Когда контекстная реклама не работает: антикейс по продвижению онлайн-курсов

Иногда бывает, что в рекламной кампании все идет кувырком: цена за клики в Яндекс.Директе слишком высокая, сайт плохо конвертирует, в KPI уложиться не получается. 

Что с этим делать — рассказывают наши друзья из агентства Атвинта.

Исходные данные

К нам обратился Образовательный онлайн-центр профессиональной переподготовки кадров. Их клиенты — люди, которые хотят повысить профессиональную квалификацию или сменить специализацию в рамках профессии.
 
На сайте образовательного центра несколько сотен курсов для различных специализаций. Стоимость курсов от 3 000 до 8 000 рублей. Зависит от количества часов обучения и предметов. Длительность от 2 недель до 3 месяцев.
 
Раньше заказчик рекламировался через Яндекс.Директ. Рекламу настраивало другое агентство, результаты не устраивали руководство центра. Решили сменить подрядчика и пришли к нам.
 
Хороший результат для них — ежемесячно 300 заявок на обучение, цена заявки — не больше 350 рублей.
 
Суммируем:
 
  • Клиент: Образовательный онлайн-центр повышения квалификации и профессиональной переподготовки;
  • Регион продвижения: Россия;
  • Канал продвижения: контекстная реклама на поиске Яндекса;
  • Цель: получать ежемесячно 300 заявок по цене 350 рублей;
  • Бюджет: идеально — 100’000 рублей в месяц. Максимум — 150’000 рублей с учетом услуг агентства.

Изучаем, с чем предстоит работать

 
Основная аудитория проекта — женщины в возрасте от 45 до 54 лет.
 
Почему не работает контекстная реклама — состав целевой аудитории по возрасту
 
Смотрим статистику сайта по органическим переходам из поисковых систем за 3 года: 2/3 посетителей пришли через Яндекс, второй по трафику канал — Google.
 
Почему не работает контекстная реклама — статистика по переходам из поисковых систем
 
Бюджета на рекламу и в Яндексе, и в Google — не достаточно. Выбираем для рекламы площадку, которая комфортнее аудитории: Яндекс.
 
Изучаем конкурентов: подобные дистанционные курсы предлагают более сотни сайтов. Содержание и названия курсов примерно одинаковые. Конкуренция в выдаче — высокая, ниша перегрета.
 
А теперь главная боль: сайт, на который нужно вести трафик.
 
Почему не работает контекстная реклама — посадочная страница проекта
 
Это посадочная страница. По клику на рекламу люди попадут сюда. Синее — ссылки-названия образовательных курсов. По ссылке пользователь перейдет на страницу с описанием конкретного курса. Для мобильных устройств сайт не адаптирован.
 
Маркетолог заказчика — наше контактное лицо — понимал все неудобство ситуации. Однако бюджет на новый сайт руководство не выделяет, а продавать курсы нужно.
 
Конверсия этого сайта из посещения в заявку варьируется от 2% до 5%. Информацию о конверсии взяли из Метрики за прошлый год. По утверждениям заказчика этой конверсии достаточно, чтобы выполнять целевые показатели: получать получать 300 и больше заявок не дороже 350 рублей.
 
Наша задача: продумать стратегию и сделать такую рекламу, которая отстроится от конкурентов и привлечет максимум внимания аудитории.
 

Аналитика и планирование кампании

 
Смоделировали ситуацию, при которой KPI «300 заявок по 350 рублей» будет достигнут. Рассчитываем максимально допустимую цену клика и нужное количество кликов и получаем два варианта расчетов. Расчеты для минимальной и максимальной конверсии за период: 2% и 5%.
 
В таблице цифры черным шрифтом — исходные данные, цветным — расчетные. Получается, мы определили рамки по стоимости клика: от 6 до 18 рублей.
 
Почему не работает контекстная реклама — прогноз для 2% конверсии
Почему не работает контекстная реклама — прогноз для 5% конверсии
 
Дальше собрали список горячих транзакционных запросов и оценили наши возможности при заданных параметрах бюджета и KPI. По прогнозам Яндекса с горячим запросами в бюджет явно не укладываемся.
 
Почему не работает контекстная реклама — прогноз бюджета в Яндекс.Директе
 
Почему не работает контекстная реклама — прогнозные ставки в Яндексе
 
Реальность конкурентной среды на порядок отличается от желаний заказчика: самые горячие запросы, которые наверняка принесут заявки Образовательному онлайн-центру, при их желанном бюджет и KPI использовать дорого. Арифметика не сходится.
 
