Воронка продаж для интернет-магазина из инструментов контекстной рекламы

Реальные примеры проблем продвижения интернет-магазинов

Мне писала ученица, сказала, что покрутили рекламу месяц, но эффекта нет. Настраивали Поиск, РСЯ, запускали Мастер кампаний. Это магазин женской одежды из натуральных тканей. На это я ответила, что нужно построить воронку продаж и понять, куда мы в первую очередь приводим наших клиентов, что мы будем делать потом. 

Еще один пример – магазин фурнитуры. К специалисту обратились с просьбой настроить Яндекс.Директ, но он отказал, сказав, что ничего работать не будет. На самом деле, у этого проекта есть исходные данные, при которых можно было бы привести больше клиентов из интернета, потому что у этого магазина есть оффлайн-точка, на которую как раз можно было бы настроить рекламу. 

Почему с каждым днем все больше людей покупают на маркетплейсах, а не в интернет-магазинах?

Основные проблемы интернет-магазинов начались, когда появились маркетплейсы и стали активно развиваться. Продажи многих магазинов упали, а продвижение в Поиске и РСЯ стало дорогим и невыгодным. 

В этом случае для магазина нужно строить воронку продаж, но это работает не всегда. К сожалению, не будет такого, что вы найдете какие-то секретные кнопочки, которые будут работать абсолютно для всех интернет-магазинов. Я расскажу об инструментарии, который можно будет применять. 

Почему люди больше покупают на маркетлейсах, а не в интернет-магазинах:

• Люди знакомы с маркетплейсами, у них есть доверие к площадке. Товар точно придет, от него можно будет отказаться в пункте выдачи и вернуть деньги, если не подойдет.
• Можно увидеть отзывы о товарах.
• Покупатели уже прогреты. Они приходят на площадку не просто так, а чтобы что-то купить. 
• Можно просматривать товары в удобное время, выбирать, отложить, а купить, когда нужно.
• Все выбранные товары разных брендов хранятся в одном месте.
• Бесплатные и удобные доставка и хранение.

У интернет-магазинов есть такие сложности:

• Большинство пользователей холодные и не доверяют вам.
• Люди приходят просто посмотреть, они не прогреты.
• Неудобно выбирать разные товары в разных магазинах.
• Платная доставка дешевых товаров.

Задачи, которые можно решить инструментами Я.Директ

Их много:

• Собирать людей, которые интересуются продуктом.
• Заинтересовывать вашим продуктом холодную аудиторию.
• Приводить пользователей на посадочные, где они могут прогреться, например, социальные сети, Телеграм канал, рассылка.
• Приводить людей в оффлайн-точки.
• Работать с посетителями, с которыми уже были рекламные касания.
• Работать с базой клиентов.
• Приводить новую аудиторию на маркетплейсы.
• Приводить на маркетплейсы пользователей, которые знакомы с вашим брендом. 

Сегодня Яндекс.Директ позволяет охватить довольно большую аудиторию, причем разной теплоты. Позволяет взаимодействовать на разных этапах воронки и строить разные касания с аудиторией. 

Если мы посмотрим на то, что нам говорит Яндекс.Директ о том, как выглядит его инструментарий, то сейчас эта схема не совсем актуальна. 

Весь трафик по-прежнему делится на часть воронки, когда мы повышаем узнаваемость бренда. Далее мы конвертируем интерес в покупки и возвращаем клиентов, стимулируем их на повторные покупки. 

На самом деле, Яндекс.Директ шире, чем медийная, контекстная реклама, смарт-баннеры и ретаргетинг. Смотря на это, можно подумать, что инструментов мало, но сейчас инструментарий настолько богат, что позволяет работать на разных этапах воронки.

Почему не работает стандартная схема «Поиск – РСЯ – Ретаргетинг»

Эта схема не работает для интернет-магазинов. Реклама на Поиске дорогая, аудитория холодная, люди приходят просто посмотреть. Мы их пытаемся привлечь какой-нибудь стандартной акцией типа «Скидка 10% на первую покупку», но аудитория как была холодной, так ей и остается. 

А если возвращать посетителей на сайт ретаргетингом, она все равно будет холодной. Люди смотрят, но не покупают. Делаем неправильный выбор: продаж мало, реклама убыточная, отключаем ее. 

Если рассмотреть ситуацию глубже, станет понятно, почему нельзя просто запустить рекламу интернет-магазина и получать продажи. 

Здесь представлен путь клиента, разберем его подробнее.

