым чаще всего покупают товары. Для лучшего эффекта смиксовали самые целевые высокочастотные запросы («сухой корм для животных») и более узкие низкочастотные («корм для стерилизованных кошек», «гипоаллергенный корм для кошек»). 

Внедрили запросы в заголовки и тексты.

В заголовке использовано сразу несколько запросов

Сделали грамотные продающие описания товаров. Доработали рич-контент, разбавив картинки текстом.

Уже через месяц продали на 67 500 руб. за счёт переходов из органики, причем две трети этой суммы составила прибыль.

На продвижение потратили менее 1000 рублей, продажи связаны с тем, что покупатели начали видеть и находить нашу карточку

Перезапустили рекламу отдельно для дорогих и бюджетных товаров и снизили ДРР до 8%

Когда карточки товаров привели в порядок и они начали индексироваться, мы перезапустили рекламу, но по новым принципам. 

На Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ₽ использовали инструмент «Вывод в топ», который позволяет продвигать карточки на первых двенадцати местах выдачи на страницах поиска и категорий. Товары с низким чеком в эту кампанию не добавляли, так как ставки съели бы всю прибыль. 

Для остальных товаров запустили рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент продвижения, который позволяет показывать карточки товаров в карточках конкурентов. Ставка выбирается как автоматически, так и вручную. Мы вручную выставили минимальные ставки. Бюджет на продвижение одной карточки ниже, поэтому можно добавить в рекламу больше товаров.

ДРР за рекламу в трафаретах составил 16%. Был период, когда общий ДРР по всем кампаниям снизился до 8%. 

Помогли с оформлением УПД и успешно отгрузили товары 

Производитель должен регистрировать товары для животных в автоматизированной системе «Меркурий». Это специализированная система контроля, через которую Россельхознадзор отслеживает качество и движение продукции. 

Один из этапов работы в системе — при отгрузке товаров на склад маркетплейса нужно заполнять УПД, то есть универсальные передаточные документы на товар. Они формируются в личном кабинете селлера и передаются маркетплейсу на подпись через систему электронного документооборота. 

У селлера возникли проблемы с созданием УПД. Когда документы пыталась создать его бухгалтерия и отправить в систему ЭДО Ozon, та выдавала ошибку. После нескольких попыток селлер попросил нас о помощи. 

Обычно такие работы выполняются на стороне селлера, а не подрядчика по продвижению, но мы хотели помочь решить общую задачу. Мы помогли сформировать и загрузить УПД. Прошли все шаги по его созданию и у нас получилось!

УПД загружен в систему

Так и стали поступать: мы формируем УПД, сохраняем, отправляем в бухгалтерию селлера, а они отправляют уже готовые документы в систему Ozon.

В работе с МАКО хочу отметить стремление специалистов к сотрудничеству. Мы достаточно быстро наладили общение в удобном формате. Когда поняли, что нам нужно больше обратной связи, сотрудники агентства пошли навстречу и стали чаще объяснять нюансы, которые были не совсем понятны. Очень нравится скорость реакции: мы не ждем ответа в течение целого рабочего дня. Особый респект специалистам за проактивную позицию.

Екатерина И., соучредитель компании PetProfs 

Товары отгружают только на два склада Ozon, где очередь, а срок годности кормов ограничен. Наладили бесперебойные поставки 

Особенности работы в системе «Меркурий» еще и в том, что товары можно поставлять не на все склады, а только на некоторые. Для этого площадку системы нужно подключить к площадке, где селлер отгружает товары.

Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает на всю европейскую часть России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузки на приемку кормов закрыли крупные склады Wildberries в Московской области и селлеры начали переходить на Ozon.

А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер работает по своему производственному циклу и не сможет изготовить продукцию за несколько дней. 

Тогда мы разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:

• Планируем отгрузки за месяц.
• Начинаем бронировать слоты за 2 недели до предполагаемой даты поставки. 
• Мониторим ситуацию и определяем объёмы отгрузок, чтобы и товары не кончались, и склад не затоваривался. 
• Учитываем вес корма и «скорость скармливания животным». Например, большие упаковки по 8 кг и 4 кг завозим реже. Мелкая собака или кошка будут долго есть корм из такой пачки. Если поставлять партии с небольшим перерывом, выше риск, что новые пролежат на складе до окончания срока годности. 

Товары стали продаваться с учетом возможностей селлера и загрузки складов.

Пример отгрузки

Прибыль на Ozon выросла до +46 500 ₽, продажи стабильно в плюсе

Нам удалось перезапустить продажи на Ozon. Большого роста выручки пока нет. В 3 раза она увеличилась только по сравнению с точкой старта продаж: 57 000 руб. в марте 2025 года против 20 000 руб. в марте 2024-го. В некоторые месяцы этот показатель оставался на том же уровне. 

Зато значительно выросла маржинальность. Ни в одном месяце селлер не ушел в минус и начал стабильно получать прибыль. С начала сотрудничества с нами она выросла до +39 000 - 46 000 рублей.

Мы создали задел для роста продаж. Постепенно прокачивая разные категории товаров, будем увеличивать выручку.

Мы не ждали продаж на миллионы практически с нуля. Зато вышли в стабильный плюс и видим положительную динамику, которая нас устраивает. В целом мы довольны и приняли решение продолжить сотрудничество с МАКО после тестового периода. Следующие задачи — увеличить оборот в наших магазинах и ввести в ассортимент новые позиции. Также продолжим развивать бренд и повышать его узнаваемость.

Екатерина И., соучредитель компании PetProfs

***

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSebdArFM2DQPjGgtjiGUZyLweH2shio