По уму, чтобы достичь хороших результатов, нужно понять: откуда такая цель по стоимости и количестве заявок, как она завязана на финансовых показателях бизнеса. После — скорректировать цели под реальность.
 
С другой стороны, мы привыкли доверять клиентам: если нам сказали, что при меньших показателях они работают в минус, будем искать способы достичь целей.
 
Итак, бюджет ограничен, цели закреплены жестко, горячие запросы недоступны, сайт и его конверсия оставляют желать лучшего. Выход — искать семантические запросы, стоимость и охват которых потенциально приведет к нужному результату.
 

План работы

 
1) Собираем частную семантику и выбираем запросы, которые нам «по карману». Чтобы этими запросами охватить достаточную аудиторию, таких запросов нужно собрать как можно больше.
 
2) Делаем упор на качество объявлений, выжимаем максимум из заголовков, уточнений, быстрых ссылок.  
 
3) Скрупулезно мониторим изменения цены и влияние на нее: текста и заголовка объявления, региона показа, времени суток, фразы, посадочной страницы. 
 

Работа над кампанией и тысяча помех

 
Настройка целей
 
У клиента больше 200 курсов, часть из них — бесплатные. Их мы не учитываем в достижении KPI.
 
Вести на отдельную страницу рекламируемого курса заказчик не рекомендовал: «Вдруг человек захочет купить что-то еще, пусть видит сразу все курсы». Справедливости ради отметим, вести на отдельные посадочные для каждого курса и вправду обернулось падением конверсии в заявку. Но обо всем по порядку.
 
Для отслеживания эффективности нужно определиться, какое целевое действие на сайте однозначно указывает на намерение купить.
 
У клиента уже были цели Яндекс.Метрики на клик по ссылке на некоторые курсы. Они нужны для внутренней аналитики Образовательного онлайн-центра. Для оценки достижения KPI эти цели не подходят. Просмотр страницы курса — не равно заявка.
 
В итоге нашим ориентиром стали цели «Оставил заявку как физлицо» и «Оставил заявку как юрлицо».
 
Система регистрации на курс на сайте была замороченная: зайти на информационную страницу о курсе, перейти к регистрации на курс, заполнить порядка 20 обязательных полей и платежные реквизиты. Только после заявка будет принята. Неудивительно, что конверсия сайта настолько срезалась.
 
Для понимания, что реклама работала не в холостую и люди отсеклись именно на стадии неудобной формы, мы установили порядка 130 целей на рекламируемые курсы.
 
Однажды с настроенными целями вышла забавная история. В один день цели работали как надо, на следующий день видим, что информации о достижении некоторых целей нет. Полезли разбираться, почему цели сломались и не передают данные в Метрику, и обнаружили: в коде сайта цели удалены.
 
Поставили в известность клиента. Оказалось, их сисадмин менял контент на сайте через и удалил «странный код». Да, контент на этом сайте меняли через html, админки не было. Администратор идентифицировал некоторые цели как вражеский код и заботливо их удалил. Мы восстановили цели и договорились, что при изменении контента нас будут предупреждать.
 
Собираем семантику
 
К семантическому ядру надо было подходить особо внимательно: собрать много-много запросов и проверить каждый в «Прогнозе бюджета». Цель — найти те, которые имеют удовлетворительную частотность запросов, но конкуренция по ним невелика. Или хотя бы они как-то укладываются в нашу стоимость: не дороже 18 рублей.
 
Выделили группы запросов по маскам:
 
1) Общие запросы по нише: курсы повышения квалификации, курсы кпк, курс переаттестации и т.п.
 
2) Запросы по профессиям – курс + профессия: курс по бухгалтерскому учету, курсы для педагогов, курс для кадровиков и т.п.
 
3) Запросы по профилям – курс повышения квалификации, переаттестация, курс профессиональной переподготовки  и т.п.
 
4) Запросы по направлениям курсов –  налогообложение в некоммерческой организации, пожарно-технический минимум для руководителей, менеджмент в сфере ЖКХ и т.п.
 
5) Навигационные запросы – запросы с упоминанием бренда нашего клиента.
 
Заказчик предложил не тратить деньги на объявления по таким запросам: зачем платить за рекламу со своим именем, ведь сайт по брендовому запросу и так на первой странице. Однако так поступать нельзя. Конкуренты использовали имя компании в ключевых фразах. И тогда на странице выдачи в первых четырех строках оказывалась реклама конкурентов. Это привело бы к потере самого горячего и лояльного трафика из всех возможных.
 
Поэтому мы все-таки договорились рекламироваться по бренду, хоть сайт хорошо ранжировался в поиске.
 
6) Бесплатные курсы – категория, на которой настоял клиент.
 