Это мой пример, как я ходила по магазину.

Дальше.

Все ваши клиенты двигаются примерно по такому же пути. Они не принимают мгновенные решения, а приходят, уходят, смотрят, выбирают. В какой-то момент утепляются, чтобы что-нибудь купить. 

Итого: я насчитала 11 касаний до покупки, и это всего лишь купальник. Т.е. мы говорим о недорогой покупке, но даже до ее совершения проходит достаточно много времени. И этот путь можно было сократить, если бы на моем пути были расставлены точки касания, посылы, утепления, а реклама бы меня догоняла. 

Т.е. реклама – это способ:

• увеличить количество касаний;
• не потерять связь с потенциальным клиентом;
• увеличить количество заинтересованных;
• увеличить количество повторных покупок.

Что нужно делать, чтобы реклама интернет-магазина работала

У вас обязательно должен быть конкурентный продукт, потому что в лоб продается только что-то дешевое и массовое, все остальное требует воронки продаж, утепления, прогрева, существует цикл сделки.

Должно быть хорошо проработана посадочная страница интернет-магазина:

• Удобный путь клиента до покупки на сайте.
• Выбор продукта.
• Акции и скидки.
• Подборки товаров.
• Проработанные карточки товаров.
• Конкурентные выгоды для потребителя.
• Юзабельность сайта.
• Посадочная под конкретный сегмент аудитории.
• Качественный сервис.

Казалось бы, это очевидные вещи, но около 99% проектов испытывают необходимость в доработке того или иного этапа. И я рекомендую все это обязательно проверять.

Если рассматривать на примерах, то здесь с первым экраном все отлично. Есть подборки товаров, акции, классный оффер по межсезонной распродаже.

Хорошая карточка товара, где есть возможность посмотреть, как будет сидеть этот купальник на разных типах фигуры. Указано, что бесплатная доставка.

Но когда мы заходим внутри карточки и пытаемся заказать, то оказывается, что доставка не бесплатная. И такого маленького негатива достаточно, чтобы человек отказался от покупки.

Дальше для того чтобы реклама интернет-магазина точно работала, нужна раскрученная группа в социальных сетях (при среднем и долгом цикле сделки):

• Качественное оформление группы и магазина.
• Подборки товаров.
• Проработанные карточки товаров.
• Рассылка.
• Интересный и продающий контент.
• Отзывы и фото покупателей.
• Личный бренд владельца магазина.
• Вовлеченность аудитории.
• Быстрая обработка лидов и заказов.
• Скидки, акции, закрытые распродажи.

Необходимо постоянно проводить фотосессии, снимать видео, работать с визуалом. Также нужно работать над продуктовой линейкой и не забывать мониторить деятельность конкурентов. 

Пример: достаточной крупный бренд со столетней историей (по их заявлению). Но реклама и соцсети, к сожалению, ведутся так, чтобы они просто были. При 6 тыс. подписчиков всего 6 реакций, ни одного репоста. У этого бренда нет взаимодействия со своей аудиторией: закрыты комментарии, нельзя ничего сказать или спросить.

Если вы видели на сайте большое количество подборок и товаров, то на странице всего 4 подборки, и товаров внутри тоже не очень много.

Соцсети должны быть максимально актуальными, чтобы можно было выбрать, посмотреть, потому что люди долго это делают не только внутри вашего бренда и товаров, но и у конкурентов, между альтернативными продуктами.

Очень много моментов, когда люди пытаются решить какие-то свои задачи, обратиться в поддержку по сервису, с вопросом по подбору какого-то товара, но ни бот, ни поддержка не работает. Часто работа с клиентом не ведется, но нужно обращать на это внимание, потому что иногда мы настраиваем очень качественную рекламу, но какие-то простые шаги не работают и портят всю систему, которую мы строим.

Сравните левую и правую часть и подумайте, что здесь продают. В обоих вариантах – одежду. Но в левой части явно видно какую-то верхнюю одежду, а в правой совершенно невозможно понять, что продают.

Как построить воронку из инструментов в Я.Директ

Всего есть 12 задач с моей точки зрения:

• Привести людей в магазин в оффлайне.
• Продажи.
• Приводить на посадочные, где люди могут прогреться (соцсети, рассылка, тг-канал).
• Работать с посетителями, с которыми уже были рекламные касания.
• Работать с базой клиентов.
• Приводить новую аудиторию на маркетплейсы.
• Приводить аудиторию, знакомую с брендом, на маркетплейсы.
• Приводить аудиторию, которую мы еще не охватили.
• Работа по конкурентам.
• Предлагать наш продукт как альтернативу.
• Увеличивать узнаваемость бренда.
• Находить аудиторию там, где она еще может быть.