Заявки на бесплатные курсов не учитывались в общих KPI. И в этом была проблема — на их рекламу мы тратили все тот же бюджет, однако денег клиенту и достижения цели они не приносили.
 
Мы расспросили, почему важно рекламировать такие курсы. По информации от заказчика, их покупатели остаются с ними надолго. Большинство курсов переподготовки и повышения квалификации — обязательны для работников некоммерческих организаций, они в любом случае вынуждены их проходить. Поэтому цель — заполучить такого клиента в первый раз. В дальнейшем люди возвращаются снова за другими курсами.
 
Доводы были весомыми с точки зрения пользы клиента. Даже если эти запросы не работали на KPI, они работали на долгосрочную пользу бизнеса.
 
После разделения на категории составили карту запросов с подходящим сочетанием объема трафика и ставки. Некоторые из них выходили за рамки средней допустимой цены клика, некоторые — наоборот были ниже.
 
В итоге по прогнозам эти запросы должны были скомпенсировать друг друга и дать приемлемый результат.
 
Почему не работает контекстная реклама — ставки по основным фразам
 
Разделяем кампании по регионам
 
И, все-таки, нам не давали покоя горячие и дорогие запросы. Мы решили проверить гипотезу: а что, если в каких-то регионах конкуренция ниже и там эти запросы обойдутся дешевле?
 
Проверили их по разным регионам России и разделили общие горячие запросы на три категории:
 
1) Очень дорого.
 
Регионы с самой дорогой стоимостью за клик – свыше 50 рублей. Сюда попали Москва и область, СПБ и область, Краснодар, Ростовская область.
 
Почему не работает контекстная реклама — стоимость за клик в самых дорогих регионах
 
2) Дорого.
 
Регионы дорогой стоимостью за клик – свыше 25 рублей. Самарская область, республика Башкортостан, Воронежная область и др.
 
Почему не работает контекстная реклама — ставки по дорогим регионам
 
3) Приемлемо.
 
Регионы с приемлемой стоимостью за клик – до 25 рублей. Томская область, Омская область, Крым и т.д.
 
Почему не работает контекстная реклама — ставки по регионам с приемлемой стоимостью клика
 
Теперь мы могли более гибко управлять ставками и рекламироваться по дорогим запросам.
 
Создаем объявления на поиске
 
Когда денег на рекламу мало, качество объявлений выходят на первый план. А точнее — уникальное предложение, которое четко отстраивает от конкурентов и попадает в потребности клиентов.
 
У всех организаций повышения квалификации одна беда: их предложения не отличаются от конкурентов, в объявлениях пишут об одном и том же. Курсы схожие, наличие лицензий и выдача документа о прохождении курса — стандарт.
 
Наш заказчик выделялся невысокой стоимостью относительно других, регулярными акционными предложениями и бесплатными курсами.
 
Мы не сторонники упора на ценовые преимущества. Однако в данном случае понимали: их клиенты в основном бюджетники, стоимость может стать ключевым фактором принятия решения. Ценовая политика легла в основу креативов.
 
Почему не работает контекстная реклама — примеры объявлений
 
В остальном: точечные ключевые фразы, уникальные заголовки под каждую фразу с максимальным вхождением, тексты со всей ключевой информацией: лицензия, профессиональный опыт преподавателей, ограничения по срокам скидок.
 
Аукцион устроен так, что качество объявления влияет на ставку. В борьбе двух объявлений победит то, где указано больше полезной информации для пользователя.
 
В результате мы достигли приемлемой средней цены клика по всем кампаниям. До апреля 2018, когда изменился интерфейс Директа, объявления не опускались ниже 3 спецразмещения.
 
Почему не работает контекстная реклама — статистика кампаний в начале 2018 года
 
Экспериментируем с посадочной страницей
 
Все наши усилия ломались о посадочную страницу. Сайт показывал минимальную конверсию из возможных — 2%. Напомним, что изначально мы рассчитывали два варианта: при худшей конверсии и при максимальной.
 
Сочетание высокой конкуренции в тематике и неудобства сайта показали вот такую историю (черное — данность, цветом — то, во что это вылилось):
 
 Почему не работает контекстная реклама — промежуточные результаты кампании
 
Плановые показатели при такой конверсии не достигнуты, как бы мы не старались.
 
Стали разбираться, откуда взялась цель «Стоимость заявки 350 рублей».
 
Оказалось, это абстрактное желание руководства заказчика. Мы предложили рассчитать приемлемую и реалистичную стоимость заявки по их бизнес-показателям. Для этого нужны были данные о прибыли с каждого проданного курса, средний чек одного покупателя, срок жизни покупателя, доход с клиента за все время его взаимодействия с компанией.
 
Когда заказчик делится информацией, результат на порядок лучше. Увы, этих показателей в компании не считали и делиться финансовой информацией не стали.
 
Итак, изменить сайт и повысить его конверсию мы не можем, для обоснования большей стоимости заявки нет расчетных показателей. Но было, что было, нужно искать выход. Решили изучить поведение клиентов на сайте.
 
Мы проанализировали с помощью вебвизора, как люди ходят по посадочной странице. Наиболее интересны нам были те, кто пришел по рекламе, но не купил курс. Напомним, на странице был список сразу всех курсов Образовательного онлайн-центра.
 
Мы заметили, что посетители очень долго ищут тот курс, с рекламы которого они перешли на сайт.  В итоге переходят на страницу совершенно другого курса. Решили попробовать вести рекламу по категорийным ключевым фразам на страницы конкретных курсов.
 
Внезапное открытие: такое разделение не только не улучшило ситуацию с конверсией в заявку, но наоборот привело к большему числу отказов.
 
Почему не работает контекстная реклама — общая статистика по отказам
 
Почему не работает контекстная реклама — частная статистика по отказам
 
Мы еще раз проанализировали поведение посетителей через вебвизор. Теперь особое внимание обращали на тех, кто достиг цели «Оформление заявки».
 
Оказалось, что не всегда тематика объявления и купленный курс соответствовали друг другу. Зато пользователь путешествовал по списку и выбирал то, что ему подходило больше.
 
Мы вернули всю рекламу на общую страницу с курсами и ситуация с процентом отказов и конверсией в заявку стабилизировалась.
 
Решаем загадку задвоенной кампании
 
Однажды в Метрике мы обнаружили рекламные переходы из Директа по utm-меткам, которые не создавали. Вопрос переадресовали заказчику.
 
Оказалось, что они решили попробовать вести рекламу сами через другой рекламный кабинет: вдруг получился бы результат лучше. По факту этим они создали конкуренцию между объявлениями, повысили стоимость клика для обеих кампаний и заплатили значительно больше, нежели при достаточном доверии выбранному подрядчику.
 
«Ой, а как вы увидели, что мы тоже ведем рекламу? Мы ведь отдельный кабинет создали».
 

Что получилось

 
Через несколько месяцев экспериментов с семантикой нам удалось максимально приблизиться к желанной цели и даже удерживать с некоторыми колебаниями.
 
Почему не работает контекстная реклама — общие результаты работы
 
Было:
 
Почему не работает контекстная реклама — статистика до начала работы
 
Стало:
 
Почему не работает контекстная реклама — конечные результаты
 
Сейчас мы приостановили продвижение Образовательного онлайн-центра: заказчик решил улучшить сайт.
 
Наше сотрудничество длилось чуть больше года. Весь год мы кропотливо вымеряли соотношение «Объем трафика-цена клика» буквально по каждому объявлению. Дробили группы объявлений и кампании, чтобы выставлять как можно более тонкие настройки. При каждой сложности находили выход в рамках своих инструментов.
 
По всем законам продвижения, этот результат не мог быть достигнут, потому что:
 
1) Слишком высокие ставки рекламной площадки и перегретая тематика;
 
2) Размер бюджета не соответствует реальным ставкам;
 
3) Цели ставятся из абстрактных желаний, а не финансовых показателей;
 
4) Сайт не доброжелателен к пользователям;
 
5) Заказчик не всегда доверяет и занимается самодеятельностью в обход специалистов.
 
Представьте, что получится, если убрать все эти препятствия. 
 

Вместо заключения

 
Вот пять главных рекомендаций при заказе контекстной и таргетированной рекламы:
 
1) Ставьте цели по бизнес-метрикам. 
 
2) При расчете эффективности учитывайте не только разовые покупки, но и повторные обращения в течение всего взаимодействия с покупателем.
 
3) Берите в расчет данность рыночной ситуации. Если цена рекламы выше ваших возможностей, проблема не всегда в подрядчике. Пересмотрите бизнес-модель и воронку продаж, точки роста в них.
 
4) Удобство сайта — это очень важно. Реклама может быть настроена хорошо, однако люди не купят, потому что не разобрались в интерфейсе или не захотели заполнять длинную форму заявки.
 
5) Доверяйте подрядчику. Это похоже на отношение врача и пациента. Если вы не принимаете прописанные лекарства и занимаетесь самолечением, эффекта не будет.
 
Высоких вам конверсий!
 
Автор материала — Юлия Бердникова, интернет-маркетолог Digital-агентства Атвинта.