Рассмотрим каждую отдельно.

1 задача – привести людей в магазин в оффлайне 

Если у вас есть магазин в оффлайне, у которого уже есть аудитория, это просто клад. Оффлайн точка – это место, куда мы можем добавить людей ногами и обеспечить бизнес продажами.

Мы приводим на сайт или в группу новых людей, интересующихся продуктом, в верхнюю часть воронки и оптимизируем рекламные кампании под микроконверсии страницы «Контакты».

Для реализации подойдут: РСЯ по ключам, РСЯ с автотаргетингом, Товарная кампания, Динамические объявления, Товарная галерея.

2 задача – продажи

Приводим на сайт новых людей, которые интересуются продуктом, в верхнюю часть воронки. 

Подойдут те же самые инструменты, что и для решения первой задачи. 

3 – приводить на посадочные, где люди могут прогреться

С помощью Яндекс.Директа мы можем вести трафик в рассылку, соцсети или Телеграм-канал. И это будут люди с уже сформированным спросом. 

Реклама может быть:

• Постоянной (ведем в группу, рассылку со скидками).
• Ситуативной (ведем в рассылку, например, на раннее открытие каталога со скидками в Черную пятницу или на подборку, новую коллекцию).
• Сезонной (подборка товаров, праздничные акции или каталог).

Для реализации подойдут РСЯ, Мастер кампаний, ретаргетинг.

4. Работать с посетителями, с которыми уже были рекламные касания

Такая аудитория лучше реагирует на следующие попытки ее прогреть. Важно, чтобы следующее касание было логичным. Просто возвращать людей ретаргетом на сайт для интернет-магазинов будет бессмысленной тратой денег. 

Чтобы решить эту задачу, необходимо продумать следующее касание (хорошая акция, подарки, новая коллекция, ситуативная распродажа). Обязательно снимаем хороший фото и видео-контент.

Подойдет ретаргетинг на аудиторию, которая видела предыдущую рекламу.

5. Работа с базой клиентов

Если ваш продукт можно купить несколько раз, то самая горячая аудитория, до которой легче всего дотянуться, – посетители вашего сайта за долгий период. Они хорошо реагируют на акции, распродажи и новинки.

Необходимо продумать интересное предложение, сделать хороший контент. Подойдет ретаргетинрг на аудиторию вашего сайта за длительный период.

Далее возвращаем аудиторию сайта, показывая товары, оставленные в корзине и просмотренные на сайта. Здесь подойдут смарт-баннеры.

6. Приводить новую аудиторию на маркетплейсы

Маркетплейсы увеличивают продажи магазинов. Покупателю намного проще купить, сэкономив на доставке, покупать товары постепенно или докупать их потом.

Для этого пишем в объявлениях, что возможна покупка через маркетплейс, указываем цену и срок доставки. Здесь подойдет МК на маркетплейсы. Ведем на страницу магазина на маркетплейсе, категорию товаров магазина на маркетплейсе или автоматический сайт-прокладку. 

7. Приводить на маркетплейсы аудиторию, знакомую с нашим брендом

Вы можете рассказать своей аудитории о том, что ваш продукт можно купить на маркетплейсе. Пишите о возможности купить продукт там, цене и доставке.

Для решения этой задачи подойдет ретаргетинг на маркетплейсы.

8. Приводить аудиторию, которую мы еще не охватили

Аудитории Я.Директа и Я.Бизнеса не пересекаются, как заявляют менеджеры. Вы можете подготовить и запустить сразу несколько рекламных подписок.

Как решаем задачу: рекламная подписка ведет на сайт, сообщество или маркетплейсы. 

9. Работа по конкурентам

В объявлениях прописываем наше позиционирование, выгоды и скидки/акции. Реклама будет работать, если преимущества визуально будут способны «переманить».

Подойдет РСЯ по площадкам конкурентов, Мастер по площадкам конкурентов. 

10. Предлагать наш продукт как альтернативу

Параллельно постоянно работаем над увеличением верхней части воронки – таргетируемся на людей, которые могут рассматривать наш продукт как альтернативный. Этот трафик для нас самый холодный, потому важно покупать его по самой минимальной цене. Для этого ограничиваем цену клика до нижнего порога достаточности трафика.

Приводим на сайт и в группу новых людей с потребностью, которую может решить наш продукт, на верхнюю часть воронки. Для этого подойдет РСЯ и показы во всех местах (Поиск + РСЯ).

11. Увеличить узнаваемость бренда

Какую бы рекламу вы не делали, всегда рекламируйте и бренд, и товар. Так мы копим лояльность к бренду. Бренды, которые не забывают про медийные задачи, дольше остаются конкурентоспособными.

Снимаем хороший фото и видео-контент и запускаем медийные кампании.

Медийные форматы позволяют дольше удерживать внимание потенциального клиента, формировать потребность, увеличивать потребность, увеличивать узнаваемость. Добавляем видеоформаты в рекламу на других частях воронки

Видеоформат позволяет увеличивать интерес и потребность у аудитории с уже сформированным спросом. Видеореклама все лучше конвертируется.

Подойдет РСЯ и медийные кампании (видео, баннеры, карусель товаров в конце видео).

12. Находить аудиторию там, где она еще может быть

Определите, какие площадки посещает ваша аудитория, например, отели, рестораны, магазины и т.д. 

Подойдет РСЯ и Мастер по площадкам, Мастер по интересам. 

Путь клиента и воронка из инструментов Я.Директ

В целом, она выглядит так.

Как специалисту выстроить работу над проектом

Алгоритм такой:

• Изучаем целевую аудиторию (не пол/возраст, а потребности аудитории).
• Изучаем продукт (выгоды продукта, которые могут закрыть потребности аудитории).
• Изучаем позиционирование (анализ конкурентов и их рекламы, ищем, какое позиционирование выносим в рекламу).
• Изучаем посадочные.
• Строим воронку под значимые целевые действия.
• Подбираем инструменты контекстной рекламы.

Если говорить о нижнем белье, то при изучении ЦА и поведении потребителей возникают такие вопросы:

• Какое белье хочет купить женщина?
• Какие функции оно должно выполнять?
• Сколько будет служить?
• Соотношение красоты и удобства.
• Все красивое, конечно, дорогое?
• Натуральные ткани?

Изучаем продукт (как он может закрыть потребности аудитории):

• Удобно и красиво.
• Функционально.
• Натуральные приятные материалы.
• Конкурентная цена, акции и распродажи.
• Инновационные продукты.

Чтобы добавить эмоции в наши объявления, мы должны разложить эти выгоды и описать их словами. Например, удобно и красиво – элегантно, модно и т.д. 

Далее сравниваем позиционирование. Например, у бренда 1 – соблазнительное и стильное белье, у бренда 2 – выгодно смотрится на любой фигуре, у бренда 4 – высочайшее качество. 

Наше позиционирование: забота о женщине в любой момент жизни. Наша женщина может быть разной: домашняя или бизнес-леди, домохозяйка или карьеристка, серьезная или игривая. Мы создаем вещи, которые можно носить в любой ситуации – одну и ту же модель можно носить как дома, так и на улицу.

Позиционирование (философия бренда) должны совпадать в рекламе – на посадочной – в контенте – сервисе). Соединяем потребности аудитории с нашим позиционированием = визуал и тексты в рекламе.

При изучении посадочных выясняем:

• Какого контента нам не хватает.
• Готовы ли посадочные к трафику технически.
• Отвечает ли визуал посадочных нашему позиционированию.
• Что увидел в рекламе, то и увидел на посадочной?
• Сколько и какие посадочные можем задействовать.

Строим воронку под значимые целевые действия:

• Посмотрел страницу «Контакты».
• Купил.
• Подписался на рассылку.
• Подписался в сообщество.

Т.е. что мы хотим, чтобы сделал человек в конкретной точке воронки.

Думаем, какие офферы нам нужны по теплоте аудитории.

Примеры работы с инструментами/офферами и посадочными для интернет-магазина.

Объявления

Есть объявления без позиционирования. И если его прочитать, то в него можно подставить все что угодно – ковры, печи, камины, будет то же самое. 

А вот объявление с позиционированием.

Я обычно пишу несколько заголовков, текстов и добавляю наше позиционирование для продукта. 

И дальше мы все эти офферы миксуем между собой, чтобы люди получали разные триггеры и посылы. Максимально используем рекламное место, чтобы описать все выгоды и отстроиться от конкурентов.

Дальше можно увидеть самые разные объявления, я их расставляю по воронке, думаю, кому и какую акцию показать